7月12日，業(yè)界知名新媒體《財(cái)經(jīng)嘯侃》對(duì)外發(fā)布一篇標(biāo)題為《郎酒再啟上市計(jì)劃：業(yè)績(jī)萎縮，綁定茅臺(tái)營(yíng)銷，董事長(zhǎng)汪俊林已經(jīng)黔驢技窮？》的深度調(diào)研文章，引起了中訪網(wǎng)和各大財(cái)經(jīng)媒體、社會(huì)公眾的高度關(guān)注。
據(jù)《財(cái)經(jīng)嘯侃》撰文：走在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)和車站，人們都能時(shí)不時(shí)見到郎酒的廣告宣傳——“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。
完整的廣告語則是，云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。
眾所周知，另一個(gè)就是茅臺(tái)了，當(dāng)然，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，郎酒在廣告宣傳中從不敢直接點(diǎn)出茅臺(tái)的名字。
據(jù)了解，青花郎這一全新推出的廣告語是專注做定位咨詢的特勞特公司歷時(shí)4個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研之后所確定的。然而，郎酒這一新的廣告語也被業(yè)界質(zhì)疑是在綁定茅臺(tái)營(yíng)銷。
另外，在郎酒的品鑒會(huì)上，工作人員也會(huì)讓來賓品鑒中國(guó)兩大醬香白酒，若是來賓說郎酒更好喝，他們的工作人員會(huì)馬上露出“迷之微笑”。
盡管將自己定位在中國(guó)兩大醬香白酒之一，但是，不得不承認(rèn)的是，茅臺(tái)的歷史積淀、文化底蘊(yùn)和品牌塑造，仍是郎酒無法比擬的，這不是通過一個(gè)新的廣告語就能改變的事情。
不過，業(yè)界人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人王詣?dòng)瑁删萍庇谌珖?guó)推廣，重新進(jìn)行營(yíng)銷定位，并加快梳理品牌，都是為了再次啟動(dòng)上市計(jì)劃。
2018年6月25日，瀘州市政府八屆40次常務(wù)會(huì)議審議通過了《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》。
《行動(dòng)計(jì)劃顯示》：到2020年，瀘州市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1000億元，中國(guó)白酒金三角核心腹地地位更加穩(wěn)固，國(guó)際知名的白酒產(chǎn)區(qū)基本形成。其中，瀘州老窖股份公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元；郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元；川酒集團(tuán)公司不斷發(fā)展壯大，營(yíng)業(yè)收入突破100億元；中國(guó)白酒金三角酒業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值和服務(wù)型收入近800億元。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林就此表示，2017年將進(jìn)一步規(guī)范股份公司運(yùn)作，力爭(zhēng)在2019年上市。這也是近年來郎酒首次明確提出上市時(shí)間表。
“目前白酒上市公司近20家，郎酒的銷售規(guī)模在全國(guó)排名大約在15位左右，本身完全具備上市條件”。酒類咨詢專家鐵犁稱。
然而，這并不是郎酒第一次傳出上市消息。郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營(yíng)的酒企，早在2007年就計(jì)劃通過IPO上市，同時(shí)成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等因素的影響，最后認(rèn)為并非最佳上市時(shí)機(jī)，暫停了上市計(jì)劃。
2009年8月，郎酒集團(tuán)再次恢復(fù)上市計(jì)劃，并且被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年上市計(jì)劃再度終止，不了了之。
對(duì)此郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在2010年左右接受媒體采訪表示，我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不再考慮上市，因?yàn)槟壳按蠊蓶|策略更有利于郎酒的發(fā)展。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，郎酒也表現(xiàn)高速成長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)銷取得突破性進(jìn)展，由2002年的銷售總額3億多元，到2011年?duì)I收首次突破百億，歷時(shí)不超過十年。
此后，我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)寒階段，市場(chǎng)震蕩疲弱，郎酒也受宏觀市場(chǎng)影響，銷售渠道拓展并不順利，庫存積壓嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑。
屋漏偏逢連夜雨，在郎酒業(yè)績(jī)不佳時(shí)期，又相繼爆出勞資糾紛、董事長(zhǎng)汪俊林接受調(diào)查的消息。高管變更、糾紛不斷的負(fù)面消息又給當(dāng)時(shí)郎酒的經(jīng)營(yíng)發(fā)展增添一絲陰霾。
近年來，我國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，行業(yè)有所回暖，2015年，汪俊林復(fù)出，郎酒業(yè)績(jī)也隨之上升，2015年和2016年銷售額均比上一年增長(zhǎng)30%。
2016年12月28日，汪俊林在公司董事會(huì)上表示，郎酒已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。
但實(shí)非所愿，2017年，郎酒銷售額不升反降，約較上年減少30億元。郎酒方面將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于產(chǎn)品體系改革，中低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)一步削減，產(chǎn)品總數(shù)控制在20個(gè)以內(nèi)。
“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時(shí)間銷售額少了十幾個(gè)億，但我們把那個(gè)基酒保存下來了，準(zhǔn)備放10年以上，再生產(chǎn)出來的酒的品質(zhì)就會(huì)非常好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是劃算的。這就是在數(shù)量上做減法，在品質(zhì)上做加法”，汪俊林稱。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，2017年，郎酒業(yè)績(jī)不佳，并未達(dá)到預(yù)期效果，目前仍處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)開拓階段。郎酒主要問題出在產(chǎn)品線上，其產(chǎn)品線過多，較為分散，品牌產(chǎn)品聚焦度不足，也就自然被市場(chǎng)資源稀釋了。
