原標(biāo)題：世界杯再燃阿迪耐克品牌大戰(zhàn)，短時營銷難解差異化之痛

在比賽的刀光劍影之外，耐克與阿迪達(dá)斯的品牌大戰(zhàn)也愈演愈烈。據(jù)了解，在本次世界杯大戰(zhàn)中，阿迪達(dá)斯與耐克都花大力氣贊助了不同的球隊和球員。與有著官方贊助背景的阿迪達(dá)斯相比，耐克則只能在球員和球隊等周邊贊助上花心思。每個球隊的輸贏以及每個球員的熱度和表現(xiàn)，背后都是阿迪達(dá)斯與耐克之間的品牌較量。

事實上，耐克與阿迪達(dá)斯的巨頭之爭持續(xù)已久。近來，雙方也都陷入業(yè)績增速放緩的瓶頸，正在尋求“解藥”。業(yè)內(nèi)人士表示，目前阿迪達(dá)斯和耐克都面臨品牌老化的問題，世界杯營銷只能起到一時的刺激作用，而不能成為長期解藥，如何滿足越來越多元化和差異化的細(xì)分需求是雙方都要考慮的問題。

世界杯每場比賽的輸贏，不僅讓球迷“幾家歡喜幾家愁”，更牽動著兩大品牌商：阿迪達(dá)斯和耐克的神經(jīng)。在剛剛結(jié)束的幾場比賽中，“C羅帽子戲法”、“德國隊失利”引發(fā)了熱烈討論，而在這背后也暗藏著與C羅簽約的耐克，以及德國隊贊助商阿迪達(dá)斯的品牌之戰(zhàn)。

作為官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯在世界杯賽場上明顯有著更多的“話語權(quán)”。這個身份使其可以在每個體育場、每場比賽做著露出，甚至可以為國際足聯(lián)的所有工作人員、裁判、球童、志愿者以及更多的人配備阿迪達(dá)斯的裝備。

據(jù)了解，自從1954年以來，阿迪達(dá)斯一直是德國國家隊的贊助商，至今已有50余年。1970年開始，阿迪達(dá)斯開始贊助世界杯。今年，阿迪達(dá)斯更是奪回世界杯贊助球隊之王的稱號，以12支球隊的數(shù)量笑傲群雄。去年11月10日，不僅發(fā)布了俄羅斯世界杯的官方用球，早前還一口氣發(fā)布了8款國家隊?wèi)?zhàn)袍，籌備著在世界杯年打個勝仗。

作為阿迪達(dá)斯的“老對手”，耐克失掉了官方贊助的先機，只得在球隊以及球員身上下大力氣。在2014巴西世界杯中，耐克贊助10支球隊，超過阿迪達(dá)斯的9支球隊。但是在2018年俄羅斯世界杯中，阿迪達(dá)斯贊助的國家隊里，德國、阿根廷、西班牙都是奪冠熱門。反觀耐克贊助的美國、荷蘭、智利三個國家隊紛紛被淘汰，手上的王牌勁旅被淘汰了不少，法國、英格蘭、葡萄牙、巴西則成為新的希望。

在球員數(shù)量上，耐克也更勝一籌。據(jù)媒體報道，耐克總共贊助了34名球員，包括C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等明星球員。阿迪達(dá)斯則贊助了28名，包括梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。

除了這兩家“大戶”，其他品牌也紛紛發(fā)力世界杯，New Balance、Umbro贊助的國家隊今年闖入世界杯決賽圈的各有兩個。而由于四次世界杯冠軍意大利停止了前往俄羅斯的腳步，彪馬也只剩下了烏拉圭和瑞士兩支國家隊。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，阿迪達(dá)斯和耐克都是屬于國際體育運動服飾企業(yè)，通過世界杯或者說是體育賽事的贊助，從長期來看，可以提升自身的品牌度及美譽度，短期內(nèi)也能夠在一定程度上刺激足球或某一品類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，提升人氣流量和獲客能力。這也是兩家企業(yè)相互競爭進(jìn)行賽事營銷的重要原因，無論是哪一方成為了官方贊助，另外一方也要圍繞賽事進(jìn)行營銷，雙方都是借此平臺進(jìn)行搏弈。

體壇傳媒高級副總裁、體壇周報副社長顏強則告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，世界杯的主要目標(biāo)人群與兩個品牌高度重合，因此這是運動服飾品牌不容錯失的具有強大流量和關(guān)注度的平臺，無論是產(chǎn)品、品牌都能夠借此進(jìn)行宣傳。“實質(zhì)上世界杯對于銷售業(yè)績的直接影響微忽其微，品牌官方贊助或者是圍繞世界杯斥巨資宣傳主要是提升品牌文化的影響力。”

