“七色花”正從早期單純的飾品品牌向圍繞年輕女孩所需產(chǎn)品的多品項(xiàng)品牌過(guò)度，它正用標(biāo)準(zhǔn)化流程將合作者納入麾下，它正努力尋求多方位的立體化營(yíng)銷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：為追求時(shí)尚的女孩們營(yíng)造一個(gè)“美麗新世界”。
北京新街口的“七色花”時(shí)尚店主劉蘭最近非常忙碌。每個(gè)月公司都推出上百種新產(chǎn)品，這對(duì)她的眼光和營(yíng)銷能力提出了較高的要求。實(shí)際上，這便是“快時(shí)尚”文化下必須遵循的游戲規(guī)則……
那些對(duì)新式化妝品、精美發(fā)飾以及各類小工藝品永遠(yuǎn)興致盎然的女孩們，幾乎每周都要光顧一次“七色花”。因?yàn)椤捌呱ā睘榕⒆犹峁┮徽臼劫?gòu)物的同時(shí)，又能不斷推陳出新。這是“七色花”能夠黏住消費(fèi)者的重要方式。
這是美和時(shí)尚的力量，也是品牌和服務(wù)的力量。“七色花”，正是20世紀(jì)90年代末紅遍大江南北的阿呀呀之“嫡親”。目前，它正從早期單純的飾品品牌向圍繞年輕女孩所需產(chǎn)品的多品項(xiàng)品牌過(guò)度，努力為那些追求時(shí)尚的女孩營(yíng)造一個(gè)“美麗新世界”。
商業(yè)模式：定位“快時(shí)尚”
這個(gè)世界在快速變化中不斷成長(zhǎng)，快餐、快印、快遞、快公司、快播電影……快，已經(jīng)成為一種生活方式。“快時(shí)尚”也應(yīng)運(yùn)而生。服裝業(yè)的ZARA、H&M依靠“快時(shí)尚”的商業(yè)模式走在時(shí)尚之巔。同樣定位快時(shí)尚的“七色花”，則將“快”帶入女孩兒用品領(lǐng)域。
女孩兒用品是個(gè)寬泛的概念。包括發(fā)飾、手飾、口紅、眉筆以及各類配件，在品種上不計(jì)其數(shù)。既有在百貨中銷售的高端產(chǎn)品，也有廉價(jià)的地?cái)傌洝Ｈ绾文茏屪约旱漠a(chǎn)品在專賣店中以中檔價(jià)位站穩(wěn)腳跟，是“七色花”必須考慮的問(wèn)題。
七色花將ZARA作為學(xué)習(xí)對(duì)象。
眾所周知，ZARA成功的關(guān)鍵因素之一是自有設(shè)計(jì)師。這家西班牙服裝企業(yè)有近400名設(shè)計(jì)師，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，捕捉最新的時(shí)尚元素。同時(shí)，ZARA斥巨資設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈，以自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)體系與供應(yīng)商緊密合作，每天根據(jù)新訂單，把最流行的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)廠家，滿足總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。而ZARA的專賣店則每周根據(jù)銷售情況下兩次訂單，以減少打折概率，降低庫(kù)存成本。款式的快速更新增加了新鮮感，吸引著消費(fèi)者不斷光顧。
這正是“七色花”想要的。2005年，“七色花”開(kāi)始注重設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)與多位設(shè)計(jì)師的緊密合作，全面提升產(chǎn)品價(jià)值。更重要的是，“七色花”采用了開(kāi)放式的研發(fā)平臺(tái)，使得更多的制造商可以參與進(jìn)來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，設(shè)計(jì)者與制造者之間的正相關(guān)關(guān)系，給企業(yè)帶來(lái)了更多的活力。設(shè)計(jì)時(shí)尚，生產(chǎn)工藝精良，終端推廣有力，產(chǎn)品自然受到市場(chǎng)追捧，銷售份額也不斷提升。而銷售額的擴(kuò)大，通過(guò)口碑傳播又反過(guò)來(lái)提升了品牌影響力，促進(jìn)生產(chǎn)者、銷售者與設(shè)計(jì)者展開(kāi)更為緊密的合作。
這就是開(kāi)放式平臺(tái)的力量，在這個(gè)平臺(tái)上，供應(yīng)鏈成員同進(jìn)退，共輸贏。2009年年底，七色花全國(guó)門(mén)店產(chǎn)品更新周期已經(jīng)縮短為7天，滿足了快時(shí)尚品牌所應(yīng)具備的各項(xiàng)條件。“七色花”開(kāi)始由單純的“渠道品牌”向“渠道+產(chǎn)品”品牌過(guò)渡。
營(yíng)銷管理：標(biāo)準(zhǔn)化的力量
今天，定義時(shí)尚、販賣時(shí)尚都成為和時(shí)間賽跑的運(yùn)動(dòng)，這對(duì)企業(yè)詮釋和理解時(shí)尚提出了更高的要求，不僅要有速度，還要有眼光，讓合作者與消費(fèi)者一致認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“七色花”遵從“最簡(jiǎn)單的就是最有效的”管理原則，來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的“快時(shí)尚”市場(chǎng)，打造品牌，為加盟商創(chuàng)造利潤(rùn)。
7天內(nèi)推出幾十乃至上百種新品，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，但這卻是“快時(shí)尚”的定位所必須的。
