“消費(fèi)者真的是上帝，他不一定表達(dá)出來，但清楚地知道自己想要什么，不要什么。”

“滿城盡是涼露酒”—— 一個(gè)新型白酒品牌涼露，在今年成都春季糖酒會(huì)期間上市，著實(shí)火了一把，帶動(dòng)了成都整個(gè)小酒市場(chǎng)，特別是新型小酒市場(chǎng)的氛圍。據(jù)了解，目前涼露已完成了成都樣板市場(chǎng)的階段性測(cè)試，300多家門店涼露占小酒銷量50%以上、復(fù)購(gòu)率超20%，將開始全國(guó)化布局。在此，酒業(yè)家記者專訪了涼露酒業(yè)公司總經(jīng)理吳佳，與她一道深度解析了涼露這個(gè)新型白酒品牌能夠短時(shí)間消費(fèi)者深度認(rèn)可的秘密。

深度契合消費(fèi)需求，才是酒業(yè)未來的發(fā)展方向

酒業(yè)家：涼露是中國(guó)白酒的一個(gè)新品牌，更是一個(gè)新品類，從消費(fèi)需求細(xì)分演化而來的涼露，解決了消費(fèi)者“吃辣”和“飲酒”不能兼顧（特別是白酒）的問題，這樣的品類創(chuàng)新靈感來源于什么？

吳佳：首先，要明確一個(gè)方向，涼露不是傳統(tǒng)白酒，是為吃辣專門打造的具有花果香的涼潤(rùn)型露酒，這確實(shí)是一個(gè)新的品類。

做涼露的靈感源于我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到消費(fèi)者吃辣喝酒的困擾。我們發(fā)現(xiàn)，吃辣很過癮，但有口舌被辣得麻木遲鈍、燒胃、拉肚子、辣菊、上火等困擾。吃辣喝酒困擾就更多了：喝傳統(tǒng)白酒，會(huì)辣上加辣，口干燒胃，還容易頭暈頭痛；吃辣喝啤酒，口感不錯(cuò)，但覺得不夠勁，喝多了會(huì)脹肚，尤其是喝冰啤，更增加了拉肚子的可能。總之，市面上還沒有一款非常適合吃辣時(shí)喝的酒。

我們認(rèn)為，一款搭配辣食的酒，應(yīng)該能夠降低吃辣喝酒的成本和負(fù)擔(dān)，讓身體少難受；酒本身的口感也應(yīng)該提升消費(fèi)者的享受感，有別于傳統(tǒng)白酒的辛辣刺激。基于以上的思考和研究，我們研發(fā)了涼露這款酒。

酒業(yè)家：“涼露”這個(gè)產(chǎn)品名稱更像是某種飲料或者啤酒類衍生品的名稱，與白酒或者高度酒精飲料的差別較大。為什么會(huì)取這樣一個(gè)品牌名稱，在品牌戰(zhàn)略層面是處于何種考慮？

吳佳：產(chǎn)品的名稱，只有直接反應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能讓人記憶深刻，才能與其他產(chǎn)品區(qū)隔、與其他品類區(qū)隔。就涼露而言，“涼”是產(chǎn)品特點(diǎn)的體現(xiàn)；“露”就是“酒”的代指。

酒業(yè)家：品類創(chuàng)新的前提一定是基于市場(chǎng)需求，涼露的問世，核心賣點(diǎn)是什么？目前消費(fèi)者的接受度怎么樣？

吳佳：涼露的定位是“吃辣喝的酒”，核心賣點(diǎn)是能使消費(fèi)者“身體少難受，吃辣更過癮”。

江南大學(xué)生物工程學(xué)院、四川理工學(xué)院生物工程學(xué)院和四川酒類科研所的飲用測(cè)試顯示：吃辣喝涼露，可明顯減少辣椒過度刺激引起的身體難受。因此，與辣為伴，為辣而生的涼露切入辣食市場(chǎng)，并不是偶然，它既是一種順勢(shì)而為，也是一種剛需滿足。

目前，我們僅拿成都作為樣板市場(chǎng)測(cè)試，電商方面也是剛剛試水，從三月份開始鋪貨到現(xiàn)在，經(jīng)銷商和消費(fèi)者反饋都不錯(cuò)。從成都市場(chǎng)的測(cè)試結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)本品有強(qiáng)烈的好感，近8成的消費(fèi)者是看了我們的廣告主動(dòng)消費(fèi)的，受口碑影響產(chǎn)生消費(fèi)的占比也達(dá)到30%以上。我們針對(duì)其中喝酒的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，有超7成的人表示愿意嘗試我們的微涼、中涼及特涼的不同口味。

