中國商報/中國商網(wǎng)（記者 王玥）阿迪達斯與耐克的巨頭之爭持續(xù)已久。作為全球兩大體育品牌，阿迪達斯與耐克當然不會錯過全球最為盛大的體育賽事--世界杯。與有著官方贊助背景的阿迪達斯相比，耐克則只能在球員和球隊等周邊上花心思。球隊的輸贏及球員的熱度和表現(xiàn)，也成阿迪達斯與耐克之間的品牌較量。

實際上，阿迪達斯與耐克世界杯贊助商之爭由來已久。

據(jù)了解，自從1954年以來，阿迪達斯一直是德國國家隊的贊助商，至今已有50余年。1970年開始，阿迪達斯開始贊助世界杯。今年，阿迪達斯更是奪回世界杯贊助球隊之王的稱號。去年11月10日，不僅發(fā)布了俄羅斯世界杯的官方用球，早前還一口氣發(fā)布了8款國家隊戰(zhàn)袍，籌備著在世界杯年打個勝仗。

本次有著官方贊助背景的阿迪達斯以贊助12支球隊笑傲群雄。除了球隊數(shù)量超過球隊總數(shù)的三分之一，其贊助的德國、阿根廷和西班牙都是奪冠熱門，東道主俄羅斯亦在阿迪達斯的陣容之下。2014巴西世界杯贊助球隊數(shù)量阿迪達斯以9：10輸于耐克的贊助球隊數(shù)量，一度丟掉了贊助數(shù)第一的寶座，今年可謂是反擊。

比起阿迪達斯，耐克入局世界杯較晚，因1994年世界杯進入美國，這才掀開了耐克的足球營銷大幕。

與阿迪達斯相冰，耐克贊助的美國、荷蘭、智利三個國家隊紛紛被淘汰，最終只獲得10家球隊的贊助合同。

雖然如此，耐克不放過任何一個可以出現(xiàn)在世界杯賽場的機會。國際足聯(lián)規(guī)定，同一參賽球隊的所有球員必須穿著同一品牌的球衣，但不同球員可以腳踏不同品牌的球鞋。這一規(guī)定也使得錯失官方贊助及球衣贊助良機的耐克在球鞋上扳回一局。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本屆世界杯，身價最高的200名球星里，有132名球員選擇耐克的球鞋，比例高達66%。而穿著阿迪達斯球鞋的球員僅為59人，占據(jù)33%，數(shù)據(jù)對比明顯。

此次世界杯前，由于90后主流球星絕大部分簽約耐克，阿迪達斯球星戰(zhàn)略顯薄弱。目前，耐克的球星陣營包括C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等人，阿迪達斯則簽下梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。相比阿迪達斯合作的梅西，耐克選擇的C羅僅2016年就給耐克帶來了5億美元的商業(yè)價值。與此同時，耐克常在世界杯前制作一部宣傳廣告，旗下簽約明星宣傳新品，帶動銷售。

事實上，阿迪達斯與耐克的爭斗從未停止，從休閑、潮牌、專業(yè)運動一路延伸至足籃球。雖然在2017年福布斯體育品牌價值排行榜上，耐克依然以296億美元的價值排名第一，但阿迪達斯的步步緊逼，也讓耐克壓力倍增。

此前，耐克發(fā)布2017年財報，耐克集團2017財年營業(yè)收入為344億美元;同比增長6%；凈利潤為42億美元，同比增長13%。同期，阿迪達斯在全球市場銷售額同比增長15%至212.18億歐元；經(jīng)營利潤同比增長31%至20.7億歐元。

如今，阿迪達斯和耐克都面臨業(yè)績瓶頸。主要是隨著全球化的消費升級，年輕消費群體對于差異化需求日益提升，阿迪達斯和耐克并不擅長精細化的市場操作，難以滿足多元化的細分市場需求，都面臨品牌老化的困難。

為此，阿迪達斯與耐克也在不斷進行調(diào)整。公開資料顯示，阿迪達斯集團首席財務(wù)官在接受彭博電視采訪時指出，未來集團將通過推出新產(chǎn)品和引進新科技在美國創(chuàng)造巨大的增長空間。

