隨著世界杯賽事的推進，其周邊衍生產(chǎn)品也吸引了大眾的視線。其中，最值得一提的就是球迷們向來都瘋狂追捧的球衣。

犯罪小說作家Val McDermid就對足球衫略懂一二。作為蘇格蘭足球甲級聯(lián)賽拉茨流浪者(Raith Rovers)的長期支持者，Val McDermid希望自己的名字能出現(xiàn)在這支球隊的隊服背面。對她而言，“死忠粉”的所作所為當(dāng)然不是指花費僅1英鎊（約8.5人民幣）購買一個人物手辦那么簡單，而是在每個賽季都贊助20000英鎊（約170634人民幣）的巨額還外加增值稅，以作為自己對喜愛球隊的支持。

Val McDermid在拉茨流浪者擔(dān)任董事，“我認為我是唯一一個這樣做的作家，”她解釋道。和許多較低級別的蘇格蘭足球聯(lián)賽隊伍一樣，資金一直也是拉茨流浪者的一大挑戰(zhàn)。拉茨流浪者原本有一家贊助商為其提供球隊隊服，但由于對方退出合作，這一“美差”便為Val McDermid提供了絕佳的機會。Val McDermid坦言這一行動對她而言很值得，給她帶來了許多的影響力，也提高了她作為作家的個人知名度。

英超球隊球衣價格變化

但是，當(dāng)Val McDermid不遺余力地將自己的名字印在球衫t恤上時，其他的球迷只能眼饞于此而購買其復(fù)制品。即便如此，為了跟上不斷變化的足球潮流，忠實的球迷們也同樣要花費數(shù)百英鎊買一件他們引以為傲的球衫。這已成為了一種“潮流”。Val McDermid認為，知名球隊的隊服價格對普通球迷來說往往高得離譜，他們卻依然樂于以這樣的方式來努力表達自己的支持，殊不知自己不知不覺中“中套”了。

在某些地區(qū)，這樣的球服價格哄抬現(xiàn)象更加嚴重。作為爭議巨大的一個“產(chǎn)業(yè)”，價格日益增長的復(fù)刻版球衫（官方渠道或高街銷售），以及其不同的購買力（取決于球隊的受歡迎程度），無疑都是一個十分敏感的問題，尤其是對于那些在英超聯(lián)賽中表現(xiàn)出色的球隊而言。

復(fù)刻版球衫的價格上漲之路可追溯到很早以前。自從利茲于1973年成為第一家向球迷出售復(fù)刻版球衫的足球俱樂部以來，一件成人球衫的價格已從原價5英鎊（約43人民幣）翻倍到十倍以上。

根據(jù)足球商品營銷分析師Peter Rohlmann的研究，自2011/12賽季以來，英超球迷的隊服價格上漲了18.5％，2017/18年度成人球衫的平均價格為50.90英鎊（約435人民幣）。兒童球衫的價格也以相似的幅度在不斷增加，上一季的復(fù)刻版球衫價格上漲了19.8％，其平均價格為40.25英鎊（約345人民幣），相比六年前翻了一倍。

根據(jù)英國廣播公司的年度足球球衫價格調(diào)查，英超冠軍曼城同曼聯(lián)以及熱刺在上個賽季售出的成人版復(fù)刻球衣的售價為60-66英鎊（約512-563人民幣），占據(jù)最昂貴球衫榜首。曼聯(lián)還售出了價格最高的兒童版球衫，價格為51.78英鎊（約442人民幣）。

但是，數(shù)年間發(fā)生改變的不僅僅是球衫的價格，同樣在增加的還有其生產(chǎn)及購買數(shù)量。2017年夏天，10家足球俱樂部為該賽季發(fā)布了3種不同的球衫版本，主場、客場及第三（備用）球衣。準備第三球衣的最初意圖是以防主客場足球俱樂部間的球衣顏色樣式相撞。但是現(xiàn)在俱樂部越來越多地引進多套球衣，比如，2011/12賽季，紐卡有四套球衣――主場、客場、第三球衣以及歐羅巴聯(lián)賽的一套。

與此同時，特別版的球衫需求也在不斷增加。比如西漢姆聯(lián)“泰晤士鐵廠俱樂部”特別版球衣，是為了紀念他們將搬到倫敦東部斯特拉特福德的倫敦體育場。2018-2019賽季中曼聯(lián)的1968歐冠復(fù)古球衣也同樣吸睛，其價格高至110英鎊，旨在慶祝50年前曼聯(lián)以4比1的比分戰(zhàn)勝本菲卡，奪得隊史上第一座歐冠獎杯這一俱樂部歷史上的輝煌時刻。

