十幾年來(lái)，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。今年5月以來(lái)一家定位為新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商的咖啡企業(yè)——瑞幸咖啡（luckin coffee）開(kāi)始炮轟星巴克，稱其對(duì)瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。此后星巴克雖回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場(chǎng)炒作行為，但不得不承認(rèn)，剛成立半年多的瑞幸咖啡已迅速在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)店500多家。
關(guān)于瑞幸咖啡與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜暢銷書(shū)作者、北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson認(rèn)為，數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門(mén)店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。
借用數(shù)字化手段增加用戶粘性
近年來(lái)，不斷開(kāi)店、保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的星巴克在中國(guó)一直沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然有一些小的競(jìng)爭(zhēng)者，如咖世家咖啡（Costa）、上島咖啡（UBC）、咖啡陪你（Caffe Bene），以及麥當(dāng)勞的麥咖啡等，但星巴克并沒(méi)有真正受到挑戰(zhàn)。
直到最近幾個(gè)月，無(wú)論在是電梯間、北京車展、電影節(jié)還是朋友圈，湯唯和張震舉著的小藍(lán)杯出現(xiàn)后，很多人都被一種藍(lán)色包裝的瑞幸咖啡包圍。
事實(shí)上，瑞幸咖啡由曾擔(dān)任神州優(yōu)車首席運(yùn)營(yíng)官的錢(qián)治亞成立于2017年11月，并于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，截至今年6月5日，瑞幸咖啡已在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)店543家。Jeffrey Towson認(rèn)為，迅速發(fā)展的瑞幸咖啡，業(yè)已成為星巴克的一個(gè)嚴(yán)肅競(jìng)爭(zhēng)者。
JeffreyTowson稱，在北京大學(xué)、中關(guān)村附近有7家瑞幸咖啡門(mén)店，這個(gè)數(shù)量已然超過(guò)星巴克在該地區(qū)的門(mén)店數(shù)量。在中關(guān)村一家瑞幸咖啡悠享店，門(mén)外經(jīng)常等待著2-3名外送人員，面前堆放著瑞幸咖啡的外送袋并隨時(shí)準(zhǔn)備出發(fā)。
“進(jìn)店即被一位年輕的女店員迎接并詢問(wèn)是否想喝咖啡，隨后她還向自己展示了如何利用手機(jī)下單”，Jeffrey Towson表示，數(shù)字化在零售咖啡中十分重要，瑞幸咖啡店內(nèi)的數(shù)字化程度則非常高，消費(fèi)者可下載其應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)線上購(gòu)買，當(dāng)然也可以通過(guò)微信、支付寶等支付手段進(jìn)行支付。
瑞幸咖啡使用技術(shù)等數(shù)字化手段來(lái)增加便利性，通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用程序，即使消費(fèi)者不在店內(nèi)也依然可以執(zhí)行訂單，通過(guò)距離最近的門(mén)店，然后自己選擇自取或外送進(jìn)行訂購(gòu)；同時(shí)通過(guò)軟件注冊(cè)并購(gòu)買咖啡，還可以增加客戶粘性。飲料和一些食物的菜單與其他咖啡店相差無(wú)幾，但咖啡價(jià)格一般比星巴克低10元左右（約20%）。
另外，瑞幸還運(yùn)用數(shù)字化工具建立和經(jīng)營(yíng)一個(gè)咖啡“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。JeffreyTowson認(rèn)為，一旦瑞幸完善了咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣服務(wù)和工具，這將成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
以較低價(jià)格打造與星巴克類似體驗(yàn)
不得不說(shuō)，星巴克在中國(guó)的價(jià)格很貴，接近紐約，盡管中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅為紐約的1/6。瑞幸咖啡以低20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。
