王啟明 攝/視覺中國(guó)

近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時(shí)，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店。也就是說，平均一天關(guān)閉3家門店。

除達(dá)芙妮外，近年來不少國(guó)內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預(yù)跌、德爾惠停產(chǎn)、喜得龍破產(chǎn)……這些曾經(jīng)的知名品牌在大街上隨處可見，然而現(xiàn)在，繁華早已不在。

業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌不再滿足消費(fèi)者需求，加上消費(fèi)方式升級(jí)、新興品牌崛起，傳統(tǒng)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

傳統(tǒng)鞋企連續(xù)“倒下”

作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達(dá)芙妮有著輝煌的過去。2013年，達(dá)芙妮的市值超過了170億元人民幣，然而短短四年的時(shí)間，達(dá)芙妮的市值便跌落為當(dāng)時(shí)的5%。

據(jù)了解，達(dá)芙妮創(chuàng)立于1987年，1990年工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田市。2012年是達(dá)芙妮全盛時(shí)期，分店+鞋柜據(jù)點(diǎn)數(shù)多達(dá)6881家，號(hào)稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。然而之后開始走下坡路，營(yíng)業(yè)額暴跌。

相較于達(dá)芙妮，傳統(tǒng)品牌百麗也曾一度占據(jù)了女鞋市場(chǎng)的半壁江山。2017年7月27日，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所，距離它在聯(lián)交所上市正好十年。

福建省泉州是我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)大市，有著諸多的鞋業(yè)品牌，然而近日，“富貴鳥”的境遇再次印證了時(shí)下鞋產(chǎn)業(yè)“寒冬”之說。這家于2013年在香港上市的企業(yè)，巔峰時(shí)期躋身國(guó)內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商，被譽(yù)為“縣城男鞋扛把子”。

2014年，富貴鳥的業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡，之后每況愈下。最近幾天，富貴鳥卻成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，原因就是公司發(fā)行的債券“14富貴鳥”在3月1日復(fù)牌后的4個(gè)交易日內(nèi)連續(xù)大跌，3月6日更是因?yàn)楫惓２▌?dòng)盤中兩次臨時(shí)停牌。

在泉州，這一兩年倒下的鞋業(yè)品牌還有多家。2017年末，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。據(jù)了解，最高峰時(shí)德爾惠在全國(guó)擁有4000多家門店，但到2017年中，卻不到1000家。在德爾惠之前，美國(guó)上市公司喜得龍破產(chǎn)，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯(lián)、欠薪。

中泰證券在一份研究報(bào)告中表示，隨著消費(fèi)渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紛開始關(guān)店潮，許多女鞋集團(tuán)業(yè)績(jī)均大幅下挫。

業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)電商時(shí)代，擁有5000多家實(shí)體店柜渠道的達(dá)芙妮，在新的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，過往的強(qiáng)勢(shì)渠道不再成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，反倒成為達(dá)芙妮要面對(duì)門市龐大開支的另一種致命包袱。

創(chuàng)新能力不足，也是這些傳統(tǒng)品牌鞋業(yè)倒下的主要原因之一。對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。

百麗的失敗，也源于對(duì)百貨商場(chǎng)的無限執(zhí)著。面對(duì)電商的到來，百麗絲毫沒放在心上。同樣，百麗跟隨市場(chǎng)潮流的速度較慢，對(duì)用戶的消費(fèi)意愿沒有引起足夠重視。女性鞋款式老舊，缺乏創(chuàng)新，也沒有什么性價(jià)比可言。

資料顯示，2007年德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，但遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波最終折戟。隨后德爾惠轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，但在經(jīng)過漫長(zhǎng)等待后，德爾惠于2014年7月向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)。前后近8年時(shí)間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價(jià)。

喜得龍有屬于它的光輝歲月，但退市當(dāng)年，營(yíng)收僅為8.45億元，利潤(rùn)下跌至0.7億元。業(yè)界分析歸結(jié)喜得龍失敗原因?yàn)樾袆?dòng)遲緩，當(dāng)各大知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛觸網(wǎng)、大舉布局電商時(shí)，喜得龍卻遲遲不見有動(dòng)靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開始布局網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，并且所售產(chǎn)品基本為舊款。

盡管行業(yè)內(nèi)知名鞋類企業(yè)擁有研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道管理等優(yōu)勢(shì)，毛利率水平相對(duì)較高；但行業(yè)盈利能力弱，大多數(shù)鞋類企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善，缺乏足夠的資金投入到研發(fā)設(shè)計(jì)中，往往采用跟風(fēng)模仿的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)行業(yè)內(nèi)知名品牌鞋類企業(yè)的整體形象及品牌推廣造成了不利影響。

此外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上也存在問題。企業(yè)一般都是先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。達(dá)芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改，往往需通過各大部門溝通和各類會(huì)議討論。

晉江市官方表示，晉江市企業(yè)的加工能力以及市場(chǎng)的運(yùn)行形成鮮明的反差。在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的建設(shè)、品牌的運(yùn)營(yíng)都處于發(fā)展的初級(jí)階段，晉江鞋服等體育制造企業(yè)普遍采取的是聘請(qǐng)明星代言的方式來提升品牌知名度，而這一種方式被企業(yè)紛紛效仿，反而讓品牌宣傳效果變得雷同，簡(jiǎn)單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭遇重創(chuàng)。

實(shí)際上，在層層打擊下，達(dá)芙妮也開始重視轉(zhuǎn)型與升級(jí)，特別對(duì)營(yíng)銷、銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，然而為時(shí)已晚，錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。

服裝行業(yè)分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國(guó)內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)品味越來越多元化，越來越多的新銳品牌崛起，傳統(tǒng)模式趕不上消費(fèi)者變化，企業(yè)需要更敏捷的供應(yīng)模式。

中國(guó)是世界上最大的皮鞋生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，更是全球最大的鞋類消費(fèi)國(guó)，但人均鞋類消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于世界平均水平。由于我國(guó)龐大的人口基數(shù)，國(guó)內(nèi)鞋類市場(chǎng)從需求層面看仍有較大的發(fā)展空間。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，同其他行業(yè)發(fā)展周期一樣，鞋行業(yè)遵循進(jìn)化規(guī)律，不斷升級(jí)。如果一個(gè)品牌不懂得迎合消費(fèi)者的需求去做出好的產(chǎn)品，不跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，對(duì)自己品牌的定位模糊，只能被淘汰。對(duì)于企業(yè)而言，要時(shí)刻保持危機(jī)感，正視每一次變革。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，解決好庫(kù)存問題，找到持續(xù)盈利的模式，依然是鞋企決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象，做好店鋪的合理營(yíng)銷手段。