5月10日，恰逢第二個(gè)中國品牌日，萬和重磅宣布與阿根廷國家隊(duì)簽約合作，并成為阿根廷國家足球隊(duì)的官方合作伙伴。
在全世界球迷矚目的世界杯來臨之際，一方是連續(xù)十四年稱霸國內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌龅娜f和，一方是曾19次奪取過國家級重大賽事冠軍的球場傳奇，二者聯(lián)手，一段家電行業(yè)體育營銷的大戲也就此開幕。
萬和新電氣總裁盧宇聰(右)
坦率地說，企業(yè)與體育賽事(周邊)結(jié)盟，萬和并非首創(chuàng)。尤其在世界杯來臨之際，不獨(dú)是家電行業(yè)的海信、華帝、美菱等以不同的形式投入到這場全球范圍的球迷狂歡，世界杯作為四年一度的“大IP”，早已廣泛引起了整個(gè)企業(yè)界的關(guān)注。
但，正如前述，鑒于簽約雙方特殊的稟賦和地位，還是使得這場合作在整個(gè)體育營銷大潮之中，有著別樣的意義。
眾所周知，阿根廷國家隊(duì)是世界上最成功的國家足球隊(duì)之一，曾十九次奪取重大賽事的冠軍，多次打入世界杯的冠亞軍決賽，且兩度稱雄世界杯，“潘帕斯雄鷹”的稱謂，早已在世界足壇翱翔多年。在沖冠2018世界杯的決心下，阿根廷大手筆組建了堪稱“豪華”的明星陣容――被廣大球迷熟知和崇拜的梅西，在2008年至2015年的八年時(shí)間里“五度加冕”，被譽(yù)為“當(dāng)今足球史上第一人”。此外，岡薩洛?伊瓜因、馬斯切拉諾、阿奎羅等也都是世界足壇的塔尖式人物。明星隊(duì)員組建的超強(qiáng)陣容，使得這一屆的阿根廷國家隊(duì)有著前所未有的戰(zhàn)斗力。
萬和作為國內(nèi)知名廚衛(wèi)品牌，與阿根廷國家足球隊(duì)一樣，擁有著強(qiáng)大的實(shí)力。據(jù)世界權(quán)威獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)英國建筑服務(wù)研究與信息協(xié)會(BSRIA)發(fā)布的調(diào)研結(jié)果，萬和是國內(nèi)僅有的兩個(gè)“全球十大熱水器品牌”之一。與此同時(shí)，憑借著對技術(shù)精益求精的執(zhí)著，萬和旗下也擁有眾多“梅西水準(zhǔn)”的產(chǎn)品，其燃?xì)鉄崴鬟B續(xù)十四年綜合市場占有率第一，燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、電熱水器的市場占有率均處于行業(yè)前列。
相同的稟賦，在各自領(lǐng)域內(nèi)精益求精、追求極致且又各自不凡的業(yè)績，使得雙方惺惺相惜，從而迎來了雙方的合作。也正是由于雙方相仿的稟賦特征，使得二者之間的合作，超過了一般企業(yè)贊助球隊(duì)的模式，而是有著更多的深入探索空間。
在5月10日雙方簽署合作協(xié)議之后，萬和總裁盧宇聰一行到阿根廷國家足球隊(duì)的集訓(xùn)營地，現(xiàn)場觀看了阿根廷隊(duì)公開集訓(xùn)，并與阿根廷足協(xié)主席塔皮亞會見，獲贈萬和專屬的“vanward”版10號球衣。
隨即，不到一月，萬和就開始了大動作。6月6日，作為阿根廷國家隊(duì)官方贊助商，萬和正式發(fā)布了《告全體中國球迷書》，宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊(duì)“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的活動，一時(shí)間引爆了各種社交媒體。
按照公告，只要阿根廷小組賽順利出線，即向購物用戶返現(xiàn)200元；進(jìn)8強(qiáng)累計(jì)返現(xiàn)400元；進(jìn)入4強(qiáng)累計(jì)返現(xiàn)800元；進(jìn)入決賽返現(xiàn)1600元；最高可累積返現(xiàn)3200元。如果阿根廷隊(duì)奪得世界杯冠軍，將為購買“冠軍套餐”的用戶按發(fā)票金額全額返款；而如果阿根廷球員獲得金靴獎(jiǎng)，將為購買“金靴單品”的用戶返還發(fā)票金額50%的款項(xiàng)。
