歷時(shí)多年調(diào)整，再次站上百億起點(diǎn)之后，瀘州老窖（000568）正走上強(qiáng)勢(shì)崛起之路，根據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)，要在“十三五”末重返白酒行業(yè)前三名。現(xiàn)今，面臨競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的白酒行業(yè)，要強(qiáng)勢(shì)崛起的瀘州老窖又該如何追趕呢？
對(duì)瀘州老窖來說，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過百億元之后，他們的信心堅(jiān)定又目標(biāo)明確，即國(guó)窖系列要“超百億”，特曲、窖齡酒、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。
回望2012年，曾憑借116億元營(yíng)業(yè)收入的亮麗業(yè)績(jī)，瀘州老窖便成功躋身白酒企業(yè)“百億俱樂部”。然而同年底，整個(gè)白酒行業(yè)的寒冬也已隨之到來，2013年瀘州老窖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)回落。
進(jìn)入2014年，瀘州老窖業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)斷崖式下跌，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入慘遭腰斬，同比減少48.68%至54億元；凈利潤(rùn)僅剩8.8億元，同比大跌74.41%。作為掌管瀘州老窖12年的老帥，昔日上市公司董事長(zhǎng)謝明也曾坦言：雖讓瀘州老窖從市值約30億發(fā)展到已超過400億，但由于沒有抓住白酒新一輪的調(diào)整機(jī)會(huì)，再次拉大與行業(yè)前三的差距。
面對(duì)突如其來的寒冬，瀘州老窖開始對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，2015年6月該公司第八屆高層換屆事宜塵埃落定。最終，劉淼、林鋒、王洪波等少壯派組建成為上市公司新的核心高管團(tuán)隊(duì)。值得注意的是，彼時(shí)46歲的劉淼與42歲的林鋒分別晉升為瀘州老窖董事長(zhǎng)、總經(jīng)理之職，兩人均有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。其中，劉淼曾任瀘州老窖策劃部部長(zhǎng)和銷售公司總經(jīng)理，林鋒亦擔(dān)任過銷售公司總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)等職務(wù)。在類似規(guī)模的白酒企業(yè)中，如此年輕的“組合”并不多見，同期的貴州茅臺(tái)袁仁國(guó)、李保芳為50后，五糧液唐橋、劉中國(guó)也是50后。
正式接掌帥印之初，劉淼所面對(duì)的瀘州老窖正遇到眾多困難，產(chǎn)品過多、渠道阻塞、市場(chǎng)分散、行業(yè)低迷。在此背景之下，劉淼曾公開指出，瀘州老窖做品牌“瘦身”的時(shí)候，有刮骨療傷、壯士斷腕的感覺，已經(jīng)意識(shí)到不改肯定死、改才有活路！
瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理、董秘王洪波對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，瀘州老窖新高管團(tuán)隊(duì)在2015年7月組建完成后，公司的經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展重回快車道，規(guī)范化治理等隨即成為團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)考慮的問題。以王洪波為例，他從政府官員到企業(yè)高管，這也完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。資料顯示，王洪波曾任瀘州市商務(wù)局（瀘州市酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展局）局長(zhǎng)，并兼任中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)瀘州支會(huì)會(huì)長(zhǎng)。王洪波透露，以前在政府部門工作，基本和經(jīng)濟(jì)掛鉤，后來又進(jìn)入白酒行業(yè)管理部門，所以養(yǎng)成了用經(jīng)濟(jì)的角度來思考問題的習(xí)慣。
王洪波認(rèn)為，自己從某種意義上來說不像一個(gè)政府部門的官員，倒像是一個(gè)專門研究經(jīng)濟(jì)問題的學(xué)者，所以到企業(yè)之后，他也習(xí)慣用經(jīng)濟(jì)的視角來思考瀘州老窖面臨的問題。
從國(guó)際酒類行業(yè)發(fā)展普遍經(jīng)驗(yàn)來看，全球烈酒排名前5的企業(yè)綜合市場(chǎng)占有率超過60%，啤酒行業(yè)初步完成集中，2017年啤酒前5名企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到73%。
然而， 目前中國(guó)白酒排名前10的企業(yè)市場(chǎng)占比不到20%，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占比不超過6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。近年來，中國(guó)酒類行業(yè)出現(xiàn)了加快向品牌集中、向文化集中、向產(chǎn)區(qū)集中和向大企業(yè)集中的趨勢(shì)，未來3到5年，預(yù)計(jì)中國(guó)白酒集中度將大幅提升。