事實(shí)上，重要的不僅僅是時(shí)間。要想讓營(yíng)銷真正落地，必須有一套強(qiáng)有力的執(zhí)行體系作保證。而“七色花”提高執(zhí)行力的方法是培訓(xùn)。
“七色花”主要采用兩種培訓(xùn)方式。一是常規(guī)的小規(guī)模培訓(xùn)。公司每個(gè)月從全國(guó)挑選30名加盟商，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要涉及資訊傳遞、新品設(shè)計(jì)理念、消費(fèi)環(huán)境變化等。二是每3個(gè)月一次的大型培訓(xùn)，內(nèi)容涉及品牌塑造、店面陳列、店內(nèi)促銷活動(dòng)、新品上市等各個(gè)方面。每次參訓(xùn)學(xué)員為100人左右。培訓(xùn)旨在實(shí)現(xiàn)與加盟商近距離接觸，實(shí)現(xiàn)店鋪戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略的良性對(duì)接。
除培訓(xùn)外，督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)常常親臨店鋪，就地發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。“七色花”還建立了客服人員跟蹤服務(wù)機(jī)制，為加盟商提供一對(duì)一服務(wù)。對(duì)其每個(gè)月的要貨情況、經(jīng)營(yíng)情況、培訓(xùn)情況進(jìn)行跟蹤，以便根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。
這些制度化的管理使得“七色花”的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)不斷擴(kuò)充，而促銷只有建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上才能做到有的放矢。“七色花”根據(jù)各類數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)，極大地發(fā)揮了品牌的整體優(yōu)勢(shì)，以幫助產(chǎn)品在每個(gè)階段都能實(shí)現(xiàn)旺銷。比如，公司每一季度都準(zhǔn)備多個(gè)針對(duì)不同系列產(chǎn)品的促銷方案和促銷輔料，加盟商則根據(jù)自己的實(shí)際情況自行搭配選擇。
顯然，管理上的標(biāo)準(zhǔn)化流程能讓擁有數(shù)千家店鋪的“七色花”整齊劃一，便于實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的總體目標(biāo)。但是，加盟店的想法因人而異，如何讓他們認(rèn)同總部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)呢？“七色花”的答案是：管理標(biāo)準(zhǔn)化是一種手段，競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)化才是原動(dòng)力。
競(jìng)爭(zhēng)也能標(biāo)準(zhǔn)化？能！
一套體系化的競(jìng)爭(zhēng)策略可以令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既無(wú)法模仿也無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)。
怎樣實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)化？“七色花”的營(yíng)銷人員們繪制了一張全國(guó)范圍的競(jìng)爭(zhēng)地圖，目的是一對(duì)一扶持終端加盟商開(kāi)大店、開(kāi)好店，全面展開(kāi)終端狙擊戰(zhàn)。依靠這張圖，他們可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)各區(qū)域，甚至每個(gè)獨(dú)立店鋪的競(jìng)爭(zhēng)狀況。“七色花”對(duì)于商業(yè)情報(bào)的收集與管理能力，在行業(yè)內(nèi)無(wú)出其右者。為了有效獲取和分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，“七色花”專門(mén)建立了信息處理中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話收集的數(shù)據(jù)，再通過(guò)ERP平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)化處理、分析，可為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略時(shí)提供參考。
除了善于運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略外，“七色花”還權(quán)衡短期、中期、長(zhǎng)期利益，分別制定不同的戰(zhàn)略。
短期目標(biāo)：有針對(duì)性地選擇一些區(qū)域開(kāi)大店擴(kuò)大品牌影響力，搶占市場(chǎng)份額；中期目標(biāo)：對(duì)現(xiàn)有加盟商進(jìn)行全面整頓，優(yōu)勝劣汰；長(zhǎng)期目標(biāo)：完成全國(guó)范圍內(nèi)的戰(zhàn)略布局，建立完整的品牌體系。
無(wú)論是情報(bào)收集標(biāo)準(zhǔn)化，情報(bào)分析程序化還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)化，目的都是確保“精準(zhǔn)”和“速度”。