盡管英超聯(lián)賽球衫的價格飆升，但他們遠不是最昂貴的球衣――歐洲其他地方的球迷甚至花費了更高的資金只為買到一件所愛的球衣。在意大利，一個球迷購買一件球衫的平均花費為66.91英鎊，而在法國和德國，一件球衣的價格分別高達68.21英鎊（約582人民幣）和71.10英鎊（約606人民幣）。在Peter Rohlmann看來，不同之處在于，英國的房價每季度都在逐步上漲。“球衫價格持續(xù)上漲的原因是多種多樣的，”他解釋道，“球衣生產(chǎn)供應(yīng)的大幅增加與通過持續(xù)提高復(fù)刻球衣價格而對這些交易的支出進行再融資的目標是一致的。”

Peter Rohlmann還分析了英超球隊及其球衣價格在贊助交易方面的轉(zhuǎn)變。事實證明，這一關(guān)系并不簡單。一個典型的案例是，曼聯(lián)目前與阿迪達斯簽訂了為期10年的球衫贊助協(xié)議，價值7.5億英鎊；其中運動服裝生產(chǎn)商預(yù)先向俱樂部支付款項，以確保特許交易。雖然傳統(tǒng)上贊助商可能已經(jīng)獲得了足夠多的廣告效應(yīng)，包括從賽場的宣傳到球員上下裝備的品牌推廣；但大多數(shù)現(xiàn)代化交易的重點在于，贊助商的目的在于利用俱樂部和球員的肖像使用權(quán)，使其有權(quán)共享足球俱樂部的知識產(chǎn)權(quán)。

球衫制造商能夠自由設(shè)定復(fù)刻球衫的價格，從而可以獲得投資贊助的具體回報。這與試圖計算諸如“品牌價值”，“風(fēng)險敞口”和“參與度”等評估投資回報的方式形成鮮明對比。謝菲爾德大學(xué)的統(tǒng)計學(xué)家Chris Stride在研究了復(fù)刻球衣的發(fā)展歷程后表示，這些球衣的交易變化也逐漸影響甚至決定了每個賽季新球衣的設(shè)計。

在Chris Stride看來，足球球衫從運動服產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而來，其主要目的是便于球員參加比賽。而隨著所謂“球衣產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，它們成為了有利可圖的商品。既可作為兒童運動服，又是年輕人的休閑服，甚至成為各個年齡段的人熱捧的潮流。“所以現(xiàn)在的球衣設(shè)計都受到這個成熟成人市場品味的影響，往往打著懷舊的旗號引起人們的共鳴。”他認為，成人市場的偏好導(dǎo)致了特殊的球衣設(shè)計往往獨具一格，同時也因為簡單的設(shè)計不太可能突顯球衫所攜帶的各種標志和贊助品牌的logo，讓這些其實很普通的球衣得到增值。

“球衫的創(chuàng)新已經(jīng)從設(shè)計轉(zhuǎn)向營銷策略，”Chris Stride說，“雖然大多數(shù)足球俱樂部每個賽季都會改變他們的球衫設(shè)計，但這些變化往往僅限于細節(jié)或亮點，比如領(lǐng)子樣式或飾邊。

但到底是誰在挖這些錢呢？現(xiàn)實情況是，盡管球迷們可能會抱怨俱樂部放出的高價格，但一小部分制造商實際上已從英國復(fù)刻版球衣的收入中抽走了最大的一部分。這些都是耐克、阿迪達斯、彪馬，以及較小規(guī)模的小型供應(yīng)商，比如New Balance。體育律師Jake Cohen表示，平均而言，“耐克三個月的收入就能超過英超各俱樂部下賽季收入之和。”

根據(jù)Peter Rohlmann的說法，一件60英鎊的復(fù)刻球衫，其面料，縫紉和運輸成本通常僅占5.8％。約11.5％的銷售價格是制造商的利潤，俱樂部再收取銷售價格的3.6％作為許可費用。零售商則占據(jù)了相當(dāng)大的份額，售價的22％均為他們的利潤。他還透露，剩余的價格還囊括增值稅、分銷和營銷成本。

盡管足球俱樂部也許會應(yīng)大多數(shù)人所想的那樣略微降低球衣售價，但球迷們自己對高價球衣的看法如何？

誠然，出售球衣對足球俱樂部來說很重要，不僅僅是像上文所提到的作為一筆重要經(jīng)費來源，更是因為這是俱樂部與球迷建立長久聯(lián)系的一種方式。正如校園足球業(yè)務(wù)和市場營銷講師Darren Bernstein所言，“我們總是說足球是世代相傳的，你把你的熱愛也傳給下一代。”

