原標(biāo)題：舍得酒業(yè)兩年“砸”9億搞營銷，產(chǎn)能利用率僅三成、庫存高企
6月9日，舍得酒業(yè)公告稱，射洪縣政府已再次公開轉(zhuǎn)讓其持有的沱牌舍得集團30%的國有股份。沱牌舍得集團是舍得酒業(yè)的控股股東，持有舍得酒業(yè)29.85%的股份。
沱牌舍得集團的另外70%股份由天洋集團持有。天洋集團創(chuàng)立于1993年，為投資控股型企業(yè)，投資版圖橫跨文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、消費品、金融投資，舍得酒業(yè)是該集團擁有的第二家上市公司。
2015年，白酒行業(yè)進(jìn)入震蕩調(diào)整的中后期，舍得酒業(yè)經(jīng)營情況也不容樂觀。天洋集團選擇在此時入主沱牌舍得。當(dāng)年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協(xié)議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權(quán)，從而間接控股了舍得酒業(yè)。
天洋集團控制下的舍得酒業(yè)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現(xiàn)為將銷售費用的預(yù)算從向主流媒體投放廣告轉(zhuǎn)為直接投入市場推廣、拉動銷售。
“公司深讀”大致計算，2016、2017年兩年內(nèi)，舍得酒業(yè)在市場營銷上至少花費9.32億元。2017年銷售費用達(dá)到4.8億元，為2015年2.38億元的2倍多。
對于營銷費用的快速增長，在舍得酒業(yè)董事會內(nèi)部并非沒有反對的聲音。
今年的5月3日，舍得酒業(yè)宣布擬再次投資1000萬元，在北京、遂寧新設(shè)立兩家全資營銷子公司。該議案在舍得董事會審議中獲得了董事會9位董事中的8票支持，而唯一的“老舍得人”蒲吉洲投了反對票。他認(rèn)為，舍得酒業(yè)目前已有的營銷公司可以開展相關(guān)業(yè)務(wù)，沒有必要在各銷售市場投資新設(shè)營銷公司。
分析人士認(rèn)為，天洋集團有可能再次參與此次沱牌舍得集團的國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓。沱牌舍得集團目前持有舍得酒業(yè)29.85%股份，為舍得酒業(yè)控股股東。如果天洋集團收購了沱牌舍得集團剩下的30%股份，沱牌舍得集團將成為天洋集團的全資子公司，天洋集團對舍得酒業(yè)董事會的控制也將進(jìn)一步增強，而舍得酒業(yè)的營銷改革或?qū)⒏由罨?/p>
一年市場開發(fā)費用為凈利潤4倍
現(xiàn)在的舍得酒業(yè)，可以說是一家把營銷放在最緊迫地位的公司。
在天洋集團收購沱牌舍得集團前，舍得酒業(yè)2015年的經(jīng)營目標(biāo)主要以去庫存為主，當(dāng)年舍得酒業(yè)營收11.56億元，同比下滑20%，凈利潤712.81萬元。
受宏觀環(huán)境及經(jīng)營情況影響，2014年、2015年，舍得酒業(yè)連年下調(diào)銷售費用，減少廣告費投入及銷售人員工資、獎金，2015年銷售費用為2.38億元，同比下降32.31%。
2015年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協(xié)議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權(quán)，從而間接控股了舍得酒業(yè)。
此時，白酒行業(yè)經(jīng)過震蕩調(diào)整，白酒市場有了回暖跡象，高端和中低端企業(yè)業(yè)績兩極分化，舍得酒業(yè)瞄準(zhǔn)了次高端市場的蛋糕。
舍得酒業(yè)認(rèn)為，資本化和品牌化發(fā)展是白酒市場發(fā)展趨勢，因此對現(xiàn)有品牌進(jìn)行了精簡、梳理，確立了以“舍得系列”主打高端市場，“沱牌系列”主打大眾市場的定位。
天洋集團控制舍得酒業(yè)后，新建營銷公司，大力招兵買馬，主攻重點市場。
2016年至2017年期間，舍得酒業(yè)先后以貨幣資金及實物的方式投資設(shè)立了全資子公司四川沱牌舍得營銷有限公司、四川吞之乎營銷有限公司、四川陶醉營銷有限公司，三項投資合計耗資7800萬元。
2017年，舍得酒業(yè)引進(jìn)營銷人才2000余人，當(dāng)年銷售人員薪酬費用達(dá)到了1.7億元，同比增長137.42%，為銷售費用中最大的構(gòu)成項目，占營業(yè)收入的10.32%。
“公司深讀”粗略計算，2016、2017年兩年內(nèi)，舍得酒業(yè)在市場營銷上至少花費9.32億元。2017年銷售費達(dá)到4.8億元，為2015年2.38億元的2倍多。
舍得的營銷費用結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化，廣告費占銷售費用的比重逐年下降，市場開發(fā)費用占比逐年提升。天洋集團控制舍得酒業(yè)前，2015年，廣告費占銷售費用的61.4%，市場開發(fā)費僅占比1.43%，2017年廣告費占比下降至17.52%，市場開發(fā)費占比提升至29.25%。
（2017年舍得酒業(yè)銷售費用構(gòu)成）
