銷量回升后，對(duì)于所有企業(yè)以及東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的工作就是成本的控制和效率的提升，如何讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格下滑的形勢(shì)下生存發(fā)展，又是一次更為艱巨的考驗(yàn)。這是一次涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，是東風(fēng)悅達(dá)起亞的又一次“長(zhǎng)征”。

文|白朝陽(yáng)

2015年對(duì)所有在華車企來(lái)說(shuō)，都是極不平常的一年。對(duì)像坐過(guò)山車一樣的東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，這一年顯得更為曲折：年初月銷5.6萬(wàn)臺(tái)，一切風(fēng)平浪靜；但到了4月，銷量急轉(zhuǎn)直下，8月僅有2.6萬(wàn)臺(tái)；此后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)整，銷量又快速回升，11月以7萬(wàn)臺(tái)的銷量創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄……

銷量回升后的東風(fēng)悅達(dá)起亞走出困局了嗎？在2015年的大起大落中，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)營(yíng)模式有了哪些改進(jìn)？2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞又該往何處去？

12月7日，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱在接受汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)專訪時(shí)說(shuō)，雖然今年銷量上去了，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)，未來(lái)的路依然非常嚴(yán)峻，“用金堅(jiān)總經(jīng)理的話說(shuō)，東風(fēng)悅達(dá)起亞追求的發(fā)展不是瞬時(shí)或者一段時(shí)間的勝利，我們要面對(duì)的是未來(lái)的又一次考驗(yàn)，這將是一次新的大長(zhǎng)征”。

東風(fēng)悅達(dá)起亞11月單月銷量破7萬(wàn)

調(diào)整初見(jiàn)成效 重回排名前列

今年4月5日，上海大眾率先宣布降低車型售價(jià)以應(yīng)對(duì)車市寒潮，此后，包括上汽通用、長(zhǎng)安福特等多個(gè)企業(yè)迅速跟進(jìn)。然而，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，此后幾個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量驟然下滑，8月銷量?jī)H有2.6萬(wàn)臺(tái)。用網(wǎng)友的話說(shuō)，“辛辛苦苦好多年，一夜回到6年前”。

東風(fēng)悅達(dá)起亞2015年預(yù)計(jì)完成銷量60萬(wàn)臺(tái)

8月，東風(fēng)悅達(dá)起亞終于開(kāi)始調(diào)整，8月7日，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布對(duì)旗下兩款主力SUV車型獅跑、智跑“官降”。8月20日，金堅(jiān)正式履新東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職。金總上任不久，東風(fēng)悅達(dá)起亞便推出兩大政策，一是停工一周，調(diào)減生產(chǎn)計(jì)劃，主動(dòng)適應(yīng)終端銷售節(jié)奏；二是暫停經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后只在空白地區(qū)或經(jīng)營(yíng)不善退網(wǎng)的地方進(jìn)行增補(bǔ)，讓每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)健康發(fā)展。

此后，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次加碼。9月1日，東風(fēng)悅達(dá)起亞下放新的商務(wù)政策，調(diào)整了銷售目標(biāo)，精簡(jiǎn)了關(guān)聯(lián)政策，增加了對(duì)經(jīng)銷商的支援，針對(duì)年輕的消費(fèi)群體增加了雙免政策等金融支持，加大了商品性能的改善。

據(jù)了解，為了提振銷量，從6月中旬開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞4個(gè)銷售副本部長(zhǎng)還分別坐鎮(zhèn)東、西、南、北四個(gè)銷售大區(qū)，籌備建立區(qū)域事業(yè)部，進(jìn)入市場(chǎng)一線主抓銷售業(yè)績(jī)。

以蔣玉濱所在的西區(qū)為例，為了增強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的科學(xué)透明化管理，幾個(gè)月來(lái)，蔣玉濱在西區(qū)深入走訪調(diào)研經(jīng)銷商，了解市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存，市場(chǎng)終端價(jià)格，競(jìng)品動(dòng)向，資金使用情況以及經(jīng)銷商的需求匯總分析。同時(shí)，結(jié)合各類中大型車展和電視、報(bào)紙等媒體的廣宣投放，以及公司層面的體育文化品牌宣傳計(jì)劃，差異化地補(bǔ)強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷能力，提升區(qū)域信心。