涼露的電商也是剛剛建立，天貓旗艦店也剛剛于5月15日上線，但即便如此，涼露在電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)到5%-6%，比白酒的平均轉(zhuǎn)化率1%-2%，高出了4%-5%。

成都市場(chǎng)完成階段性測(cè)試，300多家門店涼露占小酒銷量50%以上、復(fù)購(gòu)率超20%

酒業(yè)家：涼露近三個(gè)月時(shí)間在成都市場(chǎng)頻頻出鏡、動(dòng)作頗大，尤其是糖酒會(huì)期間頗受全國(guó)酒商關(guān)注。據(jù)說涼露的成都樣板市場(chǎng)完成了階段性測(cè)試，取得了哪些成績(jī)？

吳佳：目前涼露在成都市場(chǎng)取得了較好的成績(jī)，“吃辣喝的酒”這一概念深入人心。現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲市場(chǎng)反響都很好。

在現(xiàn)飲市場(chǎng)，主流的火鍋連鎖品牌都跟涼露有較深度的合作，且取得了不俗的成績(jī)。比如某連鎖火鍋品牌航空路店，涼露銷量超過所有小酒的總和，成為食辣食客的首選品牌。當(dāng)前，我們?cè)诔啥?00多家門店做促銷活動(dòng)，這些門店涼露的銷量已經(jīng)占到整個(gè)小酒品類的50%以上，復(fù)購(gòu)率超20%，消費(fèi)人群主要是有一定消費(fèi)能力的年輕人。

在非現(xiàn)飲市場(chǎng)，涼露與盒馬鮮生、伊藤洋華堂、紅旗連鎖、WOWO連鎖、711連鎖、王府井、北京華聯(lián)、吉選連鎖等27家零售系統(tǒng)品牌商建立了合作關(guān)系，且取得了超預(yù)期的效果，特別是涼露在吉選系統(tǒng)的銷售，上市第一個(gè)月，銷量就超過過去前三位小酒的總和，提升了整個(gè)小酒品類銷售額60%以上。從近期的數(shù)據(jù)顯示，涼露的銷售已超過第二至六名小酒品牌的總和。

除了以上的數(shù)據(jù)，成都樣板市場(chǎng)的測(cè)試成果還體現(xiàn)在為優(yōu)化產(chǎn)品和廣告訴求方面明確了方向。起初我們考慮節(jié)省渠道成本，只推出一款口感微涼的產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)有困惑，會(huì)和傳統(tǒng)白酒對(duì)標(biāo)比較，不能夠深刻感受涼露的特色。我們及時(shí)調(diào)整了策略。如同辣有微辣、中辣和特辣之分，我們于4月下旬推出了微涼、中涼和特涼三款不同凉感的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在搭配不同的辣食時(shí)，根據(jù)自己的口味偏好，來選擇不同的涼感，深度感受涼露的特色，從目前市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)可度非常高。

在品牌宣傳方面，前期我們選擇了“涼露，吃辣喝的酒，涼口舒胃”的差異化訴求，市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果顯示，消費(fèi)者記住了“吃辣喝的酒”，卻完全忽略了“涼口舒胃”，因此這個(gè)表達(dá)是錯(cuò)的！涼露定位為“吃辣喝的酒”，就必須更全面地解決吃辣喝酒帶來的困擾，否則就不能稱之為“吃辣喝的酒”，而成了“涼口舒胃的酒”。基于此，我們團(tuán)隊(duì)又經(jīng)過一個(gè)多月的梳理和提煉，將核心訴求調(diào)整為現(xiàn)在的“涼露，吃辣喝的酒，身體少難受，吃辣更過癮”！

酒業(yè)家：成績(jī)的取得不易，涼露在成都市場(chǎng)主要走哪些渠道？在營(yíng)銷層面有哪些措施？

吳佳：首先，產(chǎn)品好是前提，在這個(gè)基礎(chǔ)上，涼露的營(yíng)銷主要是線上廣告+線下地推+社群體驗(yàn)相結(jié)合的模式。渠道集中在餐飲、商超和電商。

例如，我們借勢(shì)2018春節(jié)期間的《舌尖上的中國(guó)3》強(qiáng)勢(shì)亮相，接著借助春季糖酒會(huì)，在成都做了大范圍的推廣，做了一些品鑒活動(dòng)，比如在成都舉辦了三場(chǎng)品鑒會(huì)，分別邀請(qǐng)了自媒體大咖、傳統(tǒng)主流媒體、經(jīng)銷商等，在火鍋店里進(jìn)行實(shí)測(cè)品鑒活動(dòng)。通過看、聽、喝深度參與的方法，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，傳播正確的品鑒方法，讓其自發(fā)地感受涼露的魅力，打響了成都市場(chǎng)的第一炮。