Darren Bernstein有一個五歲的兒子。作為貝里足球俱樂部的粉絲，他希望他的兒子也能成為貝里的球迷。那么，他所收藏的球衣就是傳承過程中重要的一部分。“我很高興我買的球衣能夠作為一種投資，在這個過程傳遞接力棒，而接力棒恰好是一件球衫。”

也許這就解釋了為什么公眾沒有真正地對復(fù)刻球衫提出價格上漲的強烈抗議。足球支持者聯(lián)合會表示，他們并沒有收到很多關(guān)于球衣價格的投訴。

英國球迷協(xié)會的一名發(fā)言人提出，很多粉絲都覺得球衣很貴，而且賽季版本變化過于頻繁；對于制造商和俱樂部來說，一個公平的解決方案可能是將“按日期銷售”納入球衣的銷售標簽中。這樣買了一套球衣的球迷就會知道他們得到了什么，以及這個球衣還能維持多久的價值。這正是拉茨流浪者足球俱樂部已經(jīng)實踐過的方式。

英國球迷協(xié)會主要代表了英格蘭和威爾士的球迷，他們能夠比數(shù)百萬追隨英超的海外球迷更頻繁地觀看比賽。英國足球體育商業(yè)學(xué)院一名工作者表示，其實在海外銷售球衫還有其他因素。“以托特納姆熱刺為例，我們試圖與泰國的一個13歲或14歲的孩子展開交流，”米蘭理工大學(xué)足球商業(yè)和項目開發(fā)主管Mitton說，“除了在電視上看熱刺，在社交媒體平臺上看看熱刺的最新動態(tài)之外，這孩子的第一個與熱刺相關(guān)的動向就是希望得到一件全新的熱刺球衣。”

另一種趨勢是球迷購買印有某球員名字的球衣。對一些球迷來說，這是超級巨星的地位，遠比球衣前面的俱樂部更重要。“比如，他們可能會同時買克里斯蒂亞諾?羅納爾多的皇家馬德里球衣、葡萄牙球衣，以及里斯本球衣，”Mitton說。由此可見，球員所在的俱樂部并無所謂，重要的是球員品牌本身。

但是，在全球范圍內(nèi)銷售了數(shù)百萬件球衣，明星球員是否真的有可能在球衣銷量中賺回轉(zhuǎn)會費呢？這似乎是一個并不值得相信的神話。

體育律師Jake Cohen說，個人明星球員的轉(zhuǎn)會費永遠不會與他們的球衣銷售所賺得的錢相抵。在他看來，假設(shè)一個哥倫比亞明星球員被英超俱樂部買下，該球員的球迷是一個非常熱衷于購買球衣的人，他們的購買可能意味著200萬英鎊的銷售額。但這僅僅是整體銷售額的一部分，且遠不及1000萬英鎊以上的轉(zhuǎn)會費。

但是當(dāng)涉及轉(zhuǎn)會市場時，精英球員與制造商的聯(lián)系可能是一個重要因素。曾威爾士球員加雷斯?貝爾在2013年從熱刺加盟皇家馬德里隊時獲得了創(chuàng)紀錄的8600萬英鎊收入，但他本賽季一直不斷進出球隊，據(jù)報道稱他可能正在轉(zhuǎn)會中。據(jù)Mitton稱，他可能會去的俱樂部只有三個――拜仁慕尼黑，尤文圖斯或曼聯(lián)。原因是這三支球隊的球衣都是有阿迪達斯贊助提供，而貝爾是阿迪達斯的運動員。“如果你是一個與俱樂部建立關(guān)系的品牌，你也必須保持原有的球員形象，以支持購買功能的驅(qū)動。”他解釋說。

好消息是，對于那些努力跟上不斷變化的球衣和球員名字的球迷，Peter Rohlmann認為，阿迪達斯(Adidas)和耐克(Nike)這兩個最大的品牌只專注于為少數(shù)幾家利潤豐厚的俱樂部提供球衣，這讓彪馬(Puma)、茵寶(Umbro)和紐巴倫(New Balance)等規(guī)模較小的制造商有機會與其他大型、有吸引力的俱樂部合作。

他預(yù)測這可能是一個平緩球衣價格的機會，至少不會像阿迪達斯和耐克的商品價格那么高。“這種額外的競爭意味著，未來球衣的平均價格可能不會上漲太多，或者根本不會上漲。”

另，20家英超俱樂部均沒有對此事發(fā)表評論。