原標(biāo)題：面對(duì)阿迪的追近，遲鈍的耐克急需用世界杯穩(wěn)住王座
在年初結(jié)束的平昌冬奧會(huì)上，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了冬季項(xiàng)目上對(duì)耐克的全面趕超，今夏世界杯則成了兩強(qiáng)一決高下的主戰(zhàn)場(chǎng)。如果耐克贊助的球隊(duì)能夠進(jìn)入4強(qiáng)或最后成功問(wèn)鼎大力神杯。
那么，將繼續(xù)保持對(duì)阿迪達(dá)斯的絕對(duì)領(lǐng)先。所以，世界杯之于耐克的重要性不言而喻。
世界杯8強(qiáng)已經(jīng)明朗，不出所料，運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭阿迪達(dá)斯、耐克和PUMA囊括全部席位。
當(dāng)然，誰(shuí)能笑到最后現(xiàn)在還很難預(yù)料，但對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，絕不希望重現(xiàn)上一屆世界杯的情景。巴西世界杯最后殺入決賽的兩支球隊(duì)，贊助商都是阿迪達(dá)斯。
贊助的球隊(duì)奪冠賠率飆升
世界杯開(kāi)始之初，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)有12支，耐克贊助了10支，數(shù)量上阿迪達(dá)斯占有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在奪冠大熱門對(duì)比上，兩者不分伯仲。
阿迪達(dá)斯重金押在了德國(guó)隊(duì)、阿根廷和西班牙等隊(duì)伍上，然而事與愿違，這3支球隊(duì)先后出局，最后身穿阿迪達(dá)斯球衣參與4強(qiáng)賽爭(zhēng)奪的是實(shí)力相對(duì)較弱的比利時(shí)、瑞典和俄羅斯。
反觀耐克，雖然在16強(qiáng)陣營(yíng)中，耐克只有5支球隊(duì)，少于阿迪達(dá)斯的8支，但是這5支球隊(duì)除了葡萄牙在八分之一決賽中夭折外，其余4支球隊(duì)都有驚無(wú)險(xiǎn)闖入8強(qiáng)，并且耐克贊助的3支球隊(duì)奪冠呼聲最高。
著名博彩公司dabblebet更新了最新奪冠賠率，巴西以2賠5排名第一，法國(guó)1賠4排名第二，英格蘭飆升至第三位，賠率為2賠9。
阿迪達(dá)斯贊助的俄羅斯和瑞典奪冠賠率排名墊底，比利時(shí)排在第四。所以人們猜測(cè)，最后決賽，耐克贊助的球隊(duì)會(huì)師概率較大，如果阿迪達(dá)斯想重現(xiàn)上屆輝煌，除非出現(xiàn)“超級(jí)黑馬”，比如比利時(shí)連續(xù)淘汰巴西和法國(guó)、烏拉圭之間的勝者。
上屆世界杯的劇情和本屆極其相似，只不過(guò)雙方的角色互換了一下。2014年時(shí)，耐克以10支贊助數(shù)量領(lǐng)先于9支的阿迪達(dá)斯（彪馬8支），但是笑到最后的卻是阿迪達(dá)斯（阿根廷和德國(guó)）。上一屆世界杯耐克品嘗到了苦果。所謂“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，四年后耐克終于有了一次勝算的機(jī)會(huì)。
為了一雪前恥，耐克在本屆世界杯下足了血本，不僅贊助費(fèi)金額遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯，在球衣設(shè)計(jì)上也煞費(fèi)苦心。尼日利亞隊(duì)球衣絕對(duì)是今年賽場(chǎng)之外的一大爆點(diǎn)，由于設(shè)計(jì)新穎，球衣熱銷。
在英國(guó)天空體育“最受歡迎世界杯球衣”投票頁(yè)面上，尼日利亞高居榜首，得票數(shù)比排名第二的德國(guó)高出近一倍。
尼日利亞足協(xié)聲稱，距離世界杯揭幕還有一個(gè)月時(shí)，耐克已經(jīng)收到300萬(wàn)份預(yù)購(gòu)訂單。
在本屆世界杯球星代言的球鞋方面，耐克也占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)《衛(wèi)報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本屆世界杯，身價(jià)最高的200名球星中有132名球員選擇了耐克的球鞋，比例高達(dá)66%。穿阿迪達(dá)斯球鞋的球員僅為59人。本屆世界杯，耐克走到了一個(gè)有利的位置。