星巴克除了銷售咖啡，還在銷售一種體驗(yàn)，生活中的“第三空間”坐下來(lái)、放松、聊天以及閱讀等。瑞幸咖啡則用較低的價(jià)格提供類似星巴克的產(chǎn)品和體驗(yàn)，帶來(lái)一種奢侈的，但價(jià)格較低的產(chǎn)品，并把一個(gè)低成本的奢侈品牌快速推向更廣闊的市場(chǎng)。
JeffreyTowson認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者傾向于挑購(gòu)很酷的新鮮事物，瑞幸咖啡利用創(chuàng)新式營(yíng)銷產(chǎn)生了大量的關(guān)注，這讓其低成本的快速獲得了很多消費(fèi)者。
另外，在luckincoffee的App上，看到銷售網(wǎng)點(diǎn)信息的同時(shí)，買2送1或買5送5等促銷信息也會(huì)映入眼簾。由于人們通常不會(huì)一次喝兩杯咖啡，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，就意味著老顧客會(huì)帶來(lái)更多的新顧客。
JeffreyTowson表示，如此采用低價(jià)促銷的方式對(duì)于咖啡零售有幾點(diǎn)好處。首先，讓更多的人來(lái)喝咖啡，甚至很多人是第一次喝咖啡；其次，讓人們習(xí)慣咖啡因和糖；最后，可能會(huì)讓人們養(yǎng)成每天一杯咖啡的習(xí)慣，這都有助于擴(kuò)大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
“瑞幸咖啡給出的低價(jià)可以大幅度地打開(kāi)市場(chǎng)，如此將能帶走星巴克目前20%的中國(guó)業(yè)務(wù)”，Jeffrey Towson坦言。
總的來(lái)說(shuō)，瑞幸在保持低價(jià)的同時(shí)也在追求的是巴菲特所說(shuō)的“消費(fèi)者心理份額”，也就是想要產(chǎn)品或服務(wù)融入人們的日常生活。
廣泛布局門(mén)店創(chuàng)造咖啡零售便利
在北京，許多品牌的咖啡門(mén)店、許多茶飲亭和奶茶店，以及麥當(dāng)勞的麥咖啡，都提供很好的座位區(qū)域、免費(fèi)的WIFI、好咖啡或奶茶。即便星巴克目前在中國(guó)沒(méi)有瑞幸咖啡作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也仍然存在很多小型的公司與之競(jìng)爭(zhēng)。
然而，人們對(duì)零售咖啡的忠誠(chéng)度也并不高，也許更喜歡星巴克，但如果一家Costa比它近兩個(gè)街區(qū)，人們會(huì)更傾向于去Costa；如果星巴克在商場(chǎng)的三樓，Caffe Bene在一層，那么人們傾向于去Caffe Bene。咖啡品牌是一個(gè)影響因素，但是便利、高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位卻更加重要。
星巴克的財(cái)務(wù)分析報(bào)告顯示，獲得“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”的位置是其戰(zhàn)略中的重要組成部分。但這些位置往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費(fèi)更小的競(jìng)爭(zhēng)。隨著時(shí)間的推移，這種優(yōu)越位置的開(kāi)銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時(shí)間的推移會(huì)粉碎較小的玩家。
因此，Costa和Caffe Bene這樣的小型咖啡連鎖店在中國(guó)沒(méi)有追趕上星巴克也不足為奇。它們的選址往往趨向于遠(yuǎn)離步行街，而不是黃金地段，并且門(mén)店往往更小。
瑞幸咖啡雖沒(méi)有通過(guò)“高流量和高可見(jiàn)度”的選址來(lái)直面星巴克，但在門(mén)店數(shù)量建設(shè)以及使用科技改變零售咖啡規(guī)則等方面有不少動(dòng)作。通過(guò)開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，通過(guò)手機(jī)軟件銷售咖啡，瑞幸在點(diǎn)單、提貨和配送環(huán)節(jié)創(chuàng)造了大量的便利。低價(jià)加便捷對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是個(gè)不錯(cuò)的策略。
JeffreyTowson表示，在仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門(mén)店后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國(guó)零售咖啡中打敗星巴克。
雖然，數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門(mén)店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。但就如錢(qián)治亞所言，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量約為每年4-5杯。在歐洲這個(gè)數(shù)字是750杯，在美國(guó)是400杯，所以增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)就是巨大的機(jī)會(huì)。或許不用通過(guò)打敗星巴克瑞幸咖啡也能成為大贏家，只需要讓更多的人去喝咖啡就可以了。