瑞幸咖啡2周內(nèi)砍去星巴克150億美元市值
6月20日的對外投資者電話會議上，來自摩根斯坦利的分析員約翰·格拉斯向星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜拋出了一個問題：中國市場發(fā)生了什么？
兩周跌去150億美元星巴克股價迎兩年來新低
大摩的擔(dān)心是有道理的，星巴克剛剛調(diào)低了自己第三季度在中國市場的業(yè)績預(yù)期。其中，衡量運營的最關(guān)鍵指標(biāo)，同店銷售增長率，從8%降到了零。約翰·格拉斯在描述這個變化時用了“fairly dramatic”這個詞，翻譯過來是“相當(dāng)?shù)膽騽』薄ｎH有宋丹丹和趙本山在春晚小品《說事兒》里的驚訝。因為在第一季度財報發(fā)布的電話會議上，時任星巴克CEO、元老級人物霍華德·舒爾茨還信誓旦旦的向投資者表示：中國市場是核心，是星巴克未來保持增長的重要引擎。
三個月過去，星巴克對中國市場的自信忽然消失。隨之消失的還有星巴克的市值，6月21號，星巴克大跌9%，6月22號，星巴克再跌3%……而這看上去并不是結(jié)束，6月29日，星巴克首席財務(wù)財務(wù)官Scott Maw宣布將在11月退休，年僅50歲、入職僅4年的他“退休”顯得頗為怪異，星巴克股價盤中再跌近5%，總市值658億美元，創(chuàng)下了兩年來股價新低。
CEO解答三點原因細(xì)節(jié)卻經(jīng)不起推敲
回到大摩分析員所提的問題上來：中國市場到底發(fā)生了什么？
凱文·約翰遜回答這個問題將原因歸結(jié)為三點：一是季節(jié)性因素，應(yīng)季的產(chǎn)品銷售下降；二是第三方外賣服務(wù)商的外賣員店內(nèi)排隊，影響了客戶體驗；第三是門店數(shù)量增加，分流了消費者。
然而事實真的是這樣嗎？
首先說季節(jié)性因素，可茲對比的是去年第三季度財報，顯示2017年第三季度中國市場可比店面銷售額同比增長7%，主要來自5% 的銷售量增長，很難說去年第三季度應(yīng)季的產(chǎn)品，今年的忽然不應(yīng)季了，中國的春夏秋冬時序畢竟沒有發(fā)生變化；其次是外賣影響客戶體驗，事實上，星巴克至今未開通自家外賣服務(wù)，在國內(nèi)最大的兩家外賣平臺上，美團(tuán)只有跑腿代購，餓了么也只有代購，走量并不大，星巴克遲遲不開通外賣服務(wù)也是被用戶吐槽很久的問題；門店數(shù)量增加所引起的分流更難站住腳，要知道，星巴克預(yù)計在2022財年結(jié)束時實現(xiàn)中國6000家門店的布局，這意味著每年增加近700家的門店，如果銷售額的增長是犧牲同店銷售來實現(xiàn)的話，擴大門店的故事就像是“撿芝麻丟西瓜”的戰(zhàn)略了。
綜合來看，凱文·約翰遜的辯解并不具有說服力。問題沒有得到解答：星巴克在中國市場到底經(jīng)歷了什么？
搜索星巴克相關(guān)新聞，或許能找到一絲蛛絲馬跡。
中國本土咖啡新勢力崛起才是星巴克衰退正因？
今年，5月15日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣布起訴星巴克涉嫌利用市場地位壟斷，這算是星巴克入華18年來，頭一次遭遇本土同行的訴訟了。
瑞幸是誰？這起訴訟是無源之水還是有的放矢？瑞幸是否影響到了星巴克的業(yè)績預(yù)期呢？
首先回答瑞幸是誰？瑞幸咖啡，英文名luckin coffee，根據(jù)官方透露的信息顯示，這是一家由原神州優(yōu)車COO錢治亞離職后創(chuàng)立的咖啡品牌，標(biāo)榜“新零售”概念，其模式為線上線下相結(jié)合，既不同于星巴克、Costa等傳統(tǒng)老店，也區(qū)別于漫咖啡等外賣為主的新勢力，主打“無限場景”。去年底上線后試運營五個月全國開店超500家，僅從店面數(shù)量而言，規(guī)模已成為市場第二。最近有媒體報道，其已完成2—3億美元的A輪融資，估值超過10億美元。如果屬實，它將成為國內(nèi)（甚至是世界范圍內(nèi)）成長為獨角獸用時最短的品牌。
至于瑞幸咖啡起訴星巴克是無源之水還是有的放矢，這屬于仁者見仁智者見智的事情，網(wǎng)上的確能看到星巴克與物業(yè)簽訂的排他性協(xié)議，但是否構(gòu)成壟斷性排他還需要法院的認(rèn)定，瑞幸已經(jīng)向相關(guān)法院和機構(gòu)提交了訴訟和申請，且也被受理了，相信過不了太久會有結(jié)果。
最后，瑞幸是否影響到了星巴克的業(yè)績？
沒有實錘。但并不意味著無跡可尋。在投行高盛發(fā)布的一篇關(guān)于瑞幸咖啡的研究報告里，透露出了這樣的數(shù)據(jù)：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。
真相似乎已經(jīng)很清楚了，試想一下，五百多家門店，忽然間開到自己的附近，即使這家新品牌并不具有多大競爭力，僅從嘗鮮的角度講，也會對老店產(chǎn)生很大的沖擊。更何況，瑞幸這家企業(yè)高舉高打，在多角度對標(biāo)星巴克，并呈現(xiàn)出了競爭優(yōu)勢。比如價格，相同的產(chǎn)品，瑞幸價格要比星巴克低7到10塊，并且現(xiàn)在瑞幸還在進(jìn)行大規(guī)模的補貼活動，比如買二送一，買五送五，首杯免費等等；還有模式，瑞幸可以外賣送達(dá)，這對于堅守“第三空間”，遲遲不上外賣的星巴克而言也是極大打擊；甚至是口味，星巴克可以說是中國咖啡市場的教育者了，然而，瑞幸三位WBC拼配的咖啡豆，專門針對中國消費者口味設(shè)計，大有取而代之的針鋒相對之意。
星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜并沒有說競爭對手對同店銷售增長帶來的影響，這可以理解，誰也不想告訴投資者，自己正面臨著競爭對手的強有力沖擊。事實上，過去有不少國產(chǎn)coffee品牌有過挑戰(zhàn)星巴克的口號的舉動，但真正產(chǎn)生實質(zhì)影響的沒有，這或許也是星巴克避而不談的原因——見過了太多的過眼煙云，這或許只是另一片稍縱即逝的云彩，何必緊張呢？
然而，瑞幸咖啡顯然不是一片過路的云彩，綜合他的資本、團(tuán)隊、模式以及現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，他攜帶著的可能是會將星巴克卷入一場龍卷風(fēng)的能量，更可怕的是，這場風(fēng)，很可能沒有停的時候。
不知道在電話會議上侃侃而談的凱文·約翰孫，或者是第二次離職，準(zhǔn)備去競選總統(tǒng)的霍華德·舒爾茨，是否意識到了這點。
如果沒有，只能說，那是瑞幸之幸。
如果有，那就是消費者之幸——畢竟壟斷之時，消費者是沒有話語權(quán)的。