毫無疑問，從優(yōu)惠門檻、優(yōu)惠力度上來說，萬和圍繞著世界杯所做的營銷是誠意十足的。所贊助的阿根廷隊(duì)實(shí)力相對更為出眾，曾5次打進(jìn)世界杯的冠亞軍決賽，并在1978和1986年奪冠，而球員梅西又是全世界最佳球員，金球金靴呼聲最高，萬和正是針對阿根廷國家隊(duì)的特征，針對性的為用戶提供了“晉級就返現(xiàn)”、“金靴享5折”和“奪冠返全款”三個(gè)選擇，因此用戶獲得真正優(yōu)惠的概率相對更高。
借力大事件、加速萬和國際化
一直以來，作為世界最高榮譽(yù)、最高規(guī)格、最高競技水平、最高知名度的足球比賽，7140平米的綠茵場地創(chuàng)造了無數(shù)激動人心的時(shí)刻。隨著影響力的持續(xù)擴(kuò)大，世界杯牽動著全球數(shù)十億球迷的心，盛大賽事的背后潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇，借勢“世界杯”成為眾多知名企業(yè)的營銷利器。
簽約當(dāng)日，萬和總裁盧宇聰就表示，“5月10日是‘中國品牌日’，我們選擇今天宣布這一消息，是希望讓世界看到萬和打造民族品牌的決心！”在中國品牌日漸崛起的當(dāng)下，萬和與阿根廷國家隊(duì)的合作，不僅引領(lǐng)著中國高端制造登上更高的世界舞臺，更向外界傳遞出中國的品牌魅力。
實(shí)際上，早在2016年巴西里約奧運(yùn)會上，萬和就為奧運(yùn)村供應(yīng)了10000臺燃?xì)鉄崴鳌４朔澲⒏易闱蜿?duì)，萬和開始由產(chǎn)品輸出向品牌輸出的轉(zhuǎn)變。萬和電氣國內(nèi)營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍告透露，2017年萬和提出品牌國際化戰(zhàn)略，陸續(xù)在俄羅斯、泰國等國家市場布局，并實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出向品牌輸出的轉(zhuǎn)型。“在品牌國際化的促使下，我們要和當(dāng)今最熱門的話題、事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)性營銷。用戶關(guān)心什么，我們就想辦法和用戶發(fā)生交流。”
可以大膽預(yù)想，隨著阿根廷隊(duì)全明星陣容出征俄羅斯，其蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)價(jià)值將被激發(fā)，萬和借助阿根廷隊(duì)的流量優(yōu)勢，將讓全球消費(fèi)者通過“萬和+阿根廷隊(duì)”這個(gè)平臺，了解中國智造、中國品牌，進(jìn)一步助推萬和的國際化進(jìn)程。
“贊助阿根廷隊(duì)是萬和品牌營銷走向海外、打造品牌國際化的象征”，方紅軍說，“這場合作，將在國際上拔高萬和品牌高度、品牌知名度，加速品牌年輕化”都有著極大的推動作用。
但從更長遠(yuǎn)的視角來看，冠名一場活動、贊助一支球隊(duì)，這無論放在哪個(gè)領(lǐng)域，都不算新鮮。對萬和而言，這次在世界杯大賽中贊助阿根廷國家隊(duì)，也將是其國際化征程中的一個(gè)階段性安排。根據(jù)萬和的業(yè)績報(bào)告，2017年，萬和營收超65億元，同比大增31.7%，其中，海外業(yè)績創(chuàng)歷史新高，同比大增35.87%。這既是萬和國際化征程的里程碑，又將成為撬動萬和未來海外市場的基點(diǎn)，而現(xiàn)階段擔(dān)當(dāng)杠桿的，恰恰是這樣全球性的熱門賽事。
從這個(gè)意義上而言，不光是世界杯，接下來重大的國際體育賽事，甚至不獨(dú)是體育賽事，都可能會出現(xiàn)萬和的身影。(蔡錦橙)