白酒行業(yè)另一龍頭五糧液就在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2017年，白酒制造業(yè)產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)總額保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但行業(yè)產(chǎn)能仍然過剩，擠壓式增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將長(zhǎng)期存在。總體而言，白酒行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇的發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成。
基于行業(yè)現(xiàn)狀，王洪波表示，瀘州老窖銷售模式的改變、管理的改變，都是看準(zhǔn)了白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，以及現(xiàn)階段白酒行業(yè)最有利的市場(chǎng)拓展模式。過去，瀘州老窖旗下品牌太多，讓市場(chǎng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商產(chǎn)生了視覺模糊。他指出，如今，瀘州老窖已對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)力收縮、清理，希望把單品明確、清晰地凸顯出來，使品牌價(jià)值獲得回歸。在不同的戰(zhàn)略時(shí)期，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)是必然會(huì)出現(xiàn)變化的，這并非是對(duì)過去的否定。
王洪波認(rèn)為，瀘州老窖的品牌產(chǎn)生有歷史淵源，并不是憑空人為分出的高中低端，有歷史的品牌背書，進(jìn)而天然形成了高中低端分布，這是非常合理的。而這兩年隨著消費(fèi)升級(jí)，瀘州老窖中高端產(chǎn)品比重將會(huì)繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)大。目前，瀘州老窖堅(jiān)定采取以“國(guó)窖1573” 和“瀘州老窖” 為主打的“雙品牌” 戰(zhàn)略，已確立了五大單品（國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲），產(chǎn)品覆蓋高、中、低端市場(chǎng)，這具有歷史的傳承性和市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)性。
在全新管理團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)下，瀘州老窖結(jié)束此前的產(chǎn)品開發(fā)模式，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下品牌的清理工作。經(jīng)過5輪條碼清理，瀘州老窖砍掉了超過2800個(gè)條碼，取而代之的則是產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略。
2015年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理，按照“四總?cè)�一中心”的思路，優(yōu)化公司銷售體系組織架構(gòu)，強(qiáng)化銷售前端的管理與支持。從產(chǎn)品線來看，瀘州老窖把上百個(gè)品牌匯聚到五大單品，并著力打造國(guó)窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲。與此同時(shí)，瀘州老窖也在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，協(xié)調(diào)組建品牌專營(yíng)公司，并形成以此為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系。
在此背景之下，瀘州老窖新高管團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三年的磨合之后，也為其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來了全新變化。近期，瀘州老窖2017年財(cái)報(bào)新鮮出爐，營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅提升。報(bào)告期內(nèi)，瀘州老窖完成營(yíng)業(yè)收入103.95億元，同比增長(zhǎng)20.5%，重新殺回“百億俱樂部”；此外，瀘州老窖還實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%；其預(yù)收款項(xiàng)達(dá)約20億元，同比增長(zhǎng)近八成。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年1~12月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.1萬千升，同比增長(zhǎng)6.9%，銷售收入是5654.42億元，增長(zhǎng)了14.42%。橫向比較來看，瀘州老窖業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超白酒行業(yè)同期平均增速，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模高居傳統(tǒng)白酒上市公司第四位；在盈利能力方面，瀘州老窖更與第五位的古井貢酒進(jìn)一步拉開距離，兩者凈利潤(rùn)之差從2016年的11億元擴(kuò)大至14億元。進(jìn)入2018年，瀘州老窖繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，核心產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力、盈利得到提升。今年第一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.69億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)26.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.11億元，同比增長(zhǎng)51.86%。
