原標(biāo)題：星巴克業(yè)績(jī)預(yù)期差要關(guān)150家店，市值蒸發(fā)70億美元，未來(lái)靠中國(guó)
連鎖咖啡行業(yè)老大星巴克(Starbucks Co., SBUX)遭遇了重大危機(jī)，6月20日收盤股價(jià)大跌9.07%，市值蒸發(fā)71.9億美元，相當(dāng)于跌掉一個(gè)唯品會(huì)，總市值縮水至720億美元。
這主要是因?yàn)樾前涂诵枷抡{(diào)2018財(cái)年第三季度的銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)全球銷售額增長(zhǎng)僅為1%。這一增速遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)計(jì)，或成9年來(lái)星巴克業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的財(cái)報(bào)季。
除此之外，目前星巴克在美國(guó)大本營(yíng)還有1.4萬(wàn)家門店的星巴克。公司計(jì)劃2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)直營(yíng)門店，而過(guò)去幾年，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)平均每年關(guān)店50家。出于對(duì)星巴克發(fā)展前景的擔(dān)憂，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，多重不利因素交織最終導(dǎo)致星巴克股價(jià)出現(xiàn)大跌。
勁敵：麥當(dāng)勞和星巴克自己
星巴克在美國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)敵人：麥當(dāng)勞和星巴克自己。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年星巴克在美國(guó)開(kāi)設(shè)了2000家新店。一份來(lái)自加拿大蒙特利爾銀行(下稱“BMO”)的研究報(bào)告顯示，截至去年八月，在美國(guó)平均方圓一英里范圍內(nèi)就有3.6家星巴克咖啡店。2012年和2014年，這一數(shù)字分別為3.2和3.3。
這意味著，星巴克新增門店在選址時(shí)時(shí)常會(huì)選在老門店附近，甚至是對(duì)面。
“星巴克同店之間的競(jìng)爭(zhēng)正越演越烈，新店的強(qiáng)勁表現(xiàn)似乎是犧牲了已有門店的客流量取得的，至少有一部分是如此。” BMO分析師安德魯·斯特雷齊克說(shuō)。他認(rèn)為，星巴克門店重疊度之高或已到了影響門店之間銷售額的地步，星巴克或許該放緩在美國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。
事實(shí)上星巴克也已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)。
星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，“今年星巴克的發(fā)展是慢了一點(diǎn)。”按照約翰遜的計(jì)劃，未來(lái)星巴克將關(guān)閉地處美國(guó)都市的門店，轉(zhuǎn)而向美國(guó)中西部及南部等地區(qū)發(fā)展。“這些地區(qū)（美國(guó)都市）的星巴克門店分布過(guò)于密集且租金、薪資較高。”
在星巴克調(diào)整大本營(yíng)門店的同時(shí)，一個(gè)“意料之外，情理之中”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了——麥當(dāng)勞。
兩者都是連鎖餐飲模式，且擴(kuò)張迅速。在星巴克忙于開(kāi)店的幾年時(shí)間內(nèi)，門店數(shù)量超過(guò)麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞也在布局旗下咖啡品牌McCafé。這是一個(gè)誕生于1993年的品牌，在歐美以獨(dú)立咖啡店形式存在。在中國(guó)，麥當(dāng)勞選擇在部分門店辟出專售咖啡、茶飲、蛋糕的McCafé，這些業(yè)務(wù)正是星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
今年6月，McCafé在星巴克之后推出冷萃咖啡系列，售價(jià)為2美元，而星巴克卻在近期上調(diào)了咖啡價(jià)格。有分析師對(duì)此表示，“麥當(dāng)勞在咖啡上的發(fā)力可能會(huì)吸引部分星巴克的客人，因?yàn)辂湲?dāng)勞具有更加低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”
當(dāng)然，除上述原因外，星巴克還面臨更多挑戰(zhàn)，包括同類咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)、精品咖啡的興起以及人們對(duì)健康的追求，都促使星巴克做更多戰(zhàn)略、產(chǎn)品上的改變。
星巴克方面表示，未來(lái)公司將開(kāi)發(fā)更多健康飲品，擴(kuò)大茶飲業(yè)務(wù)。約翰遜還在投資者會(huì)議中提到，今年夏天星巴克將推出一款新植物蛋白冷飲。此外，星巴克近年來(lái)也試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)，推出了高端子品牌星巴克臻選?。
“我們將裁減一般行政開(kāi)支，計(jì)劃和外部顧問(wèn)合作，希望能加快削減成本。”星巴克方面稱。
在調(diào)整美國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量的同時(shí)，星巴克在海外市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)依舊采取快馬加鞭的開(kāi)店策略。
一個(gè)月前，星巴克首次在中國(guó)舉行了投資者大會(huì)。會(huì)上，星巴克透露未來(lái)五年，每年將在中國(guó)大陸地區(qū)凈增600家門店，在全國(guó)230個(gè)城市門店總數(shù)增至6000家。相較于2017年，星巴克計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)門店數(shù)量翻番、營(yíng)收增至三倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)3倍以上。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克的重要性也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。星巴克最近一期2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)4％。2018財(cái)年Q1、2017財(cái)年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)分別為6％和7%。
同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克在中國(guó)及亞太市場(chǎng)新增了216家門店。星巴克在日本市場(chǎng)取得了5年內(nèi)最高一次的同店銷售提升。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年、2017年中國(guó)連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)中，星巴克所占的市場(chǎng)份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)的71.4%和73.3%。
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)星巴克同樣要面臨同類競(jìng)爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costa 已于去年收回中國(guó)南方市場(chǎng)管理權(quán)，并加速了開(kāi)店計(jì)劃，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)門店數(shù)量將至1200家。同時(shí)，精品咖啡、消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求也在中國(guó)一二線城市萌芽。而在星巴克市場(chǎng)下沉?xí)r，也需要面臨培養(yǎng)咖啡市場(chǎng)、咖啡文化的問(wèn)題。
但星巴克對(duì)此信心滿滿。星巴克稱：“中國(guó)有朝一日或會(huì)成為比美國(guó)更大的市場(chǎng)。”