世界杯雖然賽程僅有1個(gè)月，但是這一個(gè)月發(fā)生的事情足以影響如阿迪達(dá)斯和耐克這樣的巨頭的全面業(yè)績(jī)。
2014年巴西世界杯，德國(guó)隊(duì)的球衣銷售超過(guò)300萬(wàn)件，接近阿迪達(dá)斯世界杯球衣銷售的半數(shù)。在德國(guó)隊(duì)奪冠的推波助瀾下，阿迪達(dá)斯當(dāng)年足球裝備銷售額超過(guò)20億歐元，超過(guò)了阿迪達(dá)斯大中華市場(chǎng)全年收入（18.11億歐元）。而2014財(cái)年阿迪達(dá)斯全年銷售額也只有145.34億歐元，世界杯影響力之大可見(jiàn)一斑。
本屆世界杯，阿迪達(dá)斯的“帶貨王”德國(guó)隊(duì)提前出局，6月28日，阿迪達(dá)斯中國(guó)官網(wǎng)德國(guó)隊(duì)球衣等周邊產(chǎn)品全部5折出售。
全球官網(wǎng)上，阿迪達(dá)斯德國(guó)隊(duì)球衣同樣6折出售，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店德國(guó)隊(duì)相關(guān)產(chǎn)品75折優(yōu)惠出售，原本高達(dá)599元人民幣的德國(guó)隊(duì)主場(chǎng)球衣，現(xiàn)在只要299元。
如果阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)無(wú)法進(jìn)入決賽，球衣銷量勢(shì)必下滑，最終影響2018年度阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)和其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
雖然阿迪達(dá)斯在本屆世界杯“雙雄爭(zhēng)霸”的寡頭博弈中沒(méi)有占到便宜，但不代表這個(gè)品牌正在走下坡路。相反，在立新計(jì)劃推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯在全球的影響力快速擴(kuò)大。
不僅甩開(kāi)了安德瑪?shù)取昂笃鹬恪钡淖汾s，同時(shí)也在快馬加鞭不斷迫近市場(chǎng)老大耐克。阿迪達(dá)斯2017財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)了15%（2016年為14%），達(dá)到212億歐元。
在體育品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者需求不斷變化以及市場(chǎng)已經(jīng)飽和的今天，這樣的增長(zhǎng)速度實(shí)屬不易。阿迪達(dá)斯迎來(lái)了生命中的第二春。
在阿迪達(dá)斯的奮起直追面前，耐克的反應(yīng)有些遲鈍。
近幾年，公司整體發(fā)展一直正處在劇烈的變革中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所減速，2016、2017年總營(yíng)收平均增速僅為8%。在裁員潮、離職潮等負(fù)面新聞襲擾下，耐克給人一種遲暮之感。
耐克的企業(yè)文化也受到了指責(zé)，今年5月3日，耐克在美國(guó)俄勒岡州比弗頓總部召開(kāi)全體員工會(huì)議，CEO馬克·帕克就近期被員工指責(zé)的種種公司內(nèi)部管理問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了道歉。
耐克內(nèi)部也認(rèn)為公司急需做出重大改變。在內(nèi)憂外患打擊下，耐克需要證明自己依然是一家充滿創(chuàng)新活力和競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)公司。
所以，四年一屆的世界杯絕對(duì)是耐克重整旗鼓的大好機(jī)會(huì)。
