那個“女人永遠少一雙鞋子”的達芙妮，在剛過去2017年關閉了1009家門店。眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了．．．．． 這家曾走在鞋類前沿的國民大牌，如今卻在盈利線下苦苦掙扎，每走過一個商圈就能看見一家達芙妮店的時代不復存在。
百麗黯然退市之后，“落難同行”達芙妮似乎正步其后塵。近日，達芙妮集團發(fā)布的2017年第四季度財報顯示：2017年，達芙妮凈虧損高達近8億港元；同時，2017年達芙妮集團在全國范圍內共關閉1009個銷售網(wǎng)點，其中包括317家達芙妮直營店。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。
2013年時達芙妮的市值超過了170億人民幣，而后短短四年，就關閉了近三分之一的門店網(wǎng)店，達芙妮的市值也從當初的巔峰時期跌落至如今的8億，僅為當時的5%。達芙妮挺過了渠道危機、財務黑洞風暴、卻沒能再次挺過金融風暴后的市場衰退，以及電商的沖擊。
其實早在2006年的時候，達芙妮就已經(jīng)進軍電商行業(yè)，但是經(jīng)營了三年也依然處于試水狀態(tài)。直到2015年后，達芙妮才把電商當做主要的發(fā)展核心，并開始了關閉門店止損的動作。
但除卻外部環(huán)境的沖擊，達芙妮的產(chǎn)品恐已無法挽留消費者。達芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，鞋子設計款式少且缺乏新穎，消費者的品牌忠誠度不高。在消費者需求變化越來越快的時代，達芙妮轉型乏力。
5年前的2012年，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，僅2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。在最輝煌的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點，幾乎在每一個商圈都可以看見一家達芙妮店。當時，時尚品牌鳳毛麟角，消費者所能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上Hebe穿的那款，其火熱程度甚至一度占據(jù)國內女鞋市場份額的近20%。直營門店及加盟店的擴張的同時，營業(yè)額大幅上漲。
據(jù)2012年達芙妮的半年報顯示，僅2012年上半年達芙妮的營業(yè)額就高達50.8億港元，同比增長28.9%，經(jīng)營利潤大增11.0%至7.0億港元！但轉眼間，達芙妮昔日風光不再，知名女鞋品牌達芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。即使你不再走進達芙妮買鞋，也一定發(fā)現(xiàn)了家附近的達芙妮門店越來越少的跡象。
在新的消費競爭市場上，五千多家實體店渠道，反倒成為達芙妮的沉重包袱。值得注意的是，實體店面臨著龐大開支，需要支付高漲的租金和銷售費用。從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半，不僅如此，達芙妮的存貨走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元。1999年，達芙妮也曾遭遇渠道危機和庫存壓力，當時剛接下?lián)拥年愑⒔苡仓^皮進行變革，更換品牌標志及門店裝潢風格，著手建自營專賣店網(wǎng)絡，經(jīng)營范圍也由商場專柜向街邊店拓展，這在很大程度上幫助達芙妮走出了困境，但現(xiàn)在反受其害。
2015年這家昔日的“鞋王”達芙妮在連續(xù)兩年滯漲后第一次出現(xiàn)虧損，同一年達芙妮開始遭遇關店潮。那一年營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。為了止損，達芙妮開始將電商當做主要的發(fā)展核心，將線下體驗和線上消費結合到一起，并關閉一些門店瘦身。
其實達芙妮早在2006年就涉足電商，那時淘寶上線僅三年，京東也剛開始做電商平臺，但不知為何達芙妮一直停在試水的狀態(tài)。一晃十年過去，淘寶、京東早已站穩(wěn)腳跟，而達芙妮被遠遠甩在后面。即使達芙妮在公司出現(xiàn)虧損之后，意欲通過線上平臺挽救“日落西山”的局面，但達芙妮線上品牌銷量難言理想。有意思的是，登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1544筆。與線上其它鞋牌幾乎上萬的月銷相比，銷量略顯寒酸。
近日，達芙妮集團發(fā)布的2017年第四季度財報顯示：2017年，達芙妮凈虧損高達近8億港元；同時，2017年達芙妮集團在全國范圍內共關閉1009個銷售網(wǎng)點，其中包括317家達芙妮直營店。短短四年，達芙妮關閉了近三分之一的門店網(wǎng)店，達市值從當初的巔峰時期跌落至如今的8億，僅為當時的5%。
如果僅將達芙妮的沒落怪罪于電商的沖擊，似乎有點說不過去。相比外部環(huán)境，達芙妮的產(chǎn)品可能才是其客源流失的主要原因。時尚大牌ZARA能做到每兩周上新一次，而“時尚遲緩癥患者”達芙妮卻犯了零售行業(yè)的弊病，創(chuàng)新力匱乏。
達芙妮給自己的定位是時尚女鞋，但走進達芙妮的門店，你會發(fā)現(xiàn)店鋪里的款式不少，但似乎都與時尚絕緣，被網(wǎng)友吐槽都是圓頭、方根、魚嘴等過時元素的“媽媽鞋，與達芙妮最初的定位并不相符。在經(jīng)歷了業(yè)績下滑、創(chuàng)新力匱乏后，達芙妮尋求轉型，試圖呈現(xiàn)出一個更具時尚質感和年輕氣息的品牌形象。
2017年6月，達芙妮官方正式宣布聯(lián)手美國頂尖時尚潮流品牌OPENING CEREMONY，推出跨界合作系列。此次系列涵蓋鞋履及包袋，在達芙妮天貓旗艦店和線下Pop Up Store進行首發(fā)，并在部分精選門店進行限量販售。但仍有消費者表示，達芙妮的款式轉變得還不夠時尚。
達芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市，而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業(yè)績都均在近年遭受了業(yè)績下滑。有業(yè)內人士認為，達芙妮的轉型缺乏與市場的互動、戰(zhàn)略方向仍不清晰。作為一家大眾品牌，達芙妮要進行真正的轉型，就要思考品牌到底是以時尚為導向還是以價格為導向。無論是哪種導向，帶來的結果都是截然不同的。