本周二，星巴克公布了公司戰(zhàn)略和運營預(yù)測報告，其中中國和美國市場的預(yù)測表現(xiàn)大大低于市場預(yù)期，股價在周三跳空下跌，并連下兩天，觸及近三年股價最低點。
在報告中，中國和美國作為星巴克最大的兩個市場，表現(xiàn)都不佳。中國的銷售額截止到目前已經(jīng)連續(xù)三個月停止增長，星巴克還表示將在2019年關(guān)閉美國的150家門店。
同時，二季度全球銷售額預(yù)計只有1%的增長，而多家分析機構(gòu)預(yù)期它的銷售增長約為3%。銷售額達不到預(yù)期部分可能是由于美國星巴克在4月爆出的歧視丑聞，顧客抵制星巴克以表抗議，同時星巴克關(guān)閉了超過8000家門店對員工進行反歧視培訓(xùn)。
加上今年4月星巴克的“靈魂人物”舒爾茨不再出任總裁，轉(zhuǎn)而想要去競選總統(tǒng)。這個消息的沖擊對于星巴克來說也是巨大的，在舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克的門店數(shù)從11家擴充到2.8萬家，市場飆升200倍。而星巴克陷入發(fā)展瓶頸的時候，他卻選擇離開。
多個效應(yīng)疊加，投資者對星巴克的信心動搖，星巴克的評級從“好于大盤”被下調(diào)為“與大盤一致”。即使星巴克承諾在2020財年將分紅給股東250億美元，并把季度分紅上漲20%，星巴克的股價還是一騎絕塵向下狂奔。
此前，星巴克決定將發(fā)展重點放在中國市場。星巴克在5月份于上海舉辦星巴克咖啡公司2018全球投資者交流會。這也是星巴克第一次在中國舉辦全球投資者交流會。星巴克在會上宣布將在接下來的5年內(nèi)在中國每年新增600家門店。
星巴克全球的開店速度原本就十分驚人，每15個小時就有一家星巴克開業(yè)，這種擴張速度是競爭者很難匹敵的。對比星巴克在美的門店數(shù)（5292家），中國（1110家）的市場還給星巴克留了很多位置。于是，星巴克在一二線城市發(fā)展疲軟之后，它開始聚焦在了三四線城市。
但是，星巴克的銷售增長逐漸疲軟，根據(jù)2017年的財報，星巴克在中國的銷售額從13年的9%的增長降到3%，其他地區(qū)也不容樂觀，這不是快速擴張的門店所應(yīng)該帶來的結(jié)果。
除了繼續(xù)他們瘋狂的擴張，星巴克并沒有停滯在一二線城市。2017年12月5日，全球第二家星巴克烘焙工坊于上海靜安區(qū)開幕，話劇式呈現(xiàn)咖啡從生豆到入杯的全過程，號稱全感官沉浸式體驗，星巴克回應(yīng)了他原有門店在高端線的衰退。
盡管超過70%的收入都是由飲品貢獻，星巴克還是投資了意大利高端烘焙品牌Princi，并在烘焙工坊給Princi留了一個展臺。Princi堅持上等原料，包括天然酵母，天然泉水，有機面粉和鹽，甚至燒火的木頭都只用歐洲山毛櫸樹。星巴克對于烘焙工坊的高端定位非常明確。
然而如果星巴克想要深耘高端線，烘焙工坊不是一個復(fù)制性強的門店形式。
不可避免地，星巴克進入了成熟企業(yè)的瓶頸期。
水土不服下競爭者屢現(xiàn)
上個月，星巴克遭剛剛成立7個月的瑞幸咖啡起訴有壟斷行為，入華19年、市場占額在中國長期超過50%的星巴克，再一次受到了新興品牌的挑戰(zhàn)。
即便是市場份額逐年下降，星巴克還是擋不住新人的一次次攻擊。瑞幸咖啡的訴訟行為，更像是一場營銷，也是對在中國市場份額占據(jù)超過50%的星巴克正式宣戰(zhàn)。
瑞幸咖啡除了將與星巴克的競爭提到大眾視野中，在平時它也不乏爭議性的言論，在營銷方面揮金如土，請湯唯、張震代言，重金做促銷，號稱已經(jīng)做好了長期虧損的準備，并在北京召開了聲勢浩大的“無限場景”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布品牌愿景和公司定位。目標都是要大范圍持續(xù)地曝光。同時，不惜以三倍價格挖角星巴克的咖啡師，主動提高店鋪租金。
燒錢10億帶來的結(jié)果也很直接：130多萬瑞幸咖啡用戶，300多萬個訂單，近500萬杯的銷量。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這樣不計虧損地經(jīng)營是難以想象的，也是很難做到的，畢竟新興品牌沒有什么可失去。
星巴克的一個弱點也是不懂得如何制造話題。同時，星巴克在中國的資本市場也開始顯露出了不適應(yīng)，在攻占一輪市場的時候，中國的一些企業(yè)比的其實是一輪輪的融資，誰斷資誰就輸了。
之前，星巴克已經(jīng)遭受了多方挑戰(zhàn)。同為連鎖門店的Costa咖啡，甚至是麥當勞推出McCoffee，都顯示出他們想要在咖啡市場分一杯羹的野心，雖然效果不好。
而替代類產(chǎn)品——茶飲，這些年也層出不窮，雇人進行排隊的喜茶引發(fā)了輿論的討論，盡管并非都是正面評論，但是銷量是實實在在帶起來了，也真的有人去排隊了；在奶蓋上打印文字的答案茶等等。多個新興的茶飲品牌被估值上億，花樣也層出不窮，而星巴克翻來覆去的新花樣是隱藏菜單。星巴克進入中國才短短十八年，卻已經(jīng)顯示出了老態(tài)。
星巴克不能再走保守的道路。
面對瑞幸這個用外賣、性價比做主打以吸引白領(lǐng)群體的挑戰(zhàn)者，星巴克開始發(fā)展外賣領(lǐng)域，用進入競爭者領(lǐng)域的方式回應(yīng)挑戰(zhàn)。
但是，一個健康的市場不應(yīng)該存在排擠和壟斷。中投顧問的測算顯示，中國目前的咖啡銷量大約為7百億元人民幣。同時，根據(jù)倫敦國際咖啡組織，對比全球每年2%的平均增速，中國的咖啡消費量是15%。
市場規(guī)模夠，市場潛力有，也許大家不需要拼個你死我活。但問題是，星巴克能不能守得住，還是只能節(jié)節(jié)敗退，將位置拱手讓人，旁觀中國咖啡市場被新來者攻占。