根據(jù)《2018年中國微蒸烤行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模預測》，在過去五年中，中國微蒸烤市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從2014年的1438億元猛增到2017年的2179億元，而2018年的行業(yè)規(guī)模預計將達到2389億元。此外，我國目前三四線市場依舊有較大發(fā)掘空間，市場前景廣闊。
從銷售額占比來看，廚電產(chǎn)品線上銷量達到39%，過千億的行業(yè)市場規(guī)模固然讓人垂涎，但當80,90后新生代消費者成為消費主力軍，品牌營銷也面臨挑戰(zhàn)。
今年618，美的微蒸烤事業(yè)部就巧妙的以“未來食驗室”為傳播大主題，將“泛營銷布局”與“精準人群定位”進行了一次結(jié)合，透過新生代語言與消費者對話，強化品牌IP，打造線上營銷新方式。
精英人群成主流消費力，線上力量增幅明顯
當中國成長為世界第二大經(jīng)濟體之后，隨之而來的就是日益高漲的消費升級需求。擁有較高可自由支配收入的精英群體就成為消費變革升級的主流。
根據(jù)騰訊《2018家電行業(yè)人群洞察報告》顯示，這部分人群的特點包括年輕，工作穩(wěn)定，心理成熟等。互聯(lián)網(wǎng)成為其主要的信息來源，對產(chǎn)品需求更偏向智能化，品牌化與多功能。作為微蒸烤界的領(lǐng)航者，美的微蒸烤產(chǎn)品外觀簡潔，功能強大，此次618上線的系列新品更是滿含黑科技，符合目標人群需求。配合歷經(jīng)多年風雨的美的品牌背書，微蒸烤系列新品甫一上市就受到強烈關(guān)注。
此外，發(fā)達的物流與日漸貼心的電商權(quán)益保障催生了強大的線上購買力，線上渠道成交金額遠超線下，讓其商家營銷的必爭之地。
因此，在完成了精準的目標消費者定位與產(chǎn)品升級之后，美的就開啟了花樣迭出的線上營銷模式，不斷突出自己微蒸烤產(chǎn)品的系列優(yōu)勢。
場景精準，細節(jié)切入激發(fā)情感共鳴
所有營銷的本質(zhì)依舊是商品，品牌與消費者的對話。拋卻高科技的外衣，商品的本質(zhì)依舊是解決生活痛點，為生活賦予更多便捷。
美的微蒸烤事業(yè)部在投放始發(fā)時就通過海報+視頻的發(fā)布，并輔以“出嫁”，“異地戀”，“好基友”等關(guān)鍵詞，將生活化的場景帶入營銷之中，為產(chǎn)品進行情感賦能。無論是如小時候在外婆家吃到的美食，不擅廚藝卻想要為父親做飯的女兒，還是喜歡互相比拼的好基友等等，日常生活中最常見的親情，愛情與友情都在美的的加持下有了發(fā)泄的出口，得到維系與升華。
精準的使用場景在激發(fā)消費者產(chǎn)品共鳴的同時，不斷輸出強化美的產(chǎn)品智能，便捷，實用，高科技的產(chǎn)品價值點，為后期全面開花的玩法打下堅實基礎(chǔ)。
平臺精準，泛營銷布局巧遇消費者
在消費者信息來源多樣的今天，泛營銷布局已屢見不鮮。但假如只是單純在多平臺進行信息投放，則離泛營銷傳播概念還有很遠的距離。一場真正成功的泛營銷必須具備節(jié)奏，內(nèi)容，玩法等多重概念，相輔相成才能夠讓營銷“活”起來。
美的微蒸烤事業(yè)部選擇了時下年輕人活躍度最高的微信，抖音等平臺，不斷進行線上傳播。首先進線上H5投放，開啟“食運測試”，鼓勵網(wǎng)友透過上傳自己的照片測試自己的未來美食運氣;隨后在抖音開啟#沒什么不可食現(xiàn)#全新挑戰(zhàn)，借助紅人與大號的力量，鼓勵網(wǎng)友上傳新菜品;并輔以線上主流媒體，電商直播等，力求全面覆蓋目標群體活躍度最高的線上平臺，巧妙與多方消費者相遇。
玩法精準，花式營銷打造效果升級
除了平臺多樣，在玩法上，有時下最時髦的抖音，H5，直播等形式，也有傳統(tǒng)的長圖，新聞露出，家居專題等形式。豐富的線上營銷玩法也帶來龐大的流量效應(yīng)。
例如在抖音上發(fā)布的#沒什么不可食現(xiàn)#美食挑戰(zhàn)吸引了超過3W的線上互動，在主流門戶網(wǎng)站的家居專題中講述未來廚房的N種可能，其曝光量達到800W+，配合前期的海報，視頻，H5等多項花式玩法共同發(fā)力，不僅為美的微蒸烤帶來龐大的流量曝光，也讓其能夠與不同需求的消費者反復對話。
今年的618，美的的“野心”很大，傳統(tǒng)+創(chuàng)新兩條腿走路的風格貫穿整場投放，保證效果升級。
從內(nèi)容上而言，既有傳統(tǒng)的情感線，又有創(chuàng)新的分享線;從形式而言，既有傳統(tǒng)視頻海報，又有創(chuàng)新直播H5;從平臺而言，既有傳統(tǒng)主流門戶網(wǎng)站，又覆蓋時下最火的短視頻和直播平臺，而這一新一舊的搭配，讓美的微蒸烤事業(yè)部得以全面覆蓋目標群體，滿足不同年齡段的消費訴求。同時，“未來食驗室”大主題與一次次的活動都在不斷鞏固美的愛玩，會玩的形象。讓消費者一邊驚嘆于“黑科技”一邊與美的一起沉溺在“腦洞”之中玩的開心。
品牌IP的建立需要漫長的時間，美的近年來的年輕化表現(xiàn)也十分亮眼。尤其在今年618，前有美的冰箱的MV，后有美的微蒸烤事業(yè)部的整合泛營銷，讓消費者看見美的的專屬“年輕”力量。
難得的是，美的沒有選擇單純的模仿，而是敢于嘗試，大步邁進與消費者好好“玩”。營銷的形式模仿固然簡單，但營銷的內(nèi)核以及品牌的年輕態(tài)，或許才是美的微蒸烤事業(yè)部制勝618微蒸烤品類的不二秘訣。