事實上，阿迪達(dá)斯與耐克的爭斗從未停止，從休閑、潮牌、專業(yè)運動一路延伸至足籃球。隨著業(yè)績報告相繼出爐，耐克與阿迪達(dá)斯的巨頭之爭愈加激烈。雖然在2017年福布斯體育品牌價值排行榜上，耐克依然以296億美元的價值排名第一，但阿迪達(dá)斯的步步緊逼，也讓耐克壓力倍增。

從業(yè)績來看，耐克似乎略顯被動。此前，耐克發(fā)布2018財年三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)集團(tuán)實現(xiàn)營收89.84億美元，同比增長7%，期內(nèi)凈虧損達(dá)9.21億美元。這是耐克20年來首次出現(xiàn)季度虧損。針對如此大的虧損缺口，耐克解釋稱，主要是受到美國稅改法案的影響，當(dāng)季集團(tuán)稅率高達(dá)179.5%，而2017財年同期為13.8%。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢耐克2018財年第二季度業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)，該集團(tuán)實現(xiàn)銷售額86億美元，同比增長5%，但凈利潤同比跌9%至7.67億美元。另外耐克在北美市場的銷售額亦呈現(xiàn)出一跌再跌的跡象，2018財年第一、二季度，其銷售額分別下跌3%和5%。針對北美市場的疲態(tài)，耐克方面高層曾表示，目前公司在該市場仍關(guān)注門店體驗改善和產(chǎn)品規(guī)模擴大。

與之形成對比的是阿迪達(dá)斯的業(yè)績增長。\u00A02017年財報顯示，其全球收入增長16%，與上年相比下降2個百分點。凈收入增漲32%至14.30億歐元。從渠道角度來看，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在所有分銷渠道均錄得雙位數(shù)的增長，特別是在電商渠道，收入增幅達(dá)57%。

程偉雄表示，阿迪達(dá)斯和耐克都面臨業(yè)績瓶頸，其原因是多方面的。主要是隨著全球化的消費升級，年輕消費群體對于差異化需求日益提升，阿迪達(dá)斯和耐克并不擅長精細(xì)化的市場操作，難以滿足多元化的細(xì)分市場需求，都面臨品牌老化的困難。“世界杯營銷只能說是一時的刺激作用，而不能成為長期解藥。”

為此，阿迪達(dá)斯與耐克也在不斷進(jìn)行調(diào)整。公開資料顯示，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席財務(wù)官在接受彭博電視采訪時指出，未來集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品和引進(jìn)新科技在美國創(chuàng)造巨大的增長空間。

在今年1月份，阿迪達(dá)斯曾表示希望集團(tuán)在每個市場都有10-15%的市占率，并強調(diào)這也是集團(tuán)在美國市場的中期目標(biāo)。與此同時，為了讓消費者重新關(guān)注品牌的專業(yè)運動產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯正在進(jìn)行數(shù)字化與個性化轉(zhuǎn)型。

面對阿迪達(dá)斯的步步緊逼，耐克也在不斷調(diào)整策略。據(jù)媒體報道，Nike集團(tuán)新的“消費者直接攻勢”策略將會精簡產(chǎn)品的零售渠道，將從以前的與33000家零售商進(jìn)行合作削減到40家。作為回報，這些零售商將獲得營銷補貼。

此外，耐克還在不斷尋求新的業(yè)績增長點。婦女節(jié)前夕，耐克宣布將推出一家名為Nike Unlaced的女裝專賣店，針對女性消費者提供專享服務(wù)。耐克官方表示，Nike Unlaced將提供當(dāng)日達(dá)和專屬時段等服務(wù)。

“阿迪達(dá)斯和耐克雙方的定位、產(chǎn)品、消費群體類似，競爭各有勝劣，時有勝負(fù)。但它們目前都存在一個問題，其特許經(jīng)營模式即分銷模式?jīng)Q定了企業(yè)是對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)而不是對消費者負(fù)責(zé)，由于直面消費者機會較少，溝通渠道不暢，企業(yè)無法把握現(xiàn)下越來越多元化和差異化的細(xì)分需求，造成消費者捕捉能力下降，這也是兩家企業(yè)需要面對和思考的問題。”程偉雄說。