在電商方面，我們歷時(shí)2個(gè)半月，入駐完成京東旗艦店、天貓旗艦店、蘇寧旗艦店、1919、亞馬遜、塬來好物、微店等多個(gè)平臺(tái)。接下來2個(gè)月會(huì)入駐京東自營(yíng)、京東新通路、貓超、天貓新零售、蘇寧自營(yíng)、蘇寧超市、工行融e購(gòu)，建行網(wǎng)上商城、招商銀行網(wǎng)上商城。

異業(yè)合作上，與成都網(wǎng)紅辣鹵店“老枝花鹵”合作入駐售賣線上/線下套餐，與10余個(gè)小龍蝦品牌商確定上架外賣平臺(tái)暢銷套餐系列。并在線下商超、新零售渠道進(jìn)行一系列路演活動(dòng)，包括盒馬鮮生、伊藤、百倫百貨等。

酒業(yè)家：“涼露”的盈利模式是什么？如何兼顧廠家、酒商和消費(fèi)者三者之間的利益？它有哪些核心商業(yè)價(jià)值？

吳佳：隨著中國(guó)酒市場(chǎng)的日益成熟，對(duì)酒的質(zhì)量有了更高的要求，這就促進(jìn)酒類市場(chǎng)從總量遞增型向競(jìng)爭(zhēng)分割型轉(zhuǎn)變。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒的質(zhì)量以及產(chǎn)品的知名程度提出了新的要求：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不再容易受到外部環(huán)境的干擾，他們的消費(fèi)需求也會(huì)根據(jù)自身的具體情況做出比較理性的選擇。

因此，涼露的盈利，簡(jiǎn)單說就是：專注品牌與品質(zhì)，涼露會(huì)始終緊盯品質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者、尊重合作伙伴、專注細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌露出。

對(duì)于消費(fèi)者，我們會(huì)不斷優(yōu)化品質(zhì)，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。專注產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求，是我們第一要?jiǎng)?wù)。

對(duì)于酒商，我們采用代理商制，一是讓他們賺到錢，二是言行一致，作為事業(yè)伙伴，一起把市場(chǎng)做大。在渠道銷售上，我們會(huì)平衡線上和線下的關(guān)系；在區(qū)域管理上，會(huì)強(qiáng)化防“竄貨”管理，同時(shí)會(huì)配套多樣化的政策，由我們出錢幫著合作伙伴開辟新市場(chǎng)，打造好市場(chǎng)，讓合作伙伴和涼露共贏。

即將啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，未來將瞄準(zhǔn)全國(guó)消費(fèi)者

酒業(yè)家：對(duì)于戰(zhàn)略而言，我們的近期和中長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？

吳佳：近期目標(biāo)：品牌上面向全國(guó)，進(jìn)一步強(qiáng)化“涼露，吃辣喝的酒，身體少難受，吃辣更過癮”的認(rèn)知；渠道上面以天津作為北方的樣板測(cè)試市場(chǎng)。

中長(zhǎng)期目標(biāo)：專注吃辣，強(qiáng)化涼露的優(yōu)勢(shì)。

在品牌方面，鞏固和強(qiáng)化“涼露，吃辣喝的酒”這個(gè)新品類，將涼露打造成為全國(guó)知名品牌；

在渠道方面，涼露將正式啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的布局，讓所有消費(fèi)者都能享受“涼露”吃辣喝酒，身體少難受，吃辣更過癮。

酒業(yè)家：聽聞在成都市場(chǎng)取得成功后，“涼露”將啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，那么外埠市場(chǎng)層面未來將怎樣布局？

吳佳：涼露將聚焦吃辣這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)核心終端如火鍋、小龍蝦、燒烤大排檔等進(jìn)行深耕，牢牢占據(jù)辣食制高點(diǎn)，堅(jiān)守產(chǎn)品定位。我們將由市場(chǎng)測(cè)試階段全面轉(zhuǎn)入全國(guó)市場(chǎng)開拓期，將結(jié)合地域特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的同步開發(fā)與快速發(fā)育。

近期，針對(duì)糖酒會(huì)期間對(duì)涼露有意向性的2000多名預(yù)備經(jīng)銷商，我們也全面啟動(dòng)考察、加速轉(zhuǎn)化，布局全國(guó)市場(chǎng)。