近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財報：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營店。也就是說，平均一天關(guān)閉三家門店。

財報一經(jīng)公布，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈。

誰都沒有想到，一代鞋王“達(dá)芙妮”竟然沒落到了這一步，一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)。

誰還記得，達(dá)芙妮曾經(jīng)的輝煌。

達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)報道，由于不堪忍受臺灣地區(qū)日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

在當(dāng)時，幾乎任何一家百貨商場，都有達(dá)芙妮的門店。當(dāng)年鞋界有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”。

然而，短短5年的時間，一切都化為烏有！從市值175億，滑落到今天的市值8.6億！僅僅三年的時間....達(dá)芙妮已經(jīng)只剩下5%的市值。

2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個。

2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。

截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個。

以前達(dá)芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。

對于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無論線上還是線下，時尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購買，看重的是款式和舒適度；而對于運(yùn)動鞋，則主要看品牌。

中國鞋企，路在何方？

除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預(yù)跌、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績下滑顯示，傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者需求，加上消費(fèi)方式升級、新興品牌崛起，傳統(tǒng)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

從渠道看，目前國內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開實(shí)體店，向末端群體滲透。但在店鋪過多之后成本增加銷量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。

另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上也存在問題：企業(yè)一般都是先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

有業(yè)內(nèi)人士分析，中國鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級需求。早起發(fā)展著力點(diǎn)在于簡單粗暴的去到擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新；

2、互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒有升級，缺乏深耕去到的運(yùn)營人才。

傳統(tǒng)鞋企的運(yùn)營模式也已經(jīng)落后，急需轉(zhuǎn)型。

缺陷一：管理機(jī)制冗余，新品開發(fā)周期長

達(dá)芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論，而且產(chǎn)品成本高、價格高，特別是旗下品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重，利潤逐年走低。

缺陷二：女鞋行業(yè)線下市場飽和，供給過剩

達(dá)芙妮集團(tuán)就曾表示，行業(yè)內(nèi)普遍存在的高庫存情況，導(dǎo)致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場競爭激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售占比提升，導(dǎo)致其鞋柜核心品牌業(yè)務(wù)收入大跌23.1%。

缺陷三：轉(zhuǎn)型電商失敗，錯過線上紅利期

不難看出，百麗和達(dá)芙妮都是從2012年開始業(yè)績才有下滑趨勢的，之前一直都是紅利期。而2012年正是線上銷售真正崛起的時間。為了拯救業(yè)績，百麗早在2009年就開始涉足電子商務(wù)。

淘秀網(wǎng)是當(dāng)時百麗旗下B2C電子商務(wù)站。2011年7月，百麗集團(tuán)投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線，并且發(fā)展迅猛，2011年8月，淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺。

但正是在這年年中，原優(yōu)購網(wǎng)CMO、高級副總裁和COO先后離職，百麗電商并未成功。而淘秀網(wǎng)和優(yōu)購網(wǎng)的錯誤判斷讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，其自身平臺也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。

缺陷四：消費(fèi)者的口味變了，而百麗們還沒變

拼價格拼不過淘寶，拼逼格又拼不過國際品牌。

所以，為了不江河日下，以鞋企為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)必須尋找出路，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

第一，互聯(lián)網(wǎng)工具。互聯(lián)網(wǎng)是一次基因再造，改造我們所有跟消費(fèi)者的關(guān)系，改造我們的生產(chǎn)線，改造我們幾乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互聯(lián)網(wǎng)的能力，只用互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)的話，其實(shí)只是完成了改造的一段，對于制造業(yè)來講，制造一雙皮鞋，我為什么穿這雙皮鞋？不是因?yàn)闋I銷做的好。是因?yàn)槲掖┻@雙皮鞋很舒服，這才是商業(yè)的本質(zhì)。

第三，創(chuàng)新能力。要創(chuàng)新商業(yè)模式和技術(shù)，開放我們的創(chuàng)新平臺，成為全球產(chǎn)業(yè)變革中的一部分。

還擁有很多人把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來。實(shí)際上，電商內(nèi)部的惡性競爭告訴我們成功的永遠(yuǎn)是少數(shù)。

現(xiàn)在我們常常會常常聽到一句話：電商越來越不好做了。實(shí)體店有租金成本，網(wǎng)店也有流量成本，網(wǎng)店不斷增多導(dǎo)致競爭的白熱化，流量成本也水漲船高。

傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有創(chuàng)新的商業(yè)模式，完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營銷對象，做好店鋪的合理營銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。

這個時代干掉你的不是電子商務(wù)，是趨勢。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路，任重而道遠(yuǎn)，持續(xù)不斷地迭代商業(yè)模式，將成為每個企業(yè)必須具備的核心能力。