2017年，在白酒企業(yè)普遍加大銷售投入尤其廣告和市場投入的背景下，舍得酒業(yè)的銷售費用占營收的比例在行業(yè)中仍然處于高位，且在四川省知名上市白酒企業(yè)中該項占比最高，超過了五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企的同期占比。
除上述市場推廣費用外，2017年，舍得酒業(yè)還推進(jìn)了一項非公開發(fā)行股票募資計劃，擬共募資18.39億元，再自籌資金4.48億元，共計投入22.88億元，用于釀酒配套工程技改項目、營銷體系建設(shè)、沱牌舍得酒文化體驗中心三個項目的建設(shè)。其中，營銷體系建設(shè)項目和沱牌舍得酒文化體驗中心項目共耗資2.9億元。
截至2017年期末，舍得酒業(yè)已經(jīng)用自有資金開始了酒文化體驗中心項目，完成進(jìn)度已達(dá)到50%，投資額5659.37萬元，釀酒配套工程技改項目完成進(jìn)度5%，累計投資額5733.43萬元。
銷售費用及舍得新設(shè)營銷公司、酒文化中心等市場開發(fā)支出相加，僅2017年一年，舍得酒業(yè)在市場投入上的費用至少達(dá)到5.9億元，占當(dāng)年營收的36.02%，是當(dāng)年凈利潤的4.1倍。
大量的營銷投入帶來了營收的同步增長。2016年至2017年，舍得酒業(yè)主打中高端市場的舍得系列的生產(chǎn)量、銷售量、庫存量逐年提高，沱牌系列生產(chǎn)量、銷售量逐年減少。截至2017年，中高端酒銷售收入已經(jīng)占舍得酒業(yè)總銷售收入的93.27%，成為該公司的主要營收來源。
2017年，舍得酒業(yè)酒類業(yè)務(wù)營收14.95億元，同比增長20.94%，酒類毛利率為76.78%，同比提升了11.71個百分點，環(huán)比提升了25.71個百分點，為利潤創(chuàng)造了空間，當(dāng)年凈利潤1.42億元，同比增加77.19%。
產(chǎn)能利用率僅三成，庫存為同業(yè)5倍
舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業(yè)的深層原因。目前的舍得酒業(yè)是一家?guī)齑娓咂蟮钠髽I(yè)，公司對銷售的需求大過對產(chǎn)能的需求。
與2017年白酒行業(yè)量價齊增的市場面不同的是，舍得酒業(yè)的總銷量并未增加，反而有所減少。
舍得酒業(yè)財報顯示，2017年該公司酒類總體銷售量同比下降48.56%至1381.46萬升。占2017年生產(chǎn)總量28.72%的舍得系列酒銷量同比增長28.8%，而占生產(chǎn)總量71.28%的沱牌系列酒的銷量同比下降58.49%。
過去幾年稍有減少的庫存在2016年、2017年再次開始增長。截至2017年期末，舍得酒業(yè)成品酒生產(chǎn)量僅為1505.63萬升，卻有高達(dá)1.28億升的半成品酒（含基礎(chǔ)酒）的庫存，這一庫存量是水井坊同期半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫存量的5.31倍。
（舍得酒業(yè)2017年期末庫存量）
與高企的庫存量相伴而來的是較低的產(chǎn)能利用率。
財報顯示，2017年舍得酒業(yè)產(chǎn)能利用率僅有32.73%，同比下降28.95個百分點。總部設(shè)計產(chǎn)能4300萬升，實際產(chǎn)能1505.63萬升，遂寧分公司設(shè)計產(chǎn)能300萬升，實際產(chǎn)能145.57萬升。
與其他上市酒企相比，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率處于低位。據(jù)各公司2017年財報，水井坊產(chǎn)能利用率為82.89%，伊力特產(chǎn)能利用率72.4%，老白干產(chǎn)能利用率100%。
在此背景下，2018年4月，舍得酒業(yè)公告稱停止遂寧分公司的生產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)閉熱電車間的生產(chǎn)，同時計提了1461.63萬元固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。
舍得從去年開始推進(jìn)的那筆非公開募資計劃推進(jìn)的并不順利，今年4月21日，舍得酒業(yè)公告稱，公司一直積極推進(jìn)募資計劃，但由于資本市場環(huán)境的變化，未能按時非公開發(fā)行，導(dǎo)致此次募資計劃失效。
融資渠道的阻礙并未影響舍得酒業(yè)的市場投入，相反，管理層對加大市場投入的決心更甚。
4月26日，舍得酒業(yè)公告稱，因為產(chǎn)能需求發(fā)生變化，將原計劃4年完成的釀酒配套工程技改項目延長至6年，并追加對酒文化體驗中心項目的投資2.56億元至3.5億元，將原屬于釀酒配套工程技改項目中的實驗室技改工程并入酒文化體驗中心項目。而在再次啟動融資計劃之前，對上述投資項目舍得酒業(yè)都會采用自籌資金來進(jìn)行。
舍得酒業(yè)對營銷的投入或還將影響2017年的股東利潤分配。
舍得酒業(yè)財報顯示，截止2018年一季度末，公司僅有10.78億元的貨幣資金。舍得酒業(yè)公告稱，由于未來兩三年還要加大市場投入，并且利用自有資金推動上述投資項目，公司對流動資金的需求量大，因此2017年擬每10股派發(fā)0.43元股息，比2016年每10股股息減少了0.29元。返回搜狐，查看更多