終于，經(jīng)過(guò)近半年的努力，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量有了明顯好轉(zhuǎn)。11月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量達(dá)7萬(wàn)多臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%，東風(fēng)悅達(dá)起亞的單月銷量也重回乘用車企業(yè)銷量前十名。雖然該數(shù)據(jù)只是提車量，并不能完全代表最終的銷量，但蔣玉濱補(bǔ)充說(shuō)，“目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的庫(kù)存也在可控范圍內(nèi)，綜合來(lái)看，還是比較理想的成績(jī)。”

“在這輪調(diào)整中，不僅僅是銷量回到了原來(lái)的位置，更重要的是，讓我們的員工、經(jīng)銷商重新找回了信心，在非常困難的時(shí)候，我們沒(méi)有氣餒，沒(méi)有迷茫，而是非常認(rèn)真地去做市場(chǎng)分析，對(duì)經(jīng)銷商提出的問(wèn)題逐一落實(shí)解決，終于，市場(chǎng)也給我們很好的回報(bào)。”蔣玉濱說(shuō)。

樸容圭在貴州專營(yíng)店視察

東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理、銷售本部長(zhǎng)樸容圭，擁有三十多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歷任歐、美、非、亞洲等多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷法人，是一個(gè)愿意傾聽(tīng)并善于思考的具有國(guó)際化視野的汽車人。據(jù)了解，近期在東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部，樸容圭以“人為什么活著”這一哲學(xué)思考入題，用復(fù)雜的人生隱喻多變的市場(chǎng)，激勵(lì)企業(yè)員工面對(duì)挑戰(zhàn)大膽前行，腳踏實(shí)地的踐行工作，追求并實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到品牌的價(jià)值。

面對(duì)汽車市場(chǎng)陡然降溫造成銷量下滑的嚴(yán)峻局勢(shì)。以樸容圭為代表的銷售本部中、韓方高管們，深入市場(chǎng)廣泛調(diào)研，在全國(guó)各重點(diǎn)城市，傾聽(tīng)經(jīng)銷商的意見(jiàn)和要求，并承諾傾其所有力量，從商品配置、商務(wù)政策到經(jīng)銷商支援等多個(gè)維度出發(fā)，積極推進(jìn)企業(yè)變革，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞和經(jīng)銷商真正成為引領(lǐng)市場(chǎng)的合作伙伴，達(dá)成共生共贏的目標(biāo)。對(duì)于明年發(fā)展，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理樸容圭曾向汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)表示，KX5將在明年3月份上市，下半年還會(huì)有新的轎車上市。在眾志成城的企業(yè)氛圍之下，如果保持11月份的增長(zhǎng)速度，明年，東風(fēng)悅達(dá)起亞一定會(huì)實(shí)現(xiàn)較高的增速，所有營(yíng)銷人員會(huì)為跑贏大盤(pán)而努力。對(duì)應(yīng)越加艱苦的汽車市場(chǎng)，就像在寒冷冬天的跑步，既要做好充分的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備又要在冷天具備堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)，才能夠堅(jiān)持跑步迎來(lái)美好的春天。

東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理樸容圭

備戰(zhàn)“新長(zhǎng)征” 東風(fēng)悅達(dá)起亞滿血復(fù)活

對(duì)于近期銷量快速回升的成績(jī)，東風(fēng)悅達(dá)起亞顯得很是理性。談到銷售目標(biāo)時(shí)，蔣玉濱表示，“前11月份的累計(jì)銷量約為53萬(wàn)臺(tái)，完成全年60萬(wàn)輛應(yīng)該問(wèn)題不大，但我們今年不會(huì)執(zhí)著于數(shù)字。而是希望調(diào)整好經(jīng)銷商狀態(tài)，為明年備戰(zhàn)。”而明年的銷售目標(biāo)尚未最終確定。

