編者注：十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標(biāo)。5月以來一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始炮轟星巴克，稱其對瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)；此后星巴克回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？騰訊財經(jīng)請到了北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，看看他對中國咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗(yàn)。
一直以來，星巴克保持開店的速度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，在中國星巴克并沒有一個嚴(yán)肅的競爭對手。
瑞幸的重要武器是數(shù)字化+低價格+大量的門店，瑞幸咖啡近期以每10億美元增長2-3億美元的速度，成為中國第一個咖啡“獨(dú)角獸”。
Jeffrey Towson 建議星巴克現(xiàn)在盡可能多地開店，不要擔(dān)心盈利能力，盡可能地快跑。因?yàn)楦偁幷邔⒕o隨其后。
Jeffrey Towson 認(rèn)為瑞幸難以通過“高流量和高可見度”以及從營銷支出上擊敗星巴克。
騰訊財經(jīng)特約稿件 作者：Jeffrey Towson 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授
目前，在中國關(guān)于“新零售”咖啡——瑞幸咖啡有很多的爭議。
·從今年早些時候推出以來，他們正以驚人的速度開放——已有約500家門店。包括周末在內(nèi)每天有2至3個選址。
·他們正在著重關(guān)注數(shù)據(jù)和外送——一種關(guān)于零售咖啡的“新零售”版本。
·他們正在產(chǎn)生大量的新聞，尤其是直接挑戰(zhàn)星巴克。他們還就星巴克的競爭行為提起訴訟。
·他們正在迅速籌集資金。據(jù)報道，他們近期以每10億美元增長2-3億美元的速度，成為中國第一個咖啡“獨(dú)角獸”。
總的來說，中國的一個團(tuán)隊(duì)終于將注意力轉(zhuǎn)向了零售咖啡。他們正在快速、有效的推進(jìn)。別誤會，這是一個嚴(yán)肅的競爭對手。我參觀了他們大量的門店。
星巴克在華缺少嚴(yán)肅的競爭對手
那么，為什么星巴克不能在中國有一個嚴(yán)肅的競爭對手呢？
幾年前，我開始疑惑這個問題。每個在中國的公司（國外的和國內(nèi)的）都猛烈地打擊競爭對手，反對快速變化的消費(fèi)者行為和大量的投資資本。
耐克和阿迪達(dá)斯對抗李寧和安踏。蘋果對抗小米（和其他許多品牌）。沃爾瑪和許多同行對抗。優(yōu)步對抗滴滴。谷歌對抗百度。Ebay對抗阿里巴巴。等等。中國是一個棘手的市場，激烈的競爭是其常態(tài)。
然而星巴克一直在“巡航”、開店、保持穩(wěn)步增長。他們有一些較小的競爭者，如咖世家咖啡（Costa）和上島咖啡（UBC）。還有很多茶飲和外賣。另外還有麥當(dāng)勞的麥咖啡。
但是沒有一家是我認(rèn)為稱得上嚴(yán)格的競爭對手。奇怪的是，星巴克在中國是沒有挑戰(zhàn)的。
此外，星巴克在中國的增長和利潤也十分開放。他們每年開店500家（目前約3,300家）。并且這些顯然是他們最有利可圖的門店。這類評論深受華爾街分析家的喜愛，但它打破了中國商業(yè)的第一條規(guī)則。如果你做得好，那么保持安靜。
所以我一直在問為什么他們看起來沒有和任何人對抗。我從沒得到一個很好的答案。我的建議（星巴克并不在乎）是：現(xiàn)在盡可能多地開店。不要擔(dān)心盈利能力。盡可能地快跑。因?yàn)楦偁幷邔⒕o隨其后。
瑞幸咖啡成星巴克積極的新競爭者
瑞幸咖啡由曾擔(dān)任優(yōu)車首席運(yùn)營官的錢治亞成立于2017年11月。從我讀過的報價中不難發(fā)現(xiàn)，公司的目標(biāo)似乎是擊敗星巴克，并伴隨著中國咖啡消費(fèi)增長而增長。他們也被稱作是“新零售”版本。創(chuàng)立于阿里巴巴的新零售業(yè)是當(dāng)下中國的熱點(diǎn)話題。因此，現(xiàn)在有三種關(guān)于他們的想法：擊敗星巴克，跟隨消費(fèi)增長，將“新零售”應(yīng)用于咖啡。