在今年1月份，阿迪達斯曾表示希望集團在每個市場都有10-15%的市占率，并強調(diào)這也是集團在美國市場的中期目標。與此同時，為了讓消費者重新關(guān)注品牌的專業(yè)運動產(chǎn)品，阿迪達斯正在進行數(shù)字化與個性化轉(zhuǎn)型。

面對阿迪達斯的步步緊逼，耐克也在不斷調(diào)整策略。據(jù)媒體報道，Nike集團新的“消費者直接攻勢”策略將會精簡產(chǎn)品的零售渠道，將從以前的與33000家零售商進行合作削減到40家。作為回報，這些零售商將獲得營銷補貼。

雖錯失世界杯官方贊助商席位，但不意味著耐克就甘做第二。籃球，可能是耐克和阿迪達斯勝負最為懸殊的細分市場。2015年中，耐克和NBA官方一同宣布：耐克將從2017-18賽季成為NBA官方球衣贊助商。對于耐克來說，30支球隊的球衣供應(yīng)，每支球隊一個賽季多達四五個版本的球衣，這些球衣還有各個球隊版、球迷版面向市場，銷售給球迷，是這筆大生意的最基礎(chǔ)。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，耐克和其旗下的Jordan品牌，幾乎壟斷了整個北美的籃球市場。重要的一點是NBA最大牌的球星們十之八九簽約了耐克或者其旗下的Jordan品牌，這對帶動消費者銷售起到重要作用。

之所以會有贊助之爭，必是因為“有利可圖”。

據(jù)彭博社估算，此次俄羅斯世界杯，阿迪達斯的贊助費在1.5億美元左右。雖贊助費用高昂，但營銷效果明顯。數(shù)據(jù)顯示，在2014年，阿迪達斯足球相關(guān)裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400百萬個官方用球和800萬件球衣，冠軍德國隊的球衣占據(jù)驚人的300萬件。

德國品牌預(yù)計，阿迪達斯的世界杯球衣銷量將在2018年創(chuàng)造新高。對此，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀-羅思德表示，俄羅斯世界杯是阿迪達斯品牌在全球推廣的極好途徑。同樣在世界杯的賽事贊助上，在2014年巴西世界杯年，耐克花在國家隊贊助上的總支出超過10億美元，法國、英格蘭和巴西的年贊助金額都超過了3500萬美元，而耐克因此獲得的商業(yè)收入為23億美元。

實際上，無論是足球、籃球或其他領(lǐng)域，阿迪達斯與耐克的贊助之爭一直不斷，各家有自己專注的領(lǐng)域，難分高下。但是，就像阿迪CEO卡斯帕-羅斯德說的，企業(yè)關(guān)注自己的業(yè)務(wù)，關(guān)注如何提升服務(wù)，提升品牌價值才是關(guān)鍵。

在業(yè)內(nèi)人士看來，耐克和阿迪達斯都想在運動品牌占據(jù)“一哥”的位置。事實上，阿迪達斯今年5月份曾再度重申其一大目標：到2020年成為全球最佳運動品牌。基于此，中國這個備受看好的市場則能起到較大的影響作用。

世界杯自開幕以來便是話題不斷，而背后帶來的是各大運動品牌的銷售熱潮。記者發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯與耐克的天貓旗艦店頁面早早出現(xiàn)世界杯的宣傳頁面。阿迪達斯天貓旗艦店的客服告訴記者，近一個月咨詢世界杯相關(guān)產(chǎn)品的客戶較多，這場體育賽事確實提升了銷售。

線上銷量增加，線下也不甘示弱。記者走訪各大賣場發(fā)現(xiàn)，運動品牌門店皆有世界杯裝飾。阿迪達斯的門店銷售人員告訴記者，此次世界杯，從預(yù)熱開始，店內(nèi)銷量便有所上升，6月份與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品銷量增加2倍多，其中最為明顯的是孩童服飾增長最多。

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