“雖然今年我們?cè)诖黉N方面做了很多工作，銷量上去了，但是也付出了促銷費(fèi)用增加的代價(jià)。未來(lái)，擺在我們面前的路還很艱難，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)依然是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”蔣玉濱預(yù)計(jì)，明年車市還會(huì)持續(xù)今年的微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于“新常態(tài)”下的汽車市場(chǎng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎已經(jīng)做好準(zhǔn)備。此前，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理金堅(jiān)在內(nèi)部講話時(shí)表示，作為把100萬(wàn)輛產(chǎn)銷量作為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞還存在很多弱點(diǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞要以此為契機(jī)，深刻檢討，制定企業(yè)新的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略并扎實(shí)推進(jìn)。金堅(jiān)把這稱為東風(fēng)悅達(dá)起亞的“長(zhǎng)征”。

東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理金堅(jiān)

“誰(shuí)道江南少將才？明星夜夜照文臺(tái)。”這是羅貫中對(duì)三國(guó)時(shí)期長(zhǎng)沙太守“孫堅(jiān)”的評(píng)價(jià)，而作為東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的金堅(jiān)與這句千古絕唱卻頗有淵源。金堅(jiān)曾講述其名字中的‘堅(jiān)’字，正是其父希望他能成為《三國(guó)》中“孫堅(jiān)”一般的英雄為其所取。如今，金堅(jiān)正是坐鎮(zhèn)英雄故里——南京，以不懼艱險(xiǎn)、敢于亮劍的英雄膽識(shí)和格局寬廣、見(jiàn)解獨(dú)特的現(xiàn)代管理者氣魄帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞克服困難、度過(guò)危機(jī)。

作為首爾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，金堅(jiān)曾一針見(jiàn)血的指出，SUV市場(chǎng)份額較小、推陳出新步伐緩慢和沒(méi)有及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范是企業(yè)癥結(jié)所在，而率領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞成為中國(guó)乘用車行業(yè)的領(lǐng)軍車企，則是金堅(jiān)決意要達(dá)成的目標(biāo)。在他看來(lái)，遭遇嚴(yán)冬的東風(fēng)悅達(dá)起亞，猶如走上了一條新的長(zhǎng)征路。在這條長(zhǎng)征路上，每一位東風(fēng)悅達(dá)起亞人都應(yīng)該朝著共同的目標(biāo)奮勇前行。據(jù)了解，12月1日在企業(yè)內(nèi)部工作會(huì)議上，金堅(jiān)為東風(fēng)悅達(dá)起亞的“長(zhǎng)征”定了4個(gè)工作重點(diǎn)，包括推進(jìn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)先進(jìn)化，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)銷售力，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略和強(qiáng)化銷售本部競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)產(chǎn)品上，東風(fēng)悅達(dá)起亞將加強(qiáng)SUV和新能源車型的布局。蔣玉濱說(shuō)，未來(lái)，在繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的工作就是成本的控制和效率的提升。

樸容圭在貴州視察與經(jīng)銷商合影

今年10月，國(guó)家推出減征1.6升及以下乘用車購(gòu)置稅政策時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也幾乎同步推出了購(gòu)置稅減半的政策，這一次，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次順勢(shì)而為，和國(guó)家大政方針“齊步走”，讓人不得不為其決策的敏感度點(diǎn)贊。

樸容圭在大理視察與經(jīng)銷商合影

蔣玉濱說(shuō)，未來(lái)要進(jìn)行整個(gè)汽車生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)整，這是一個(gè)巨大的課題，不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，包括全球市場(chǎng)，還包括零部件供應(yīng)商戰(zhàn)略的研究和定位，每個(gè)資金密集型的汽車企業(yè)都會(huì)存在這樣的問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)的背后就是成本控制的戰(zhàn)爭(zhēng)，“你要滿足社會(huì)的需求，跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐，就一定要更多地考慮成本節(jié)儉和效率提升的問(wèn)題”。

或許正像金堅(jiān)所說(shuō)，2015年的這次危機(jī)也是東風(fēng)悅達(dá)起亞向上發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果能抓住機(jī)會(huì)提前調(diào)整，東風(fēng)悅達(dá)起亞可能會(huì)像7年前一樣，再次迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的新高潮。

東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱（中）和汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)采訪編輯