覽潮網(wǎng)6月20日訊（通信信息報(bào)記者陳湘）2018年世界杯正式開(kāi)戰(zhàn)，32只足球強(qiáng)隊(duì)將在俄羅斯一決雌雄。作為世界杯的最佳搭檔的啤酒，自然也不會(huì)缺席這樣的盛宴。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒就深度參與了世界杯營(yíng)銷，并在世界杯前夕再度宣布漲價(jià)。
大手筆在央視營(yíng)銷和漲價(jià)的背后，是青島啤酒轉(zhuǎn)型升級(jí)初具成效帶來(lái)的底氣，也蘊(yùn)含了其突破行業(yè)微利困境的嘗試。那么在世界杯期間和之后，青島啤酒和啤酒板塊的投資機(jī)會(huì)如何呢？
青島啤酒大手筆布局世界杯營(yíng)銷
四年一次的世界杯不僅是球迷的饕餮盛宴，更是商家最值得期盼的營(yíng)銷良機(jī)，青島啤酒也不例外。早在今年3月份，青島啤酒就宣布成為央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。合作內(nèi)容包括世界杯比賽的廣告位，以及《豪門盛宴》的獨(dú)家特約合作資源。一口氣拿下兩個(gè)重磅項(xiàng)目，彰顯了青島啤酒借世界杯大干一場(chǎng)的決心。
值得關(guān)注的是，雖然央視將2018年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)分授給了優(yōu)酷和咪咕，但其仍是國(guó)內(nèi)觀眾觀看世界杯的主要渠道。6月14日，中國(guó)大陸地區(qū)共有超過(guò)2億觀眾通過(guò)央視相關(guān)渠道收看開(kāi)幕式、揭幕戰(zhàn)以及相關(guān)節(jié)目。對(duì)比央視、優(yōu)酷和咪咕整體觀看人數(shù)進(jìn)行，央視占比接近95％，占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。可見(jiàn)，青島啤酒選擇國(guó)內(nèi)受眾最廣的央視渠道進(jìn)行世界杯營(yíng)銷，無(wú)疑最大限度的發(fā)揮了廣告投入的效果。
青島啤酒世界杯前乘勢(shì)提價(jià)
有意思的是，就在世界杯開(kāi)幕前一個(gè)月，青島啤酒剛剛宣布了半年內(nèi)的第二次漲價(jià)，部分品種的啤酒單箱提價(jià)2元。而就在半年前，青島啤酒在內(nèi)的多家業(yè)內(nèi)巨頭也曾集體提價(jià)，這有助于改善啤酒業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期不合理的狀況。要知道，啤酒業(yè)上一輪集體漲價(jià)還是10年前的事，而10年來(lái)人工、原材料等成本都有較大程度的上漲。
對(duì)于青島啤酒搶在世界杯召開(kāi)前提價(jià)，不少渠道經(jīng)銷商表示是大勢(shì)所趨，甚至有人認(rèn)為漲價(jià)幅度偏小。歸納原因，主要是由于分?jǐn)偝杀尽⑾M(fèi)升級(jí)、旺季到來(lái)等因素。
首先，今年世界杯在內(nèi)的大型體育賽事召開(kāi)給青島啤酒等企業(yè)增加了較多的營(yíng)銷成本，企業(yè)提前漲價(jià)有助消化營(yíng)銷成本。
其次，一季度青島啤酒總銷量為203萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.3％，中超高端則同比增6.9％，中超高端增速顯著超過(guò)總體銷量。此外，二、三季度歷來(lái)是啤酒的銷售旺季，此時(shí)提價(jià)收益更高。
青島啤酒新戰(zhàn)略收成效
對(duì)于啤酒業(yè)這輪漲價(jià)潮，業(yè)內(nèi)多持正面看法，認(rèn)為行業(yè)已從規(guī)模增長(zhǎng)到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)代。那么此次青島啤酒引領(lǐng)的世界杯營(yíng)銷浪潮和漲價(jià)潮，對(duì)啤酒類上市公司和對(duì)啤酒行業(yè)板塊有什么影響？
我們先來(lái)了解一下在A股乃至全球股市都存在的所謂“世界杯魔咒”。在歷年世界杯期間，全球股市往往跌多漲少。A股經(jīng)歷過(guò)的六次世界杯期間，滬綜指4次下跌，深證成指5次下跌，較年輕的創(chuàng)業(yè)板指經(jīng)歷過(guò)的兩次世界杯都以下跌收?qǐng)觥?duì)此，招商證券認(rèn)為，世界杯期間往往是流動(dòng)性階段性緊張和政策空窗期的疊加，所謂的A股“世界杯魔咒”更可能是A股季節(jié)性因素導(dǎo)致。
不過(guò)，對(duì)于今年啤酒行業(yè)乃至青島啤酒的走勢(shì)，機(jī)構(gòu)保持較樂(lè)觀態(tài)度。國(guó)金證券認(rèn)為，啤酒行業(yè)2018年盈利端彈性有望大增，提價(jià)、費(fèi)用壓縮及關(guān)廠有助實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期。國(guó)金證券還表示，青島啤酒年初以來(lái)積極實(shí)施費(fèi)用精細(xì)化投放戰(zhàn)略，壓縮基本盤穩(wěn)固的基地市場(chǎng)費(fèi)用并部分轉(zhuǎn)移至外圍市場(chǎng)已取得更好的費(fèi)用投放效果，總體看費(fèi)用下行戰(zhàn)略與行業(yè)趨勢(shì)一致，這將顯著提高公司業(yè)績(jī)彈性。