證券時(shí)報(bào)記者注意到，華西證券于2018年2月正式登陸深交所中小板，瀘州老窖持有其2.73億股股份，持股比例為10.39%，位居第三大股東。今年一季度，瀘州老窖因參股華西證券獲得投資收益增加1.53億元，并計(jì)入當(dāng)期非經(jīng)常性損益。但即使扣除非經(jīng)常性損益后，瀘州老窖2018年一季度凈利潤(rùn)仍增長(zhǎng)32.39%，高于2017年扣非后凈利潤(rùn)31.09%的同比增幅。
創(chuàng)收主力來自中高端酒
通過研究瀘州老窖，證券時(shí)報(bào)記者注意到，該公司近兩年酒類產(chǎn)品銷售量和生產(chǎn)量均出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。
其中，2016年瀘州老窖酒類銷售量為17.79萬噸，同比減少6.43%；酒類生產(chǎn)量為17.41萬噸，同比減少8.94%；2017年，瀘州老窖酒類銷售量進(jìn)一步降到15.41萬噸，同比減少13.9%；酒類生產(chǎn)量為16.08萬噸，同比減少8.77%。這也就意味著，瀘州老窖在產(chǎn)銷量均出現(xiàn)減少的情況之下，營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而這又是如何做到的呢？
王洪波指出，企業(yè)要華麗轉(zhuǎn)身、取得良好業(yè)績(jī)，主要的經(jīng)驗(yàn)還是尊重市場(chǎng)規(guī)律，按市場(chǎng)規(guī)律辦事。前些年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整后，也同時(shí)進(jìn)入了品牌爭(zhēng)奪、品牌拉升、消費(fèi)選擇的時(shí)期，品牌的影響力、清晰度是關(guān)鍵。2017年，瀘州老窖緊緊抓住高端白酒市場(chǎng)回暖和主要競(jìng)品價(jià)格變化的有利時(shí)機(jī)，明確公司五大單品市場(chǎng)定位，發(fā)力中高端酒產(chǎn)品市場(chǎng)。
2017年，瀘州老窖快速調(diào)整產(chǎn)品配額、費(fèi)用和價(jià)格政策，理順了價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了瀘州老窖產(chǎn)品尤其是中高端品的量?jī)r(jià)齊升。證券時(shí)報(bào)記者注意到，瀘州老窖的高端白酒定價(jià)在800元~900元區(qū)間，核心產(chǎn)品就是國(guó)窖1573；中檔產(chǎn)品則是200元~400元區(qū)間的窖齡酒和特曲。2017年瀘州老窖高端酒類毛利率達(dá)到90.36%，同比增長(zhǎng)2.23個(gè)百分點(diǎn)；中檔酒類毛利率75.14%，同比增長(zhǎng)6.76個(gè)百分點(diǎn)。毫無疑問，酒類產(chǎn)品利潤(rùn)與等級(jí)、售價(jià)呈正比，中高端產(chǎn)品自然意味著更高的利潤(rùn)空間。的確，細(xì)分產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，隨著市場(chǎng)形勢(shì)扭轉(zhuǎn)，中高端酒銷量快速增長(zhǎng)成為帶動(dòng)瀘州老窖業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
2017年，瀘州老窖高端酒類完成營(yíng)業(yè)收入達(dá)到46.48億元，同比增長(zhǎng)59.18%，占營(yíng)業(yè)收入比重由2015年的22.35%提升至如今的44.72%；中檔酒類完成營(yíng)業(yè)收入28.75億元，同比增長(zhǎng)3.02%，營(yíng)業(yè)收入占比則為27.66%；與之相應(yīng)的，瀘州老窖低檔酒類產(chǎn)品收入則同比減少3.5%，營(yíng)業(yè)收入占比由此前的五成壓縮至24.93%。
定增擴(kuò)大中高端酒產(chǎn)量
承接品牌話題，瀘州老窖現(xiàn)已提出打造“濃香國(guó)酒”，“十三五”期間重回白酒行業(yè)前三名的目標(biāo)。
眾所周知，中國(guó)白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，亦是中國(guó)文化的載體。而中國(guó)白酒是一個(gè)整體的概念，其中包含各種香型的細(xì)分，每種香型都有自己的佼佼者。目前，濃香型白酒是中國(guó)白酒中銷售占比最大的，大約占70%以上，所以濃香型白酒是中國(guó)白酒的典型，更是白酒行業(yè)最重要的組成部分。
若從銷售收入、市場(chǎng)占比這些數(shù)據(jù)來看，濃香型白酒中的佼佼者，自然就應(yīng)該有國(guó)酒的地位。王洪波認(rèn)為，不論從歷史、文化積淀、工藝精湛、質(zhì)量可靠等方面，瀘州老窖都無愧于濃香白酒鼻祖，所以將瀘州老窖稱為“濃香國(guó)酒”當(dāng)之無愧。由此，“濃香國(guó)酒”是瀘州老窖歷史發(fā)展的題中應(yīng)有之義，只是以前沒有把它提煉出來。2017年，瀘州老窖已成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)收重回“百億俱樂部”，圓滿完成年初制定的任務(wù)指標(biāo)，整體經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升狀態(tài)。王洪波表示，瀘州老窖爭(zhēng)取在“十三五”末牢牢占據(jù)白酒行業(yè)第一集團(tuán)位置，重回行業(yè)前三名。