在北京大學(xué)、中關(guān)村附近，我發(fā)現(xiàn)有7家瑞幸咖啡的門店。這個數(shù)量已經(jīng)超過星巴克在這個地區(qū)的門店數(shù)量。當(dāng)我在瑞幸咖啡的應(yīng)用程序上搜索時，我可以在北京找到很多他們的門店。你可以在下圖中看到，他們到處都有快取店、悠享店和概念店。
我注意到的第一件事情是，他們的地址似乎是中央商業(yè)街和靠近（但不是）高交通流量區(qū)域。這個區(qū)別可能很重要（見第2部分）。他們似乎遠(yuǎn)離高流量和高可見度的區(qū)域1-2個街區(qū)，這些是星巴克往往會占據(jù)的地方。也許這就是策略。也或者，也許這正是可獲得的。但你必須給他們真正的選址上的信任，他們快速地開拓門店是令人敬畏的。
在中關(guān)村，我進(jìn)入了一家悠享店。
門店外等待著2-3名外送人員，面前堆放著瑞星咖啡的外送袋并隨時準(zhǔn)備出發(fā)。這在中國的零售食品業(yè)中是很標(biāo)準(zhǔn)的。
進(jìn)入門店，我立即被一個漂亮的年輕女子迎接，她詢問我是否想喝咖啡，并向我展示如何利用自己的手機(jī)購買。因?yàn)槿鹦铱Х鹊陜?nèi)沒有收銀機(jī)，他們不接收現(xiàn)金或信用卡（至少在我見過的門店內(nèi)）。你需要下載他們的應(yīng)用程序并在那里購買。你也可以通過微信和支付寶或他們的錢包功能進(jìn)行支付。
所以當(dāng)從你進(jìn)入門店起，他們就在努力地獲取你的智能手機(jī)。他們試圖在智能手機(jī)不在店內(nèi)時也盡可能多的執(zhí)行訂單——然后你就可以選擇快取或是外賣服務(wù)。
這里是應(yīng)用程序的外觀：
它能找到距離你最近的門店，然后你自己選擇自取或是外送進(jìn)行訂購。飲料（和一些食物）的菜單看起來和其他咖啡店很相似。但咖啡價格比星巴克低10RMB（約20%）。正如第2部分所述，我認(rèn)為這是相當(dāng)重要的。你還會注意到很多促銷活動，諸如買2贈1，或者是買5贈5。這也是十分重要的（也在第2部分中討論過）。
這里有漂亮的椅子，鼓勵你坐下來放松一下。這是一個令人愉悅的地方。提供免費(fèi)的無線上網(wǎng)，并且有很多電源插座。
所以瑞幸咖啡十分確定地把他們的許多門店定位成第三空間，像星巴克一樣。你可以坐在這里和朋友交談、放松以及閱讀。雖然其他的門店主要提供自取和外送服務(wù)。
在這個門店內(nèi)甚至有一個書亭，你可以租借一本書進(jìn)行閱讀（再次提醒，只提供給智能手機(jī)）
總的來說，我去過的幾家門店都很不錯。它們是我喜歡的顏色和標(biāo)志。
所以我的第一個結(jié)論是，這是一個很嚴(yán)肅的競爭者。他們前進(jìn)得非常快，并且可以很好地執(zhí)行。
但是他們能打敗星巴克嗎？他們需要這樣做嗎？
你不可能通過“高流量和高可見度”來真正擊敗星巴克。這就是他們的策略。這是一場昂貴的戰(zhàn)斗，但他們十分擅長。你可能無法從營銷支出上擊敗他們（他們也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)）。所以，你的重點(diǎn)也許是用科技改變零售咖啡的規(guī)則？或者你只想把市場擴(kuò)大到中國大量還沒有喝很多咖啡的人群身上？我想瑞幸咖啡正在做這些。
我了解的是他們的重要武器：數(shù)字化+低價格+大量的門店。這十分奏效。
在本文的后續(xù)的第2篇系列文章中，作者將會就他們是如何擊敗星巴克的問題發(fā)表我的觀點(diǎn)。
在本文的后續(xù)的第3篇系列文章中，作者將解釋為什們他們真的不需要擊敗星巴克就可以在中國贏很大。
作者簡介：陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學(xué)院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領(lǐng)英擁有170萬粉絲，是領(lǐng)英中國擁有最多粉絲的三大商業(yè)作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。