丁玲

天秤座總是在尋找內(nèi)心的穩(wěn)定與平衡，是一個(gè)能化解矛盾，處理難題的人。10月13日上市的全新起亞K5在東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品陣營(yíng)中正扮演這樣的角色。東風(fēng)悅達(dá)起亞自第二季度開始，銷量連續(xù)下滑，大幅降價(jià)并沒有立竿見影的效果。此時(shí)，借助全新K5提升中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額，扭轉(zhuǎn)銷量連續(xù)下滑的趨勢(shì)，便成了東風(fēng)悅達(dá)起亞的希望。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量?jī)H為40.1萬輛，只完成了目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。其中，K5 前9個(gè)月累計(jì)銷量24900輛，同比下降40.3%，7月份K5銷量甚至不足千輛。10月，隨著全新K5的入市，實(shí)現(xiàn)銷量56506輛，同步下降0.9%，基本追平去年同期銷量，呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。

事實(shí)上，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞征戰(zhàn)B級(jí)車市場(chǎng)的第一款B級(jí)車，2011年3月上市的K5最大賣點(diǎn)就是其時(shí)尚、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。K5擔(dān)負(fù)著起亞在中國(guó)市場(chǎng)品牌向上的重要使命，上市之后，月均銷量保持在5000輛左右，2012年全年銷量為5.2萬輛，在中級(jí)車中排名第12位。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)品車型加入以及消費(fèi)群體的更迭，K5的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降，銷量下滑。

汽車行業(yè)大勢(shì)也影響了東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量。10月，汽車市場(chǎng)銷量止跌，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.06%。盡管東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)旗下獅跑、智跑兩款車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，獅跑全系下調(diào)5萬元，智跑全系下調(diào)2萬元，但收效甚微。在此背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)高層架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永的調(diào)離是在為銷量的連續(xù)下跌買單。

東風(fēng)悅達(dá)起亞高層認(rèn)為，日系品牌與自主品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)形成了“上壓下擠”的攻勢(shì)，搶占了東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)份額。2012年“釣魚島”事件后，日系企業(yè)的市場(chǎng)占有率從22%下降到最低時(shí)候的9%，總體保持在15%左右。“但今年來，日系企業(yè)僅新品投放就已經(jīng)達(dá)到十幾款，在這一輪SUV和MPV市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，二者的銷量之和就已占到了整個(gè)市場(chǎng)的31%，而東風(fēng)悅達(dá)起亞這兩個(gè)板塊只占自身銷量的27%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也不夠及時(shí)。”

按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略規(guī)劃，其計(jì)劃成為中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量第五的合資車企。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞每年計(jì)劃推出2-3款新車型。但產(chǎn)品布局仍然沒有能踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，今年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞才在華推出了首款小型SUV——傲跑，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)火熱的小型SUV細(xì)分市場(chǎng)。而SUV細(xì)分市場(chǎng)自2010年就開始了增長(zhǎng)勢(shì)頭，持續(xù)至今。

K5所在的中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。日系三強(qiáng)凱美瑞、天籟和雅閣，起步價(jià)都已經(jīng)在15萬元左右，帕薩特也經(jīng)過2萬元的優(yōu)惠幅度，進(jìn)入了16萬元的價(jià)格區(qū)間。自主品牌的代表吉利博瑞也已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，10月銷量達(dá)4979輛。雖然老款K5為東風(fēng)悅達(dá)起亞貢獻(xiàn)了銷量，但是一直未能擺脫各種質(zhì)量問題的困擾，如2013年因輪轂質(zhì)量問題召回。東風(fēng)悅達(dá)起亞并未能樹立起中高端的形象。

除了產(chǎn)品和品牌形象的問題，東風(fēng)悅達(dá)起亞與經(jīng)銷商之間也出現(xiàn)了摩擦，經(jīng)銷商反水事件也開始被頻頻曝出。東風(fēng)悅達(dá)起亞的庫(kù)存系數(shù)一度達(dá)到了3.73，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)達(dá)到了2.0。為改善與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，東風(fēng)悅達(dá)起亞開始逐步調(diào)整商務(wù)政策，通過采取“雙免”金融政策、“雙跑”官降、推新車和降低年度銷量目標(biāo)、暫停新經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)等一系列措施，來減少經(jīng)銷商的壓力。

未來3年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將投放19款新車，并推出系列新能源車，提高競(jìng)爭(zhēng)力。但眼下，全新K5作為一款全新進(jìn)化的戰(zhàn)略車型，肩負(fù)著脫困的重?fù)?dān)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。做事冷靜且很有效率，從不夸張急躁，自然保持自己的步調(diào)——從天秤座的命盤上看，全新K5或許會(huì)給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來一片新氣象。