目前，瀘州老窖高端產(chǎn)品正逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，國(guó)窖1573成功占據(jù)“濃香國(guó)酒”品牌高度，保持了量?jī)r(jià)齊升的好勢(shì)頭。2017年，瀘州老窖成為行業(yè)內(nèi)第一家出臺(tái)年份成品酒標(biāo)價(jià)的企業(yè)，進(jìn)一步適應(yīng)了老酒價(jià)值回歸的消費(fèi)趨勢(shì)，極大地提升了國(guó)窖1573的品牌影響力。另外，中檔產(chǎn)品調(diào)整到位，形成了特曲系列齊頭并進(jìn)的良好勢(shì)頭，窖齡酒擴(kuò)大了圈層影響，大眾產(chǎn)品企穩(wěn)恢復(fù)。
2017年7月，證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過瀘州老窖定增申請(qǐng)，公司計(jì)劃募集資金30億元投入釀酒工程技改項(xiàng)目（一期工程）。按照計(jì)劃，此次技改項(xiàng)目將在48個(gè)月內(nèi)完成，即2020年全部竣工達(dá)產(chǎn)。瀘州老窖希望能夠抓住這輪白酒行業(yè)的調(diào)整機(jī)會(huì)，加強(qiáng)中高端白酒的生產(chǎn)能力。在一期工程完成之后，瀘州老窖將形成優(yōu)質(zhì)基酒3.5萬噸生產(chǎn)能力，以及儲(chǔ)酒10萬噸的儲(chǔ)藏能力。
酒企兩極分化競(jìng)爭(zhēng)激烈
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，白酒企業(yè)兩極分化現(xiàn)象也甚為嚴(yán)重，凈利潤(rùn)出現(xiàn)過度集中的跡象，巨頭間的差距也日益拉大。
2016年，A股20余家白酒上市公司共計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入突破1600億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超過520億元。通過Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，證券時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份排名前三位，上述公司2017年共完成營(yíng)業(yè)收入1112億元，凈利潤(rùn)則聯(lián)手貢獻(xiàn)434億元。其中，僅貴州茅臺(tái)一家營(yíng)業(yè)收入就超過610億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)271億元。以排名第三的洋河股份為例，該公司2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)到199億元，較瀘州老窖多出約95億元；其凈利潤(rùn)則為66億元，這是瀘州老窖的2.6倍之多。王洪波坦言，外部環(huán)境不容樂觀，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。如今，酒類行業(yè)擴(kuò)張步伐明顯放緩，白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)蛋糕呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，酒類企業(yè)已進(jìn)入短兵相接、紅海拼殺的殘酷時(shí)代。據(jù)悉，瀘州老窖按照屬地化和專業(yè)化選聘相結(jié)合的方式推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充，瀘州老窖及重要經(jīng)銷商一線銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至約7000人。
除了對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行擴(kuò)編，瀘州老窖還對(duì)既有的銷售模式做出升級(jí)，并推進(jìn)以公司為主導(dǎo)的“直分銷”模式，積極引入核心分銷商、核心終端和優(yōu)秀經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)銷售強(qiáng)勢(shì)區(qū)域、空白區(qū)域和弱勢(shì)區(qū)域的統(tǒng)籌覆蓋。在市場(chǎng)進(jìn)攻層面，“淼鋒”組合下的瀘州老窖有力詮釋了少壯派有力量，在飛天茅臺(tái)守住高端酒天花板的情況下，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局陷入“短兵相接的肉搏時(shí)代”。廣發(fā)證券研報(bào)指出，受益貴州茅臺(tái)和五糧液“普五”的投放量受限，國(guó)窖1573將迎來放量機(jī)會(huì)。廣發(fā)證券預(yù)計(jì)，2020年國(guó)窖1573投放量達(dá)2萬噸，其市占率有望穩(wěn)步提升。
從實(shí)際來看，國(guó)窖1573在價(jià)格戰(zhàn)略上，瀘州老窖依然保持跟隨戰(zhàn)略。其中，2017年以來國(guó)窖1573已提價(jià)不斷，華東、華北等區(qū)域團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)最高提升至880元；52度瀘州老窖特曲60版零售價(jià)已上調(diào)至498元/瓶，上漲18元/瓶；38度零售價(jià)格為478元/瓶，43度零售價(jià)格為488元/瓶。