最近，不少人發(fā)現(xiàn)朋友圈頻繁出現(xiàn)一個(gè)“請(qǐng)你喝咖啡”的鏈接，打開后出現(xiàn)一個(gè)“小藍(lán)杯”的品牌logo，上面還畫著一個(gè)鹿角，并且還會(huì)出現(xiàn)湯唯、張震代言的“這一杯誰(shuí)不愛(ài)”的廣告語(yǔ)。其背后的品牌是瑞幸咖啡(luckin coffee)。
喊著“打敗星巴克”的口號(hào)，瑞幸咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的玩法補(bǔ)貼用戶，前期靠低價(jià)以及病毒式營(yíng)銷手段迅速搶占大眾咖啡市場(chǎng)，規(guī)劃的開店速度達(dá)到一個(gè)月過(guò)百家，背后還有10億元資金的投入。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡目前通過(guò)“燒錢”急速擴(kuò)張，后續(xù)應(yīng)該在品牌文化、內(nèi)涵上發(fā)力,以留住消費(fèi)者。
首次登錄APP，免費(fèi)贈(zèng)送一杯;送好友咖啡，自己也能得一杯;買2贈(zèng)1、買4增2、買5贈(zèng)5;外賣業(yè)務(wù)由順豐快遞配送，訂單價(jià)格超過(guò)35元即免配送費(fèi)，超過(guò)30分鐘免單……瑞幸咖啡的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴，這種高額的用戶補(bǔ)貼政策，和爆發(fā)式的擴(kuò)張手段都是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司做法。
瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是神州租車、神州優(yōu)車前COO錢治亞。據(jù)錢治亞透露，瑞幸咖啡準(zhǔn)備了10億元資金去培育市場(chǎng)，并且在今年5月底前，瑞幸咖啡將計(jì)劃開設(shè)500家門店，進(jìn)駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。除了開店的費(fèi)用外，大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，并且促銷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，瑞幸咖啡還定了個(gè)“小目標(biāo)”：打敗星巴克。
瑞幸咖啡在幾個(gè)月內(nèi)開出500家門店的速度非常驚人，要知道，星巴克在國(guó)內(nèi)開設(shè)的門店數(shù)量超過(guò)3000家，用了19年，算下來(lái)，平均一年開出的門店數(shù)量在160家左右。而瑞幸咖啡要達(dá)成目標(biāo)，起碼要在一個(gè)月內(nèi)開出100來(lái)家店。據(jù)悉，瑞幸咖啡的新店并非全部直營(yíng)，擴(kuò)張計(jì)劃包括三種模式，支付租金、營(yíng)業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時(shí)也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。根據(jù)瑞幸咖啡的APP顯示，目前在廣州有12家瑞幸咖啡門店，還有3家待開業(yè)。
此外，瑞幸咖啡還聘請(qǐng)了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，在廣告上也突出“大師咖啡”的元素。在價(jià)位方面，瑞幸咖啡有21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30元-40元的價(jià)位，要高于麥當(dāng)勞、肯德基20元的價(jià)位，欲找到不同消費(fèi)層次的群體。
在定價(jià)上普遍低于其他品牌，用10億撬開咖啡外送市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，用戶要享受優(yōu)惠必須在官方APP上下單，瑞幸咖啡通過(guò)“請(qǐng)你喝咖啡”的活動(dòng)收割了大量新用戶，而預(yù)訂和配送系統(tǒng)又提供了差異化的服務(wù)體驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，在瘋狂砸錢之下，瑞幸咖啡APP滲透率和用戶活躍度增長(zhǎng)顯著，日活已突破2萬(wàn)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從今年初起，瑞幸咖啡應(yīng)用端的市場(chǎng)滲透率始終處于快速攀升趨勢(shì)。而且從3月份起，其滲透率的增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至有進(jìn)一步加劇的跡象。
須在品牌DNA上發(fā)力
目前，瑞幸咖啡所積極開拓的咖啡外賣業(yè)務(wù)，確實(shí)是行業(yè)中較為少有的。星巴克目前并未在中國(guó)推出外送服務(wù)，這一市場(chǎng)大多被連咖啡、愛(ài)鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的第三方平臺(tái)所占據(jù)。
在連咖啡平臺(tái)上訂購(gòu)咖啡，1杯起送，需額外支付配送服務(wù)費(fèi)2元;愛(ài)鮮蜂的星巴克咖啡配送門檻相對(duì)前者較高，訂購(gòu)星巴克咖啡需要30元起送，額外支付配送服務(wù)費(fèi)10元。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾解釋過(guò)不開拓外賣服務(wù)的原因：一是外賣用時(shí)過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法保證咖啡的口感;二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤(rùn)不高。
由此可見(jiàn)，“咖啡外送”是連鎖品牌們難啃的骨頭。不過(guò)，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王濤曾表示，咖啡消費(fèi)用戶中60%-70%都是咖啡配送的潛在用戶，北京每天的咖啡配送量達(dá)到幾萬(wàn)杯，而且在快速增長(zhǎng)，可見(jiàn)“咖啡外送”市場(chǎng)潛力可觀，但前提是要保證外送的服務(wù)到位，不然會(huì)砸了自己的招牌。
事實(shí)上，在前陣子的病毒式營(yíng)銷中，瑞幸咖啡的外送體驗(yàn)已經(jīng)有負(fù)面評(píng)價(jià)，有消費(fèi)者反映，曾遇到過(guò)預(yù)定沒(méi)有門店接單、送咖啡時(shí)間超出60分鐘、拿到咖啡時(shí)已灑出一半等情況。
中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡快速擴(kuò)張的關(guān)鍵因素包括以下幾點(diǎn)：首先是咖啡品類迎來(lái)發(fā)展紅利，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億,而且正在以每年15%的增速爆發(fā),到2025年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模;其次是出身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的操盤手，使得運(yùn)營(yíng)模式快速成型;第三個(gè)則跟資本的入駐和瑞幸咖啡不同的消費(fèi)群定位有關(guān)。此外，瑞幸咖啡是采用從線上到線下的布局，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在性價(jià)比上，宣傳上也塑造出了一定的品牌力，最關(guān)鍵的是外賣業(yè)務(wù)的開啟對(duì)店鋪擴(kuò)張非常有利。
“在品類紅利、行業(yè)紅利的疊加之下，瑞幸咖啡雖然有其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但‘燒錢’之下怎么實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢?對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，難度還是比較大。”朱丹蓬指出，因?yàn)槿鹦铱Х然旧鲜且孕詢r(jià)比取勝，但是性價(jià)比取勝的品牌，通常品牌力以及整個(gè)文化根基略顯不足，未來(lái)也要在品牌DNA上發(fā)力。