燃動(dòng)2018盛夏的，莫過于這場全球矚目的俄羅斯世界杯！除了精彩紛呈的對抗賽事，萬千球迷的狂歡熱情，還有各大品牌之間爭奇斗艷的營銷方式。面對如過江之鯽的世界杯營銷廣告，身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者早已“水火不侵”，品牌營銷如何出奇制勝成為擺在各大企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。

近日，一則萬和“聲援”阿根廷的廣告同時(shí)出現(xiàn)在全國各大城市核心商圈，引起社會(huì)廣泛熱議。“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的豪言一擲千金，梅西、伊瓜因、迪巴拉身著藍(lán)白球衣、英姿颯爽，中國廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬和的實(shí)力與“野心”，伴隨著這一波高過一波的世界杯營銷“神操作”，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

21城核心商圈聯(lián)動(dòng)刷屏，萬和又一波神操作

世界杯被稱為“和平時(shí)代的戰(zhàn)爭”。據(jù)了解，足球產(chǎn)業(yè)的年生產(chǎn)總值高達(dá)5000億美元，占整個(gè)體育行業(yè)總產(chǎn)值40%，被譽(yù)為“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。它潛藏的巨大商業(yè)價(jià)值，讓逐漸崛起的中國企業(yè)“虎視眈眈”，在爭奪世界杯營銷主動(dòng)權(quán)之后，更嘗試不同的營銷推廣方式，最大化謀求世界杯帶來的品牌價(jià)值增長。

作為官方贊助商的海信與Vivo分別推出了世界杯定制版電視與全球限量版 FIFA智能手機(jī)——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版；而萬達(dá)則在今年1月份就在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了FIFA世界杯護(hù)旗手選拔活動(dòng)......這些常規(guī)的打法盡管能夠增加品牌的曝光度，但是在信息廣告浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界，面對口味越來越挑剔的網(wǎng)民，顯得略微“傳統(tǒng)”。

而中國廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬和，在5月10日宣布與阿根廷國家隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作以后，祭出了一系列品牌營銷組合拳，以互動(dòng)、娛樂的方式，以及豪擲千金的大手筆，令廣大消費(fèi)者眼前一亮，亦在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。

繼前不久應(yīng)邀前往阿根廷探營、推出L6“藍(lán)白魂”全球限量版零冷水熱水器、四城打造“世界杯地鐵專列”之后，萬和再次放出世界杯營銷大招，在北京、成都、東莞、石家莊、蘇州、太原、天津、無錫、武漢、西安、長沙、鄭州、重慶等全國21個(gè)城市，發(fā)起了一場別開生面的核心商圈LED“刷屏”行動(dòng)。

“通過短時(shí)間、集中、快速‘占領(lǐng)’城市核心商圈、地標(biāo)建筑LED大屏，從天空到地面全面承包大眾視野，形成一道獨(dú)特的城市風(fēng)景線，從而引發(fā)全國熱議。”萬和電氣國內(nèi)營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍表示，選擇投放的區(qū)域都是經(jīng)過仔細(xì)考慮的，比方說廣州投放的區(qū)域就是廣東外經(jīng)貿(mào)大廈、天河城，日均人流量達(dá)百萬人次。

更值得一提的是萬和投放的內(nèi)容，“晉級就返現(xiàn)、金靴享五折、奪冠全免單”的字樣在高空中的LED屏上熱烈而醒目，堪稱世界杯營銷史上最豪情的“助攻”。顯而易見，這是一場圍繞世界杯展開的線上線下促銷活動(dòng)，但被萬和玩得十分高明，它將自己化身千萬球迷中的一員，以極高的“賭注”買贏阿根廷，獲得業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注；同時(shí)這也是萬和對廣大消費(fèi)者的一次回饋良機(jī)。

這種促銷模式顯然比海信定制版電視和vivo定制版手機(jī)更進(jìn)了一步，因?yàn)槿f和不僅有專為世界杯推出的“奪冠套餐”，而且將促銷與世界杯高度融合，并通過21城核心商圈同步刷屏的模式擴(kuò)大影響范圍，可以說萬和在這場世界杯營銷大戰(zhàn)中，打了漂亮的一仗。

家電業(yè)變革之爭，世界杯品牌“暗戰(zhàn)”

在2018年俄羅斯世界杯上，令人印象深刻的正是中國品牌的崛起。相比之前的世界杯，本屆世界杯僅品牌贊助商就達(dá)到了5個(gè)，其余以萬和為代表的通過贊助國家隊(duì)的形式挺進(jìn)世界杯的品牌更是不計(jì)其數(shù)，何以中國資本如此青睞世界杯？

體育營銷是提升品牌知名度的捷徑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)。利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。因此，即使需要支付高額的贊助費(fèi)，中國資本對世界杯依舊趨之若鶩。

而中國家電行業(yè)在這場世界杯營銷的較量中，表現(xiàn)的更為激烈。美的與格力對賽事場館的爭奪，海信砸下重金冠名世界杯的同時(shí)，TCL則另辟蹊徑簽約巴西國家隊(duì)現(xiàn)任隊(duì)長內(nèi)馬爾，萬和與華帝兩大品牌之間也擦出了不少火花。

在萬和看來，世界杯上的“暗戰(zhàn)”，有著深刻的市場背景。一直以來，家電行業(yè)是中國各行各業(yè)競爭最充分、最激烈的，隨著市場的成熟，家電企業(yè)也被迫從過去價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營銷方式，向以“體育營銷”為典型特征的營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，萬和正在發(fā)生改變。從1993年成立后的二十多年，萬和始終以技術(shù)大咖的形象馳名于業(yè)界，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者芳心，但在品牌形象塑造上表現(xiàn)平平。但“時(shí)也，勢也”，萬和電氣總裁盧宇聰表示，現(xiàn)在市場的消費(fèi)主力軍已經(jīng)是80后和90后，他們極具品牌意識，呈現(xiàn)出注重品質(zhì)、個(gè)性化等消費(fèi)特點(diǎn)，且更傾向于有趣、好玩的營銷方式。

把握行業(yè)發(fā)展大勢的萬和，迅速改變市場策略，提出了打造“中國家電時(shí)尚、輕奢百年品牌”的主張，繼嘗試《歌手》娛樂營銷模式之后，又豪擲千金簽約阿根廷參與到2018世界杯營銷之中。

“一定要研究分析年輕消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)是什么”，盧宇聰表示，四年一度的世界杯，在短期內(nèi)的熱度是最高且最集中的，而且阿根廷國家隊(duì)里面有幾個(gè)辨識度非常強(qiáng)的球星，擁有大量的球迷，能擴(kuò)大品牌的覆蓋面。

萬和并不是簡單地簽約了事，而是深度挖掘阿根廷的IP價(jià)值，讓更多的人通過世界杯這個(gè)平臺(tái)了解到萬和。盡管“晉級就返現(xiàn)、金靴享五折、奪冠全免單”的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)很大，可能會(huì)讓萬和“虧大了”；盡管21城聯(lián)動(dòng)的宣傳費(fèi)用高昂；盡管簽約阿根廷也不便宜......但是萬和的品牌打出去了，它不再是幾年前低調(diào)行事的企業(yè)，而是被更多的人關(guān)注到：這是一個(gè)有激情、會(huì)玩的實(shí)力派廚衛(wèi)品牌。

“家電企業(yè)在這場角逐中，自然都要付出較高的成本，不過，提升了品牌的國內(nèi)外影響力、增加了用戶的品牌粘性，自然是有重要意義的，其產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值的回報(bào)自然也會(huì)高于付出。”資深家電行業(yè)分析人士如是評價(jià)。