一場絕地反擊戰(zhàn)，瘋狂的進(jìn)攻、不屈的奔襲，阿根廷國足在隊(duì)長梅西的帶領(lǐng)下，在最后關(guān)頭，以一場2:1的勝局闖過生死之戰(zhàn)，為自己爭得了2018俄羅斯世界杯的決賽門票。
盡管在八強(qiáng)決戰(zhàn)之中，阿根廷隊(duì)未能繼續(xù)前行，但梅西召集隊(duì)友的吶喊，馬斯切拉諾浴血奮戰(zhàn)的鏡頭，終將成為經(jīng)典影像，被全世界球迷銘記和傳頌。作為阿根廷官方贊助商的萬和，在與阿根廷并肩經(jīng)歷627的生死大考之后，更將成為家電行業(yè)體育營銷史上的一段佳話。
世界杯是個(gè)大IP 萬和抓住了體育營銷的真諦
2018年全球最大的體育盛典，無疑是于俄羅斯舉辦的世界杯。世界上還沒有哪一種體育比賽，在預(yù)選賽階段就牽發(fā)全球關(guān)注。及至正式比賽，32支出線球隊(duì)捉對廝殺，競技體育的驚險(xiǎn)刺激，足球巨星的天才表演，再加以觀眾的情緒喜好、國家(民族)情感的釋放，無疑，這是全世界球迷的狂歡，也是最狂熱的大IP。
國際足聯(lián)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，全球有64%的人口都會(huì)關(guān)注世界杯。數(shù)據(jù)顯示，上屆巴西世界杯期間，全球共207個(gè)國家和地區(qū)共32億觀眾觀看了比賽。對善于捕捉商機(jī)的企業(yè)來說，這樣的絕佳的機(jī)會(huì)豈可浪擲。
\u00A0\u00A0盡管中國國足未能順利通過預(yù)選，但中國企業(yè)組成的軍團(tuán)，還是給全球留下了深刻的印象，無論是萬達(dá)、海信、蒙牛等七家企業(yè)的世界杯贊助商身份，還是萬和、華帝、TCL贊助球隊(duì)或聘請足球明星擔(dān)任代言人，無一不是看好世界杯在全球的廣泛影響力，看好世界杯流量之后的巨大商機(jī)。
但須指出的是，同樣是利用世界杯的熱點(diǎn)，在實(shí)際的操作過程中卻有著效果上的千差萬別。對一場體育賽事的贊助方而言，第一個(gè)層面需要考慮自身與賽事(被贊助方)的關(guān)聯(lián)度、契合度；第二個(gè)層面要考慮的是在契合度的基礎(chǔ)之上，與體育賽事形成共振，從而實(shí)現(xiàn)由注意力經(jīng)濟(jì)向情緒經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換，這才是體育營銷的真諦。
歷史上，阿根廷國家隊(duì)?wèi)?zhàn)績卓著，本屆由梅西領(lǐng)銜的阿根廷國家隊(duì)更是群星璀璨，其強(qiáng)隊(duì)氣質(zhì)恰如以燃?xì)鉄崴髦Q全球的萬和新電氣。尤其是在經(jīng)歷了6.27的浴血奮戰(zhàn)之后，阿根廷隊(duì)?wèi){借著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力和不懈不屈的拼搏小組出線，感動(dòng)了億萬觀眾。一個(gè)在絕望之中仍舊積極拼搏的球隊(duì)，所釋放出來的正能量，遠(yuǎn)非在世界杯上前行一步所能限制，給官方贊助商帶來的正面影響不可估量。實(shí)際上，從體育營銷的更高層面來說，此時(shí)的萬和贊助阿根廷國家隊(duì)，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了由注意力經(jīng)濟(jì)向情緒經(jīng)濟(jì)的提升。
難能可貴，萬和早已設(shè)置好了變現(xiàn)的方案。在操作方法上，萬和詳細(xì)擬定了本屆世界杯上的促銷方案。從小組出線到阿根廷奪冠，阿根廷每前進(jìn)一步，萬和將分別以返現(xiàn)200、400、800、1600乃至全免單的階梯優(yōu)惠；球員奪金靴，萬和五折優(yōu)惠。這樣就給球迷的情緒經(jīng)濟(jì)，提供了完備的釋放通道。
