推出關(guān)店計(jì)劃，是大公司在業(yè)績不景氣的境況下最愛用的應(yīng)對措施之一。
據(jù)彭博社報(bào)道，為了促進(jìn)營收增長，星巴克要在大本營美國收緊開支了。本周二，星巴克向投資人表示，當(dāng)前季度（2018財(cái)年第二季度）預(yù)計(jì)全球同店銷售增長1%，這是星巴克近九年來運(yùn)營最糟糕的一個(gè)季度。美國市場調(diào)研公司Consensus Metrix表示，此前分析師估計(jì)同店銷售增速為2.9%。同時(shí)，星巴克表示今年的每股調(diào)整收益大約在2.39-2.43美元之間，也低于此前預(yù)計(jì)的2.48-2.53美元。
此外，星巴克還公布了針對美國市場的關(guān)店計(jì)劃。明年，在門店密度較高的大城市，星巴克計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營的門店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量僅是這個(gè)數(shù)字的三分之一。
消息公布后，星巴克當(dāng)天的股價(jià)一度下降6.3%，但隨后有所回升。
過去三年，星巴克在美國總共開出超過2000家門店。現(xiàn)在，全美國已經(jīng)被14300家星巴克門店覆蓋，這個(gè)數(shù)字超過了快餐連鎖店麥當(dāng)勞。
但門店數(shù)量的增加，卻未能給星巴克的收入帶來相應(yīng)的增長 。財(cái)務(wù)分析公司Sanford Bernstein的分析師Sara Senatore在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)說，星巴克從2014年開始加速開店，也是從這時(shí)候起，星巴克開始出現(xiàn)客流量增長放緩的跡象。
“我們的增長放緩了一些，”星巴克的CEO凱文?約翰遜（Kevin Johnson）在近日接受采訪時(shí)表示，“我原本期待更好的表現(xiàn)，我認(rèn)為我們的股東們值得獲得更高的回報(bào)，我們也會努力讓這個(gè)愿望實(shí)現(xiàn)。”
雖然星巴克的國際業(yè)務(wù)依然保持著高增長的態(tài)勢，門店數(shù)量也在快速擴(kuò)張，但是公司在美國市場上的不力表現(xiàn)還是拖了公司的后腿。為此，星巴克要開始控制開店速度和及甄選門店的選址了。未來，公司將會更加集中精力于發(fā)展邊遠(yuǎn)和郊區(qū)地帶，以及咖啡門店數(shù)量還有增長空間的城市社區(qū)。
約翰遜表示，計(jì)劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，“隨著員工工資水平上漲、市場趨于飽和以及其他規(guī)定性因素”，這些門店的盈利性大不如前。“現(xiàn)在，從很多層面來看，美國中部以及南部存在更大的發(fā)展機(jī)會。”
無處不在的星巴克出現(xiàn)發(fā)展停滯，需要關(guān)掉不盈利的門店以激活業(yè)務(wù)。這種場景對星巴克來說仿佛昨日重現(xiàn)。
2008年，已經(jīng)退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨（Howard Shultz）重回星巴克。此前，公司在接替舒爾茨的吉姆?唐納德(Jim Donald)的帶領(lǐng)下急速復(fù)制擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)下降，還讓如麥當(dāng)勞這樣的競爭對手趁機(jī)大舉進(jìn)入早餐市場，星巴克的股價(jià)也遭遇了重創(chuàng)。
重回星巴克的舒爾茨對快速開店踩了剎車，讓員工重新接受培訓(xùn)，了解什么是好的咖啡。舒爾茨的決策也讓很多股東重拾信心。此后十年中，星巴克的股價(jià)有八年都是在增長。但是進(jìn)入2018年至今，星巴克的股價(jià)基本與年初價(jià)格持平。
6月初，舒爾茨正式宣布自己完全退出星巴克。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)調(diào)整的決策權(quán)完全交到了一年前上任的CEO約翰遜手上。
雖然舒爾茨在退休前一直帶領(lǐng)發(fā)展星巴克的高端臻選門店以及意大利烘焙品牌Princi的發(fā)展，但是分析師表示，這些業(yè)務(wù)在星巴克當(dāng)前主要矛盾面前可能都得靠后站。
不久前，麥當(dāng)勞推出了標(biāo)價(jià)2美元的冷萃咖啡，還給自己的快餐產(chǎn)品線大幅度打折。美國人現(xiàn)在已經(jīng)可以在別的地方買到和星巴克味道相似但是價(jià)格更低的產(chǎn)品，這對于星巴克來說是需要警惕的。
“美國的競爭環(huán)境變得比之前更激烈了，其中很大一部分原因是連鎖快餐廳更加注重食物和飲料的品質(zhì)，以及產(chǎn)品的多樣性，例如熱飲和早餐系列。”彭博智庫分析師Jennifer Bartashus說。
當(dāng)然，星巴克也在采取各種措施，希望找到新的增長點(diǎn)。比如，不斷給菜單增加新品、擴(kuò)展茶類產(chǎn)品線，希望抓住現(xiàn)在健康運(yùn)動(dòng)大趨勢等。
“我們正在加強(qiáng)下午時(shí)段的業(yè)務(wù)，調(diào)整飲料的組合，因?yàn)槲覀冇^察到星冰樂的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下降，”約翰遜表示消費(fèi)者對于含糖飲料的抵觸已經(jīng)影響到了星巴克的業(yè)務(wù)。星巴克還準(zhǔn)備嘗試“更多植物類飲料”，約翰遜透露今年夏天將有一款植物蛋白冷萃飲料面世。
在數(shù)字業(yè)務(wù)方面，星巴克希望在下個(gè)財(cái)年數(shù)字渠道的收入能夠占到總收入的1%-2%。明年春天，公司計(jì)劃推出對于非會員顧客的積分活動(dòng)，鼓勵(lì)沒有注冊會員的消費(fèi)者可以多次消費(fèi)獲得優(yōu)惠。
本周二，星巴克表示要給股東更多的現(xiàn)金回報(bào)，到2020財(cái)年以股票回購以及分紅的方式向股東返還250億美元，比之前的計(jì)劃多了100億美元。并且，公司計(jì)劃削減整體和行政成本，目前已經(jīng)設(shè)置了該方面的顧問來協(xié)助此計(jì)劃的推行。此外，公司還考慮將一些“其他合適的市場上”自營門店交給加盟商來經(jīng)營。
星巴克早先與雀巢達(dá)成了一筆許可協(xié)議，雀巢獲得了星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久全球許可協(xié)議。星巴克希望借助雀巢在國際市場的資源推動(dòng)美國和中國市場的增長。
在中國，星巴克的發(fā)展勢頭尤其強(qiáng)勁。公司計(jì)劃未來五年將中國市場的收入提升超過兩倍。從現(xiàn)在到2022年，星巴克以每15小時(shí)一家新店的速度繼續(xù)擴(kuò)展它在中國的門店數(shù)量。約翰遜稱，中國市場規(guī)模有望在未來超越美國。