今天，在 NBA 市場(chǎng)沉寂已久的德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA）突然高調(diào)宣布回歸，同時(shí)他們干了三件事：
聘請(qǐng)說唱天王 Jay-Z 擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)；給首位 NBA 代言人沃爾特·弗雷澤提供一份終身合約；簽下熱門 NBA 新秀德安德烈·艾頓、馬文·巴格利三世和扎伊爾·史密斯。
「彪馬」這個(gè)名字上一次在 NBA 成為輿論熱點(diǎn)，還要追溯到文斯·卡特的新秀賽季。1999 年，以最佳新秀身份結(jié)束賽季的卡特通過經(jīng)紀(jì)公司 PMI 宣布，不再為彪馬產(chǎn)品背書，彪馬無權(quán)使用自己的姓名權(quán)。
卡特和彪馬的合約本來長(zhǎng)達(dá) 10 年，但他到了第二年就熬不住了，據(jù)報(bào)道彪馬沒有實(shí)現(xiàn)開通新球鞋產(chǎn)品線的承諾，也沒有表現(xiàn)出圍繞卡特造勢(shì)宣傳的誠意，同時(shí)卡特方面感覺代言費(fèi)也差點(diǎn)意思。
單方面撕毀合同的卡特，面對(duì)的是彪馬的控訴和上千萬美元賠償金，但他在 2000 年穿著一雙「AND1 太極」球鞋獻(xiàn)上扣籃大賽的傳世之作。這讓耐克立即奉上了大合同，并且為卡特分擔(dān)了彪馬的部分賠償金。
再之后，終止了和 NBA 球衣贊助關(guān)系的彪馬就退出了籃球市場(chǎng)，開始在足球、田徑、F1 等領(lǐng)域有所建樹，旗下不乏馬拉多納、舒馬赫、博爾特等世界級(jí)體育巨星。在美國彪馬主打流行文化市場(chǎng)，例如 2014 年開始和蕾哈娜合作，順利打開了運(yùn)動(dòng)休閑品類之外的鞋類市場(chǎng)。
隨著耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌開始在彪馬見長(zhǎng)的領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)蠶食，彪馬不得不創(chuàng)造更多盈利空間，于是它決定回到職業(yè)籃球界向老對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯等品牌施壓。但「彪馬」對(duì)如今的 NBA 球員而言，已經(jīng)是非常陌生的兩個(gè)字眼了。
上賽季 NBA 的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，耐克、阿迪達(dá)斯基本包攬了最受球員歡迎的鞋類，只有安德瑪在 NBA 賽場(chǎng)上維持著一定的曝光度。
球鞋品牌在 NBA 市場(chǎng)的格局也顯而易見，耐克一家獨(dú)大，阿迪達(dá)斯和喬丹是僅剩的占比超過 10% 的品牌，其他品牌分割余下市場(chǎng)。
但在今年三月投資集會(huì)中，彪馬信心滿滿介紹了自家未來若干年的發(fā)展規(guī)劃，他們認(rèn)為美國市場(chǎng)依然還有巨大上升空間，籃球鞋品類會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
于是，彪馬開始了自己的部署。
Jay-Z：籃球流行文化的引路人
今天，不少媒體爭(zhēng)相報(bào)道Jay-Z 成為彪馬籃球業(yè)務(wù)運(yùn)營總監(jiān)，實(shí)際上Jay-Z 簽約的只是創(chuàng)意總監(jiān)的合同——和蕾哈娜一樣。
彪馬對(duì)名人效應(yīng)的利用和定位非常明確，邀請(qǐng)他們協(xié)助打造品牌概念和大方向，而不必在球員簽約事宜等運(yùn)作上耗費(fèi)精力。
彪馬選擇 Jay-Z 的理由很簡(jiǎn)單，全球市場(chǎng)總監(jiān)亞當(dāng)·彼得里克說：「我們一直在考慮重返籃球領(lǐng)域的定位，我們渴望塑造一個(gè)受歡迎的大眾品牌，我們?cè)诨@球的文化層面探索，考慮到時(shí)尚、音樂、所有的文化層面，而不僅僅是球場(chǎng)呈現(xiàn)。」
