電商價(jià)格戰(zhàn)的硝煙剛散，這邊廂，在庫(kù)存高企，資金鏈緊張等的壓迫之下，廚電企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度也變得越發(fā)曖昧了。從之前的堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，到今年的價(jià)格戰(zhàn)“悄悄地打”，這樣的轉(zhuǎn)變，有著怎樣的原因?

電商價(jià)格戰(zhàn)的硝煙剛散，這邊廂，在庫(kù)存高企，資金鏈緊張等的壓迫之下，廚電企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度也變得越發(fā)曖昧了。

此前，在公開(kāi)場(chǎng)合，絕大多數(shù)廚電企業(yè)的高層均對(duì)價(jià)格戰(zhàn)三緘其口，甚至表現(xiàn)得很抵制。方太掌門(mén)人茅忠群的“三不主義”――不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不并購(gòu)已為業(yè)界所熟知。帥康總裁鄒國(guó)營(yíng)也曾在不同場(chǎng)合表態(tài)：要想在廚電領(lǐng)域有所作為，必須摒棄價(jià)格戰(zhàn)，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。

但今年“雙節(jié)”以來(lái)，華帝通過(guò)實(shí)施“全線產(chǎn)品終端價(jià)格五折優(yōu)惠活動(dòng)”與“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提貨規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品及售后服務(wù)用車(chē)”兩大促銷(xiāo)策略卻一改之前的應(yīng)者寥寥局面。市場(chǎng)上，方太的一些區(qū)域代理商也在陸續(xù)推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。在天津，其區(qū)域渠道總監(jiān)李恒便坦言，為提升銷(xiāo)量，搶占部分中端市場(chǎng)，方太針對(duì)天津市場(chǎng)的情況進(jìn)行了價(jià)格的下調(diào)。此外，以歐意、萬(wàn)喜、美的為代表的品牌也動(dòng)作頻頻。

從之前的堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，到今年的價(jià)格戰(zhàn)“悄悄地打”，這樣的轉(zhuǎn)變，有著怎樣的原因?

廣東中山素有”小家電王國(guó)”的美譽(yù)，在其大岑工業(yè)園內(nèi)，曾集聚了大批OEM企業(yè)和中小品牌。去年，在參加順博會(huì)前夕，《艾肯家電》曾特意走訪了位于中山大岑工業(yè)區(qū)的廚衛(wèi)企業(yè)一條街。在廠區(qū)內(nèi)，《艾肯家電》看到，“廠房出租、設(shè)備出租、倉(cāng)庫(kù)出租”等標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)，景況頗為蕭條。今年，當(dāng)筆者故地重游之時(shí)，發(fā)現(xiàn)情況依然未有改觀。后金融危機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)的疲軟已成常態(tài)，企業(yè)多寄望于政府的補(bǔ)貼來(lái)維系生存。而在家電下鄉(xiāng)政策到期之后，多數(shù)廚電企業(yè)瞬時(shí)跌入增長(zhǎng)泥淖，步履維艱。眼下，對(duì)于眾廚電企業(yè)而言，生存或是毀滅，這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。

很明顯，在行業(yè)形勢(shì)異常嚴(yán)峻的當(dāng)下，廚電企業(yè)急于脫困的心境催生了此次價(jià)格戰(zhàn)。

宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，樓市調(diào)控依舊嚴(yán)厲，銀行信貸緊縮，要素成本上漲。這些不利因素遏制了廚電企業(yè)繼續(xù)放量擴(kuò)張的沖動(dòng)，加之一二線市場(chǎng)的復(fù)蘇乏力，使廚電企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力。于是乎，很多企業(yè)急于通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)降低高企的庫(kù)存，回籠資金，改善資本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也穩(wěn)定住市場(chǎng)份額。今年雙節(jié)期間，萬(wàn)喜高調(diào)喊出了“讓利2000萬(wàn)，萬(wàn)喜有大禮”的口號(hào)。歐意則給出了全場(chǎng)產(chǎn)品最低五折的優(yōu)惠。而索華廚房三件套的價(jià)格竟不足2000元，的確力度夠猛。