據(jù)悉，郎酒香型素有“一樹三花之稱”，其產(chǎn)品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。兼具醬香型代表紅花郎和青花郎，濃香型代表郎牌特曲，兼香代表小郎酒，并且在價(jià)格帶上也覆蓋廣泛，從主打醬香市場(chǎng)定價(jià)千元的青花郎，到定價(jià)30元的小郎酒，其產(chǎn)品線在高端、次高端、中高端、低端價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，青花郎銷售同比增長(zhǎng)122%，紅花郎同比增長(zhǎng)51.8%，奢香藏品系列同期增長(zhǎng)160%；同時(shí)，汪俊林還表示，公司的目標(biāo)，是3年內(nèi)讓小郎酒銷量超過100億元。
據(jù)了解，郎酒集團(tuán)在2017年2月-12月期間對(duì)旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價(jià)格多達(dá)9次，同時(shí)宣布停止生產(chǎn)銷售郎牌特曲T3（含精英版）。
與同為醬香型的飛天茅臺(tái)對(duì)比，目前53度500ml飛天茅臺(tái)酒售價(jià)不超過1499元/瓶(官方要求)，但目前白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，未來茅臺(tái)價(jià)格仍可能上漲，而青花郎價(jià)格也隨之步步緊逼，大有對(duì)標(biāo)茅臺(tái)之意，也體現(xiàn)出郎酒在高端市場(chǎng)進(jìn)一步提高品牌影響力，以及高端市場(chǎng)占有份額的想法。
并且，近年郎酒在品牌推廣、廣告宣傳方面也有大筆投入，以國(guó)家品牌計(jì)劃的身份亮相央視；對(duì)影視劇、綜藝節(jié)目進(jìn)行貼片、冠名；郎酒還重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年投入15億元為旗下郎牌特曲造勢(shì)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在高端市場(chǎng)上郎酒仍面臨較大的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“飛天茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格，給了其他高端白酒更多作為的空間，但是，發(fā)改委召開白酒價(jià)格告誡會(huì)之后，2018年飛天茅臺(tái)價(jià)格上調(diào)概率較低；另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果國(guó)窖1573、普五等發(fā)展勢(shì)頭過于強(qiáng)勁，那給青花郎留下了的空間就不會(huì)太大。并且，2017年，青花郎的銷售價(jià)格并不是很堅(jiān)挺，部分地區(qū)的銷售價(jià)格低于1000元/瓶，這也可見郎酒自身也在一定程度上認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在開拓高端白酒市場(chǎng)方面還有一段路要走”，業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人王詣?dòng)琛?/p>
隨著白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇，小酒市場(chǎng)也迎來回升春風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)小酒市場(chǎng)的容量占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)150億元左右，并保持每年15%-20%的增速。
2015年，主打低端市場(chǎng)的兼香型小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個(gè)全國(guó)性運(yùn)作產(chǎn)品。
今年3月份，小郎酒有推出炫彩新包裝據(jù)四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司相關(guān)設(shè)計(jì)人員介紹，新品四瓶一套，以四種不同的七色搭配組合，形成炫彩系列。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，小郎酒此舉是為順應(yīng)消費(fèi)細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是其品牌系列化的體現(xiàn)，為滿足年輕消費(fèi)者不同喜好，才使其產(chǎn)品盡可能多元化發(fā)展。但同時(shí)小郎酒也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“低端酒受宏觀市場(chǎng)影響較大，未來銷量可能出現(xiàn)一定波動(dòng)，存在一定不穩(wěn)定性，一旦銷量下滑，這種低毛利產(chǎn)品的凈利就會(huì)隨之大幅下降；同時(shí)，由于門檻較低，低端酒已有大量品牌囤積，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重”，業(yè)內(nèi)人士稱。
如今，郎酒再度重啟上市計(jì)劃，酒水分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒集團(tuán)急于上市的根本原因與其營(yíng)銷模式和瀘州地方政府的扶持有關(guān)。川酒近年來奉行“走出去”戰(zhàn)略，郎酒集團(tuán)如果成功上市，將加劇其他區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)。郎酒集團(tuán)謀求高端或是出于對(duì)上市的考量，但其幾大單品能否齊頭并進(jìn)，還要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。
“我覺得郎酒短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的機(jī)會(huì)并不大，郎酒作為區(qū)域酒企，高端醬酒與小酒市場(chǎng)容量有限，郎酒特曲尚在培育期，同時(shí)全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)積壓進(jìn)一步加劇，上有茅五洋一線名酒下沉，下有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企對(duì)于次高端的爭(zhēng)奪，對(duì)于郎酒來說，品牌高度與價(jià)值、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、資金實(shí)力等都是制約其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵原因”，蔡學(xué)飛稱。（作者：王詣?dòng)瑁?/p>