目前女裝上市企業(yè)普遍增收增利強(qiáng)勢(shì)回暖，然而男裝業(yè)績(jī)緩慢復(fù)蘇。被譽(yù)為“中國(guó)服裝第一品牌”的海瀾之家卻關(guān)閉了王府井“招牌”。全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平認(rèn)為，門店的關(guān)閉或是由于商圈的廣告效益與門店收益不成正比，且需要承擔(dān)較大的租金壓力所致。近幾年，海瀾之家轉(zhuǎn)型之路歷經(jīng)坎坷。
高舉營(yíng)銷大旗 “老男人”變潮男
海瀾之家曾被戲稱“城鄉(xiāng)結(jié)合部品牌”，為改變形象，迎合年輕消費(fèi)群體，海瀾之家在近年來(lái)不斷推出新的廣告片，嘗試新的代言人，從印小天轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生，海瀾之家在努力突破“老男人衣柜”的消費(fèi)者心理定位。特別是邀請(qǐng)林更新拍攝了一組性冷淡風(fēng)的時(shí)裝大片，大大顛覆了大家對(duì)海瀾之家“接地氣”的土味品牌印象。
趁熱打鐵，近日，海瀾之家推出新短片《布景乾坤》，讓人耳目一新。視頻中，地脈、山川甚至是星球都由布料構(gòu)成，試圖借此表達(dá)“熨帖”、“自然”的布料理念。據(jù)悉，這則看上去很高級(jí)的廣告片導(dǎo)演是陳碩，《舌尖上的中國(guó)2》便出自他手。
此外，海瀾之家還在線上贊助了《最強(qiáng)大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報(bào)局2》等年輕消費(fèi)者愛(ài)看熱門綜藝節(jié)目，借節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化年輕人與品牌的聯(lián)結(jié)，從而促使消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。
海外市場(chǎng)毛利率是國(guó)內(nèi)1.5倍進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)
隨著中國(guó)服飾行業(yè)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向更大潛力的東南亞。國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)海瀾之家于今年也開(kāi)始加快海外擴(kuò)張步伐。2017年海瀾之家進(jìn)入馬拉西亞，在吉隆坡開(kāi)設(shè)海外首家旗艦店，近日海瀾之家進(jìn)駐新加坡，海瀾之家今年下半年還將進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。目前，海瀾之家目前在東南亞市場(chǎng)共有9家門店，目標(biāo)在未來(lái)3年內(nèi)全面進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。
據(jù)悉，海瀾之家在海外市場(chǎng)主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為25歲至40歲的男性，服裝品類涵蓋商務(wù)、時(shí)尚、休閑，定位于大眾市場(chǎng)，但較國(guó)內(nèi)早期開(kāi)設(shè)的門店而言，在店鋪裝修上更具有時(shí)尚度。
集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平在股東大會(huì)上透露，海瀾之家去年在海外市場(chǎng)的銷售額達(dá)616.8萬(wàn)元，毛利率達(dá)56.77%，遠(yuǎn)超海瀾之家在國(guó)內(nèi)39.62%的綜合毛利率。
業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型遭遇難題
2017年海瀾之家成為最賺錢的國(guó)內(nèi)服飾品牌，營(yíng)收182億元，同比增長(zhǎng)7.06%，凈利潤(rùn)33.29億元，同比增長(zhǎng)6.6%。毛利潤(rùn)則下降0.25個(gè)百分點(diǎn)至39.63%。海瀾之家主要品牌海瀾之家品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入147.58億元；愛(ài)居兔品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.95億元，圣凱諾品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入18.80億元。報(bào)告期，公司的電商(線上)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元。
海瀾之家表示，2017年之所以保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠淅^續(xù)以服裝產(chǎn)業(yè)為核心，加之市場(chǎng)需求的導(dǎo)向和信息技術(shù)的支撐，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行了多品牌、多品類開(kāi)發(fā)、全渠道布局的戰(zhàn)略；同時(shí)鞏固和增強(qiáng)管理型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。
2018年第一季度海瀾之家成績(jī)不俗，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.86億元，同比上升12.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.18億元，同比上升11.97%。
海瀾之家業(yè)績(jī)搶眼，但是轉(zhuǎn)型之路依舊存在不少問(wèn)題。線上拼命轉(zhuǎn)型，天貓旗艦店風(fēng)格年輕商務(wù)范，但是，線下門店依舊是“中老年風(fēng)格”。據(jù)悉，海瀾之家線下門店超5000家，調(diào)整難度大，因此業(yè)績(jī)頗影響。2017年海瀾之家品牌單店?duì)I業(yè)收入357.3萬(wàn)元，與2016年的370.2萬(wàn)元相比減少了3.47%。此外，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.21%，遠(yuǎn)低于其廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比例的3.4%，新品開(kāi)發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是瀾之家的庫(kù)存目前一直處于高位運(yùn)行狀態(tài)。2017年，其期末存貨達(dá)84.92億元，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七匹狼的10倍。