同樣，老板以旗下的名氣，華帝擬以旗下的百得為先驅(qū)，進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從某種意義上而言，也是一種變相的價(jià)格戰(zhàn)。

拋開(kāi)提升市場(chǎng)份額、提升品牌知名度、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等常規(guī)性的動(dòng)因不談，此番的價(jià)格戰(zhàn)，“奮力自救”的意味更濃。

既然是價(jià)格戰(zhàn)，為何又要悄悄的打?

1、逐利本性決定了企業(yè)不舍得“大打”

今年的家電行業(yè)上市公司中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管家電行業(yè)生存環(huán)境不佳，但廚電行業(yè)毛利率近50%，領(lǐng)跑整個(gè)家電板塊。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)曾提出了“理性人”的概念，即能夠合理利用自己的有限資源為自己取得最大的效用、利潤(rùn)或社會(huì)效益的個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。亞當(dāng)?斯密賦予它兩個(gè)特質(zhì)：自利和理性。可見(jiàn)， 廚電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)遮遮掩掩，是企業(yè)的逐利本質(zhì)使然，尤其當(dāng)民營(yíng)企業(yè)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主力的境況下，大規(guī)模開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)意味著短期內(nèi)的利潤(rùn)失血，這當(dāng)然是每個(gè)老板所“肉疼”的。

早在2009年，工信部就出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(一下簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)”)。在“意見(jiàn)”中，明確了加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要意義――提升產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并將“加快技術(shù)升級(jí)”、“促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型”、“完善產(chǎn)業(yè)布局”、“強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任”等列為家電企業(yè)的重要任務(wù)。

眾所周知，我國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)政策具有很強(qiáng)的依賴性，其發(fā)展也多以國(guó)家政策為導(dǎo)向。“意見(jiàn)”的出臺(tái)釋放出了這樣的信號(hào)，即家電企業(yè)應(yīng)將更多的精力投入技術(shù)創(chuàng)新，著力構(gòu)建內(nèi)涵型集約化發(fā)展模式。這無(wú)疑否定了“以價(jià)格戰(zhàn)圈地”的粗放式經(jīng)營(yíng)套路。廚電企業(yè)敏銳的嗅出了其中的政策取向，因此在公開(kāi)場(chǎng)合，紛紛亮出了價(jià)值戰(zhàn)的旗號(hào)。此外“意見(jiàn)”中所提到的“以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等扶持政策也于近些年相繼兌現(xiàn)，這些實(shí)在的激勵(lì)舉措無(wú)疑也進(jìn)一步鼓勵(lì)了廚電企業(yè)走技術(shù)創(chuàng)新之路的決心。

在當(dāng)今西方政商界，“三重底線”投資理論正受到越來(lái)越多人的追捧，而在中國(guó)，其影響力也在不斷發(fā)酵。具體而言，“三重底線”投資理論意指企業(yè)在發(fā)展中必須兼顧經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。在提高自身利潤(rùn)的同時(shí)兼顧社會(huì)其他利益相關(guān)方的訴求，從而達(dá)成多方共贏的局面。

對(duì)于那些立志于屹立百年，走向世界的中國(guó)廚電企業(yè)而言，“三重底線”無(wú)疑是企業(yè)愿景的一種具體表述。同時(shí)，各位企業(yè)所有者也相信的是，價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是一場(chǎng)慘烈的零和博弈，殺敵一千，必自傷八百，其顯然有悖于企業(yè)的發(fā)展愿景�？梢韵胂蟮氖�，這邊剛宣布不打價(jià)格戰(zhàn)、宣布堅(jiān)定走高端之路，那邊就立刻高舉高打，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，這難免會(huì)給企業(yè)的形象減分。

由此可見(jiàn)，廚電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之所以打，而且是悄悄的打，有著上述內(nèi)在的因素。