7月2日，耐克發(fā)布了公司2018財(cái)年第四季度(3月1日-5月31日)及全年財(cái)報(bào)。2018財(cái)年，耐克集團(tuán)營(yíng)收達(dá)363.97億美元，同比增長(zhǎng)6%，剔除匯率因素增長(zhǎng)4%。耐克品牌(包括耐克和Jordan Brand)營(yíng)收達(dá)到345億美元，增長(zhǎng)5%；旗下的匡威營(yíng)收下降11%達(dá)到19億美元。
相比2016、2017財(cái)年總收入平均增速8%，2018年增速有所下滑，不過(guò)此前耐克在2017年10月公布過(guò)一次發(fā)展預(yù)期調(diào)整，耐克預(yù)期未來(lái)5年收入將以每年高個(gè)位數(shù)(6-10%)的增速發(fā)展。
因此，2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)剛到及格線。
雖然依然領(lǐng)先阿迪達(dá)斯，但雙方的差距在縮小。2018財(cái)年耐克的利潤(rùn)令人失望。凈利潤(rùn)下降了54%，利潤(rùn)總額降到19億美元。而在去年，集團(tuán)凈利潤(rùn)還增長(zhǎng)了13%，達(dá)到42.40億美元。冰火兩重天的表現(xiàn)說(shuō)明這家公司遇到了實(shí)質(zhì)性的大問(wèn)題。
耐克解釋稱，美國(guó)稅務(wù)改革導(dǎo)致有效稅率從2017財(cái)年的13.2%提高到了2018財(cái)年的55.3%，導(dǎo)致納稅后，公司利潤(rùn)下降。
具體來(lái)看，即使計(jì)算耐克的息稅前利潤(rùn)(EBIT，不扣除稅款和利息)，耐克2018財(cái)年(43.25億美元)也比2017財(cái)年(48.86億美元)下降了11%。應(yīng)該說(shuō)，在毛利率的下降和成本提升共同作用下，拉低了集團(tuán)的利潤(rùn)。
凈利潤(rùn)絕對(duì)下滑令本就因?yàn)椴脝T潮、高管離職潮的耐克臉上無(wú)光。耐克的產(chǎn)品品類在2018年發(fā)展節(jié)奏也并不平衡，跑步和足球業(yè)務(wù)還有明顯的增長(zhǎng)空間。
過(guò)去幾年增長(zhǎng)緩慢的耐克籃球在2018年獲得了迅速提升，收入14.94億美元，增長(zhǎng)14%，耐克高管此前預(yù)測(cè)的“籃球業(yè)務(wù)在2018年重獲增長(zhǎng)”得到了應(yīng)驗(yàn)。
但是，近年來(lái)增長(zhǎng)顯著的Jordan Brand在2018年?duì)I收減少了9%，回落到28.56億美元。而耐克的運(yùn)動(dòng)服裝(Sportswear)品類增長(zhǎng)了8%；跑步和足球業(yè)務(wù)提升了5%。
不過(guò)資本市場(chǎng)依然看好這家巨頭，在耐克集團(tuán)公布2018財(cái)年全年和第四季度財(cái)務(wù)數(shù)字后，公司當(dāng)日股價(jià)受到激勵(lì)上漲5％。
回看過(guò)去這些年，耐克的發(fā)展?fàn)顩r并不好，公司內(nèi)部整頓不斷，不論是轉(zhuǎn)型電商上的反應(yīng)遲鈍還是推行自動(dòng)化所引發(fā)的離職潮。在應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，阿迪達(dá)斯的立新戰(zhàn)略的順利實(shí)施讓耐克倍感壓力和手足無(wú)措。
在年初結(jié)束的平昌冬奧會(huì)上，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在冬季項(xiàng)目上對(duì)耐克的全面領(lǐng)先，因此今夏影響力更大的世界杯會(huì)成了兩強(qiáng)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。
如果，耐克押注4強(qiáng)或世界杯冠軍成功，那么，繼續(xù)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持對(duì)阿迪達(dá)斯的絕對(duì)領(lǐng)先。
因此，世界杯最后一周將決定耐克能否在阿迪達(dá)斯的崛起面前穩(wěn)住王座。
【鈦媒體作者介紹：互聯(lián)網(wǎng)+體育（jipangtiyu），文 | 詹葉秋】
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