原標題:金牌廚柜(603180)：尚處于擴張期，資本市場定價過高
調(diào)研前言：定制家居這個概念這幾年越來越火，行業(yè)內(nèi)的公司也逐漸上市，今天局外人去的金牌廚柜就是去年5月新上市的公司，一上市公司就改變以往穩(wěn)健的姿態(tài)，開始大幅度的擴張，為了解原因，局外人來到股東大會的現(xiàn)場。
品牌影響力還有漫漫長路
在中國，一談到價值投資，往往繞不開貴州茅臺，因為茅臺這個品牌已經(jīng)深入人心，這種品牌效應帶來的是強大的定價權(quán)、超高的毛利率和供不應求的市場局面。所以，在投資者眼里，貴州茅臺決定是優(yōu)秀公司的代表。
而定制家居行業(yè)，從某些方面來看和茅臺有一定的相似度。它同樣是一個看重品牌的消費品市場，擁有高毛利率，并且定制家具有一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式——先收錢再生產(chǎn)發(fā)貨，所以一旦品牌樹立成功，銷量增加，企業(yè)基本都能有較好的現(xiàn)金流。
目前來看，隨著生活水平的不斷提高，定制家居市場空間不斷擴大，這幾年上市的定制家具企業(yè)也很多，金牌廚柜就是其中一員，于2017年5月12日上市，主要提供整體廚柜的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、安裝及售后等整體服務。公司的創(chuàng)始人溫建懷、潘孝貞是同學關(guān)系。溫建懷現(xiàn)任金牌廚柜董事長，潘孝貞為副董事長、總經(jīng)理，兩人經(jīng)過20年還能共同合作，也挺難的。
個人在廈門工作了幾年，在金牌廚柜還未上市之前就有所耳聞，感覺在福建這一塊的知名度還是不錯的，但本次會議上與其他參會股東聊了一下，一位廣東投資者就表示金牌廚柜在廣東那邊開得店很少，公司上市之前，也并不了解有這么一家定制家具的公司。
從目前的定制家具行業(yè)里看，除了歐派、索菲亞的品牌塑造相對成功之外，包括金牌廚柜在內(nèi)的志邦股份、皮阿諾等公司基本都只在當?shù)赜兄龋放扑茉臁⒐疽?guī)模的擴大還有很長的路要走，而在這段路上，也必然有人會搶先，有人會掉隊。
從穩(wěn)健經(jīng)營到加速擴張，如何平衡？
從本次會議上的交流情況來看，公司知名度或者說品牌影響力的不足的問題和公司之前的策略是有聯(lián)系的。
一直以來，公司堅持的是穩(wěn)健之路，用溫董事長的話說：“公司以往是步步為營的發(fā)展，而不像一些公司那樣跑馬圈地，快速擴張。”這種穩(wěn)健的經(jīng)營模式也是有好有壞。好的方面是公司經(jīng)營質(zhì)量高，財務狀況良好，風險較小，管理層也提到，相對于一些競爭對手而言，公司開店質(zhì)量比較高，基本很少經(jīng)銷商會出現(xiàn)開不下去的情況，通常都是公司主動的優(yōu)化一些經(jīng)銷商。而缺點就是公司發(fā)展相對緩慢，一旦別人先把品牌影響力做大，占據(jù)市場，公司就很有可能失去先發(fā)優(yōu)勢。
不過這幾年，公司的經(jīng)營策略已經(jīng)有所改變，也開始大范圍鋪店了，按照溫董事長的說法，因為行業(yè)的特點，只有公司有網(wǎng)點的地方才能接到單，而快速開店就是為了搶占空白區(qū)域市場。
實際上，快速對外擴張之路就是現(xiàn)階段定制家具的普遍策略，不論是索菲亞、歐派還是亞邦，都在拼命的開店擴張。如果能對成功模式進行復制，那么公司的規(guī)模、業(yè)績就會隨之增長。但如果步子邁得太大，也容易死于擴張之下，現(xiàn)場也有投資者質(zhì)疑：行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)，每年開新店，但每年也都關(guān)店，實際上開拓效果并不好。開的店越多，越快，就難以在質(zhì)量上面把控好。公司過去一直都非常穩(wěn)健，現(xiàn)在突然快速擴張，如何掌握好平衡？