此外，彪馬和 Jay-Z 的經(jīng)紀(jì)公司 Roc Nation 長(zhǎng)期保持著良好合作，如今 Roc Nation 旗下?lián)碛屑s 50 位職業(yè)體育明星，包括凱文·杜蘭特、林書豪、丹尼·格林、魯?shù)稀どw伊等 NBA 球員，這都將是彪馬開墾市場(chǎng)的資源。
如果 Jay-Z 能帶給籃球愛好者一如蕾哈娜之于女性潮流圈的沖擊，那么彪馬的初衷就算是達(dá)成了。
尋回 NBA 第一雙簽名鞋的文化底蘊(yùn)
NBA 歷史上第一雙球星簽名鞋，是 1973 年彪馬為名人堂成員沃爾特·弗雷澤打造的。弗雷澤司職控衛(wèi)，在尼克斯做過「禪師」菲爾·杰克遜的隊(duì)友，生涯 7 次入選全明星，1996 年入選了「50 大巨星」。
1967 年《亡命鴛鴦》在美國上映，這部電影改編自經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期一對(duì)「雌雄大盜」的真實(shí)故事，其中男主人公名字叫「Clyde」，擅長(zhǎng)偷球的弗雷澤因此獲得了這位大盜的名號(hào)。
歷史上第一雙籃球運(yùn)動(dòng)員的簽名鞋款，就叫「PUMA Clyde」；彪馬今天和弗雷澤簽下終身合同之后，在布魯克林的弗萊布什大道擺出 73 雙復(fù)古「PUMA Clyde」限量銷售。
對(duì)彪馬而言最寶貴的是，弗雷澤身上始終散發(fā)著彪馬推崇的文化底蘊(yùn)，退役后擔(dān)任媒體工作者的弗雷澤頻頻以「亮瞎眼」的造型繼續(xù)活躍在鎂光燈下，毫不夸張地說，他就是同時(shí)代人里的拉塞爾·威斯布魯克。
弗雷澤是彪馬的第一位籃球運(yùn)動(dòng)代言人，73 歲的他早就具備了終身代言的資格。隨著在籃球領(lǐng)域重振旗鼓的契機(jī)到來，彪馬希望用接近十億美元的「歲月利息」挽回久違的 NBA 底蘊(yùn)。
熱門新秀：這一次彪馬搶贏了耐克
德安德烈·艾頓是今年 NBA 選秀熱門狀元人選，查爾斯·巴克利直言「太陽不選艾頓就是傻子」；同時(shí)，馬文·巴格利三世和扎伊爾·史密斯也都是熱門樂透秀。
彪馬從和卡特的合作中汲取了教訓(xùn)，這一次他們開出的價(jià)碼，讓艾頓已經(jīng)成為同屆生中最有錢的新秀。
不過艾頓還有別的理由：「誰都可以幫你做鞋，都可以為你打造最合腳的球鞋，其他大品牌都擁有自己的超級(jí)巨星，所以我成為簽約彪馬的少數(shù)派反而感覺很棒。」
事實(shí)上彪馬拉攏到艾頓還因一個(gè)巧合，艾頓母親的一位朋友剛好是彪馬方面的人員，這促成了雙方的合作，不過舍得下本才是彪馬拿下新人的根本原因。
NBA 記者杰夫·古德曼透露，耐克為巴格利父親的球隊(duì)常年提供裝備，即使他們戰(zhàn)績(jī)是 0 勝 16 負(fù)（后有網(wǎng)友指出是 2 勝 14 負(fù)），耐克也為其保留了 Peach Jam 錦標(biāo)賽名額。即便如此，巴格利三世依然簽約了彪馬。
巴格利解釋道：「我認(rèn)為這個(gè)決定對(duì)我很有意義，我喜歡這種感覺，和別人不一樣，不是做別人的花瓶，而是在任何方面都成為主導(dǎo)者。我記得朗佐和拉瓦爾·鮑爾最初將 BBB 品牌介紹給大眾，后來發(fā)布拉梅洛的球鞋，幾乎所有人都嗤之以鼻。但我有點(diǎn)肅然起敬，他們真正在為朗佐和家人著想做一些事情。我也想變得不一樣，和別人不一樣就是我的座右銘。」
在今年三月的未來展望中，彪馬表示大中華區(qū)也將是品牌在籃球領(lǐng)域的主攻市場(chǎng)，安德瑪、安踏僅靠個(gè)別球員就迅速成長(zhǎng)的案例讓他們得到了信心和靈感，所以這一次，彪馬也決定從新秀抓起。
耐克在籃球場(chǎng)上又迎來一位實(shí)力強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者，這個(gè)新對(duì)手雖然是舊面孔，但手段已經(jīng)和過去不一樣了。
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