市場第三方數(shù)據(jù)公司中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，作為世界杯的官方贊助商，海信電器(600060)2018年4月份的彩電零售數(shù)據(jù)顯示，海信電視借助于2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份的推動(dòng)，4月份的市場零售量和零售額再次牢牢占據(jù)市場第一，其中零售額更是達(dá)到19.76%，比上個(gè)月增加1.75個(gè)百分點(diǎn)，市場份額接近五分之一，創(chuàng)下歷史新高。
萬和作為阿根廷征戰(zhàn)世界杯的官方贊助商，其增長效應(yīng)更是明顯。今年一季度，作為上市公司的萬和電氣(002543)在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，實(shí)現(xiàn)營收21.70億元,同比增長49.59%;歸母凈利潤1.46億元,同比增長16.10%。這樣的良好勢頭將與世界杯上阿根廷國家隊(duì)的影響力形成共振，從而為萬和品牌影響力的擴(kuò)大再加推力。
由注意力到情緒共鳴，再到銷售提升，萬和牢牢把握住了體育營銷的真諦。
體育營銷為品牌服務(wù)，萬和要抓的是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容
正如前述，體育營銷是指以體育資源(包括體育賽事、體育協(xié)會(huì)、俱樂部、體育明星等)為載體而進(jìn)行的產(chǎn)品推廣和品牌傳播。體育營銷的核心是將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)的品牌與產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育賽事與品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性的三者的融合，從而引起消費(fèi)者的共鳴。
這也正是特勞特理論定位的精髓。品牌建設(shè)的根本目的是改變消費(fèi)者的心智。沒有共鳴的體育營銷，如同油浮于水，始終兩層，無法聚合成力，自然也無法在消費(fèi)者心智之中掀起波瀾。
但僅有這些，對品牌建設(shè)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。萬和非常清楚的是，作為品牌建設(shè)的引擎之一，體育營銷所承擔(dān)的作用是擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌正面形象。而作為品牌建設(shè)的另一大引擎，產(chǎn)品和服務(wù)的提升，則是品牌建設(shè)最核心的推進(jìn)器，甚至可以說是品牌建設(shè)最為核心的內(nèi)容。
消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的口碑，將是萬和美譽(yù)度的來源。近年來，萬和以燃?xì)鉄崴鳛榇淼漠a(chǎn)品陣容日漸強(qiáng)大。在電熱、煙灶消、新能源熱水器上的研發(fā)投入有目共睹。在消費(fèi)體驗(yàn)提升的背后，則是萬和近年來在研發(fā)和生產(chǎn)上的持續(xù)投入。在2016年引入MES系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，去年萬和又與ABB機(jī)器人有限公司成為戰(zhàn)略合作伙伴，在智能制造、機(jī)器人生產(chǎn)等方面開展深度合作，由此開啟萬和的“智造”、“質(zhì)造”新時(shí)代。
“根據(jù)萬和方面提供的數(shù)據(jù)，每年萬和將有不低于3%比例的研發(fā)投入”，一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，“坦率的說，這樣的比例并不高，但從萬和的實(shí)際運(yùn)行來看，這是實(shí)打?qū)嵉耐度搿保斑@使得萬和在新品研發(fā)上保持了足夠的動(dòng)力”，“幾乎每年，萬和都有大量新品上市，證實(shí)了這一點(diǎn)” 。
在消費(fèi)升級(jí)的大幕之下，正是通過萬和精益求精的制造業(yè)精神和品牌服務(wù)實(shí)力，才有了不斷增長的消費(fèi)者隊(duì)伍。這是萬和品牌建設(shè)的核心。從這個(gè)意義上而言，無論是此次借助體育營銷、還是之前邀請趙薇等明星代言，都是萬和傳遞品牌影響力的途徑和渠道。