溫董事長則表示：“市場的打法各家不一樣，我的性格比較步步為營，但客觀來看，跑馬圈地在中國成功的可能性還可以，可能比我這種步步為營的打法更有效。我們這幾年也對經(jīng)銷商進行引導，讓他們更加注重市場占有率，不要整天盤算利潤，現(xiàn)在的市場有誰能等？顧不了，只能往前沖。”
而據(jù)現(xiàn)場了解，公司的擴張之路一是繼續(xù)挖掘當?shù)氐男陆?jīng)銷商，二是以大的經(jīng)銷商為主，開拓周邊的城市，也向三四線城市布局，目前來看一二線城市對定制家具的需求還可以，但三四線城市由于經(jīng)濟發(fā)展等問題實際上需求并不高，公司這種布局還是看中三四線城市的潛在客戶，至于這些潛在客戶是否真的需要定制家具，能不能把規(guī)模做起來，既要看公司自身產(chǎn)品的質(zhì)量管控和宣傳力度，也要看各個城市的發(fā)展情況。
從廚柜到衣柜再到全屋，能否順利？
除了開店數(shù)量的擴張外，品類的拓展也能開辟出一片市場空間，金牌在去年七月份也推出了“桔家”衣柜，這一點其實也是前車之鑒，在金牌之前，行業(yè)內(nèi)很多公司都在往衣柜方向延伸，并不是什么新鮮事。
廚衣聯(lián)動戰(zhàn)略也確實可以更好的利用公司在技術(shù)、人才、渠道、供應鏈等方面的資源。會上，管理層也提到，根據(jù)市場情況來看，公司的衣柜訂單有一大部分是通過廚柜業(yè)務轉(zhuǎn)過來的。
目前衣柜的模式是獨立開店，并且在經(jīng)營管理上也是獨立的，但定位還是和廚柜相同，瞄準的是中高端，并不希望在激烈的價格戰(zhàn)中生存。
從現(xiàn)場交流來看，公司對衣柜業(yè)務抱有很大的期望，預計每年業(yè)務量都能翻個兩三倍。但值得注意的是，公司的衣柜業(yè)務起步較晚，目前業(yè)務量還是比較小，不過從公司的重視程度和衣柜市場空間來看，未來也說不好能成為公司的利潤增長源。衣柜也不是公司的終點，管理層還希望以后能拓展其他品類，比如門，木地板等，他們希望金牌能夠逐步成為一家全屋定制公司。
除此以外，溫總個人總結(jié)，與行業(yè)內(nèi)其他的企業(yè)相比，金牌在產(chǎn)品質(zhì)量上是有信心不輸?shù)模芾砩洗_有差距，上市以后，公司也請了咨詢管理公司——華夏基石，畢竟以前是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而現(xiàn)在的要求是加速擴張，必然也會帶來更大的管理難度。
總的來說，現(xiàn)階段的公司有四大任務，一是跑馬圈地；二是經(jīng)銷商賦能提升；三是品類的延伸；四是多渠道的拓展。而其中關(guān)于經(jīng)銷商的賦能，溫董事長重點講了品牌力、產(chǎn)品力、團隊的交付能力、營銷力及線上互聯(lián)網(wǎng)營銷，對話錄中有交流環(huán)節(jié)的全程錄音，這里就不再贅述，有興趣的讀者可以聽一聽。
應該說在行業(yè)高速發(fā)展的情況下，整個市場集中度提升越來越明顯，公司上市以后擴張的意思很明確，就看公司后面是真的開一家成一家，還是開一家關(guān)一家了。
看完調(diào)研報告覺得不過癮的讀者，可以前往局外人官網(wǎng)或官方APP，查看股東大會完整交流錄音及更多上市公司情況。
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