傳說漫長浩瀚如史詩般的希臘神話中，有個美麗的月桂女神名叫達(dá)芙妮。而在鞋類市場，也有個與其同名被賦予美好寓意的女鞋品牌——達(dá)芙妮國際。但令人唏噓的是曾經(jīng)的“鞋王”而今卻不得不大肆關(guān)店（專題閱讀），業(yè)績連續(xù)3年虧損的達(dá)芙妮經(jīng)歷了什么？

“月桂女神”創(chuàng)造“鞋王神話”

做女鞋代工廠起家的永恩國際集團(tuán)是達(dá)芙妮的前身。隨著臺灣日漸高漲的土地和人工成本，制鞋業(yè)起家的張文儀將業(yè)務(wù)目標(biāo)鎖定在了內(nèi)地，并于1990年以自創(chuàng)的達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場。當(dāng)時的大陸女鞋電視廣告還比較少，于是，達(dá)芙妮花1000萬打出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞，在電視與報章媒體上進(jìn)行播放后，讓達(dá)芙妮進(jìn)軍內(nèi)地市場首年就贏得大滿貫，迅速俘獲全國年輕女白領(lǐng)的心。于是，蟬聯(lián)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌的達(dá)芙妮于1995年在港交所成功上市。

達(dá)芙妮抓住女性的心理，把神話中的元素融入到鞋中，寓意業(yè)績能如神話傳說中的月桂樹一樣常青。自2002年起，達(dá)芙妮開始迅速擴(kuò)張。每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店并快速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率。在銷量最巔峰時期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮。期間，一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》的成長秘訣更是成了小企業(yè)高成長的典范。2004年，達(dá)芙妮股價開始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2011年的11.8港元。精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，不斷刷新的股價為達(dá)芙妮贏得了女鞋品牌中“鞋王”的美譽(yù)。

“月桂女神”達(dá)芙妮光芒消褪

然而，故事到此開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。從2013開始，達(dá)芙妮“月桂女神”的光芒開始消褪。在2012年達(dá)芙妮的股價達(dá)到頂點(diǎn)后，雖經(jīng)過調(diào)整后下半年又有重新抬頭之勢，但從2013年起，達(dá)芙妮的股價出現(xiàn)斷崖式下跌。而從2015年開始，首次出現(xiàn)虧損。虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

之所以業(yè)績下滑，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣可以稱得上外因。2011—2014年女鞋市場整體出現(xiàn)下滑趨勢，市場需求開始降低，內(nèi)地女鞋整體供大于求，這讓曾經(jīng)的鞋王也不能獨(dú)善其身。2012年，達(dá)芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

其次，電商的興起也令實體銷售進(jìn)入寒冬。新興的女鞋品牌更注重個性化、獨(dú)特性，且價格更具吸引力，電商對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，于是達(dá)芙妮開始布局電商渠道。在2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一，2016年排名第4。但值得注意的是，達(dá)芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之一。達(dá)芙妮也曾經(jīng)表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長不能抵銷實體店客流下降造成的虧損額度。

近期，達(dá)芙妮發(fā)布的2017四季度財報顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪，成為“關(guān)店王”。

中國鞋企所面臨的困境

實際上，除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預(yù)跌，達(dá)芙妮和星期六業(yè)績下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者的需求，再加上消費(fèi)方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

不可否認(rèn)的是，新興品牌在競爭成長，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長的過程。

從渠道來看，目前國內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。另外，商業(yè)模型也急待變革。本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

中國鞋企目前普遍面臨三大困境：

首先是品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級需求，早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新； 互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘； 人才培養(yǎng)梯隊沒有升級，缺乏深耕渠道的運(yùn)營人才。

只有針對困境不斷創(chuàng)新變革，才能有所突破。一味“守舊”，只能落于人后。

2017這些死亡的企業(yè)你應(yīng)該了解下↓

早前，一份2017企業(yè)陣亡名單在朋友圈瘋傳：

但這僅僅是冰山一角。

不僅是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)公司，對很多知名企業(yè)來說，2017同樣難過，或斷臂自救，或悲情退出。時代確實已經(jīng)變了，大洗牌正在上演。

1、樂天瑪特：停業(yè)門店達(dá)87家

4月20日，來自韓國樂天瑪特的消息，在中國境內(nèi)的99家樂天瑪特門店中，被勒令停業(yè)的門店總數(shù)達(dá)到74家，另有13家自行停業(yè)。由此樂天瑪特在華營業(yè)損失已高達(dá)2000億韓元（約合人民幣12億元）。

12月12日，樂天表示，8月末向樂天瑪特在華事業(yè)輸血的3億美元資金已見底，而樂天百貨店更是無法例行不漲工資了，這還是21年來首次。

外界評價： 不作不死！

不過樂天的重創(chuàng)，固然有受到韓國部署薩德的一些影響，但其創(chuàng)始人及會長卷入經(jīng)營腐敗案，使得軍心不穩(wěn)，才是樂天集團(tuán)在經(jīng)營上受到影響的更關(guān)鍵因素。

2、易買得：全面敗出中國

韓國最大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下的大型折扣超市易買得（E-Mart）計劃在未來幾個月內(nèi)關(guān)閉在中國現(xiàn)有的6家門店，結(jié)束20年的“入華之旅”，全面撤出中國。

實際上，零售業(yè)刮了幾年的關(guān)店風(fēng)，似乎仍沒有要停下的勢頭。

大洋彼岸的美國實體零售商中，2017年第一季度有近2100家門店關(guān)門、9家零售商申請破產(chǎn)保護(hù)，甚至超過了經(jīng)濟(jì)大蕭條時期的高位。

3、沃爾瑪：三個月連關(guān)11店

在3、4、5月份，沃爾瑪在三個月內(nèi)關(guān)閉和即將關(guān)閉的門店總數(shù)達(dá)到了11家。這個曾經(jīng)讓方圓5公里內(nèi)零售賣場沒生意可做的“神話”，正在被打破。

最近幾年，沃爾瑪在華每年都有門店關(guān)閉。

剖析：過去幾十年的全球快速發(fā)展中，過于密集的布局和過多的門店數(shù)量等拖累了沃爾瑪?shù)臉I(yè)績。

外界評價：什么都別說，這確實是馬云干的！

曾經(jīng)年銷180億，連鎖百家，排名22。如今資金斷裂，供應(yīng)商圍堵，破產(chǎn)清算！

曾經(jīng)和人人樂、華潤號稱廣東超市三大巨頭的新一佳有著輝煌的歷史，巔峰時期的營業(yè)額達(dá)180億。然而，在歷經(jīng)資金鏈斷裂、供應(yīng)商催債、員工維權(quán)、閉店潮、重組未果等一系列風(fēng)波后，新一佳最終未能擺脫厄運(yùn)，走向破產(chǎn)，引起零售界唏噓一片，為傳統(tǒng)實體店又敲響了一記警鐘。