產(chǎn)品和服務(wù)，是一切工作的重中之重。這是萬和始終貫穿的一點(diǎn)。
品牌建設(shè)是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，萬和的雄心在于抓住國際化契機(jī)
世界杯的企業(yè)贊助史，反映的是中國民族企業(yè)，尤其是民族制造業(yè)崛起的歷程。
2006年德國世界杯上，在贊助名單中尚無中國企業(yè)的身影。有的只是來自義烏的、成千上萬個(gè)球迷假發(fā)、旗幟等小商品。2010年南非世界杯上，世界杯贊助商名單中首次出現(xiàn)來自中國河北的新能源公司英利。而到2018年世界杯，中國不僅出現(xiàn)了與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的頂級(jí)贊助商，同時(shí)制造業(yè)領(lǐng)域中的vivo、海信(二級(jí)贊助商)，以及萬和、華帝、長虹等球隊(duì)官方贊助商。
甚至從世界杯營銷放大到體育營銷，也是如此。隨著政策對體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和中國企業(yè)全球化發(fā)展的需求，中國企業(yè)開始更多的參與到奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、世界杯等大型賽事以及NBA、英超、印度板球超級(jí)聯(lián)賽等贊助合作中，希望通過體育賽事的影響力來提升自身的品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)在目標(biāo)市場的快速發(fā)展。
對以萬和為代表的一批制造業(yè)而言，在中國制造2025和“一帶一路戰(zhàn)略”的背景之下，中國企業(yè)正面臨著有史以來最佳的走出去的戰(zhàn)略機(jī)遇。
“國際性的體育賽事，是提升品牌知名度，拉動(dòng)全球市場增長的重要驅(qū)動(dòng)力，中國企業(yè)在體育營銷市場起步較晚，但卻發(fā)展十分迅速，今年世界杯“中國軍團(tuán)”的集體征戰(zhàn)，一改外國品牌獨(dú)占鰲頭的狀況，凸顯中國品牌實(shí)力正在迅速提升。”萬和電氣總裁盧宇聰表示。同時(shí)，盧宇聰認(rèn)為，就萬和企業(yè)自身的發(fā)展而言，現(xiàn)在已經(jīng)到了加速國際化的階段。
早在2000年，萬和就開始涉足國際市場，依托行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢，連續(xù)七年燃?xì)饩叱隹陬I(lǐng)先。2014年年初以來，萬和開始在全球范圍內(nèi)尋求戰(zhàn)略合作伙伴。時(shí)至2015年，萬和宣布與歐洲著名供熱集團(tuán)Unical締結(jié)戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，在全球范圍內(nèi)共同拓展業(yè)務(wù)。到2016，萬和更是與德國博世集團(tuán)熱力技術(shù)事業(yè)部共同籌建合資公司，并加強(qiáng)全球范圍內(nèi)熱水產(chǎn)品的研發(fā)和拓展。今年4月，萬和已經(jīng)公布，萬和電氣全資子公司萬和國際(香港)有限公司擬斥資12萬俄羅斯盧布設(shè)立俄羅斯設(shè)立子公司。
由此可見，萬和成為阿根廷國家隊(duì)參加世界杯的官方贊助商，其瞄準(zhǔn)的不僅僅是世界杯，更不是蹭世界杯的熱點(diǎn)。而是站在萬和品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的高度，將世界杯贊助乃至一切的體育營銷當(dāng)做路徑和手段，為企業(yè)發(fā)展的發(fā)展服務(wù)。從這個(gè)意義上而言，隨著萬和國際化征程的加速，在今后重大國際體育賽事之中，將越來越多地出現(xiàn)萬和的身影――畢竟，國際化的企業(yè)，需要國際化的營銷熱點(diǎn)與之相稱。
不獨(dú)萬和，對國內(nèi)其它企業(yè)，同樣應(yīng)如此。(常庸)