（原標(biāo)題：為免退市貝因美高層大換血，奶粉戰(zhàn)轉(zhuǎn)向3~6線市場）

7月10日，完成“換血”的貝因美高管團(tuán)隊第一次在公眾面前正式露面，第一財經(jīng)記者了解到，作為扭虧保殼之戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，新的貝因美團(tuán)隊出手“第一刀”就瞄準(zhǔn)渠道。

在業(yè)內(nèi)看來，貝因美此舉既有“刮骨療毒”的意圖，同時也順應(yīng)大勢。隨著奶粉市場競爭進(jìn)入下半場，新政對于中小品牌的擠出效果逐步顯現(xiàn)，大品牌均加快了對三四線市場爭奪，一場渠道大戰(zhàn)近在眼前。

7月10日的見面會上，貝因美創(chuàng)始人謝宏，帶著新任貝因美上市公司總經(jīng)理包秀飛、營銷公司總經(jīng)理張穎等人，這也是創(chuàng)始人回歸之后和貝因美新高管團(tuán)隊的首次亮相，也意味著正在謀求脫困的貝因美基本完成換血。

5月18日，貝因美股份有限公司董事會以9票贊成，選舉謝宏為第七屆董事會董事長，時隔7年后再次回到臺前。2011年謝宏辭任時，貝因美剛上市，不過此次回歸，謝宏則要背負(fù)起帶領(lǐng)貝因美“摘星脫帽”的重?fù)?dān)。當(dāng)晚，謝宏在微信朋友圈里寫了句：“53歲從頭開始�！�

1999年謝宏創(chuàng)立貝因美，2001年，看好奶粉行業(yè)的市場前景，原本主打嬰兒米粉市場的貝因美迅速切入奶粉行業(yè)，且快速發(fā)展。2008年三聚氰胺事件后，貝因美借助市場機(jī)會迅速升至國產(chǎn)奶粉老大地位。2013年，貝因美業(yè)績達(dá)到巔峰，凈利潤7.2億元。

但之后，貝因美業(yè)績卻不斷下滑，2014年營業(yè)收入50.5億元，2015年為45.3億元，2016和2017年快速下滑至27.6億元和26.6億元，由于連續(xù)兩年凈利潤虧損，公司股票自2018年4月27日起被實施“退市風(fēng)險警示”特別處理，股票簡稱由“貝因美”變?yōu)椤?ST因美”。

此輪換血也被認(rèn)為是謝宏重振貝因美的重要一步。新任命的兩位總經(jīng)理均為來自市場熱銷奶粉品牌的一線負(fù)責(zé)銷售的高管。其中，擔(dān)任上市公司總經(jīng)理的包秀飛2001年到2014年都在惠氏營養(yǎng)品(中國)有限公司擔(dān)任銷售總監(jiān)，加入貝因美公司之前，就職于荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務(wù)集團(tuán)，任美素佳兒首席銷售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理。而3個月前接任營銷公司總經(jīng)理的張穎也來自市場一線，曾任惠氏北區(qū)總經(jīng)理。值得注意的是，這兩家奶粉品牌都排名前列，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，美素佳兒是國內(nèi)單一品牌奶粉銷量第一，惠氏是國內(nèi)奶粉市占率最高的品牌。

這一人事調(diào)整也得到二股東恒天然的支持。恒天然向第一財經(jīng)回應(yīng)稱，恒天然首席執(zhí)行官施牧德歡迎貝因美對包秀飛的任命決定，這標(biāo)志著貝因美轉(zhuǎn)型的重要一步。新任命一位獨(dú)立總經(jīng)理是雙方今年早些時候溝通其轉(zhuǎn)型計劃時提及的關(guān)鍵步驟。

動刀渠道，意在刮骨療毒

發(fā)布會上，包秀飛公布了長短結(jié)合的重振計劃，短期內(nèi)要重塑作風(fēng)和口碑；中期要改善運(yùn)營和結(jié)構(gòu)調(diào)整，長期要做好品牌和文化。而在經(jīng)營策略上，包秀飛強(qiáng)調(diào)，要做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線，并稱將“痛定思痛”、“刮骨療毒”。

從軟硬件條件來看，貝因美在國內(nèi)有5家工廠，17個國家奶粉注冊制后的品牌，51個奶粉品類產(chǎn)品，一個省級研發(fā)中心，業(yè)績表現(xiàn)與之并不匹配。

謝宏告訴第一財經(jīng)記者，公司此前銷售渠道上存在混亂現(xiàn)象，包括串貨、亂價等問題；此外，被假冒事件、海淘沖擊及奶粉新政帶來的市場混亂也影響了公司的業(yè)績。目前公司正在對渠道、體系、團(tuán)隊、品牌、文化、商譽(yù)方面重塑，助貝因美重新適應(yīng)市場環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。

從新的管理團(tuán)隊清一色的銷售出身不難看出，謝宏希望在渠道改革上打響第一槍。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，在過去幾年間，貝因美的銷售和渠道管控及策略存在問題，導(dǎo)致渠道信心不足，也是造成當(dāng)前困境的主因之一。

據(jù)悉，2013年中國對奶粉行業(yè)開展反壟斷調(diào)查后，貝因美為免受處罰而主動降價，但當(dāng)時給經(jīng)銷商的拿貨價格并沒有變化，這也影響了渠道的利潤，削弱了經(jīng)銷商的信心和積極性，之后貝因美和經(jīng)銷商摩擦不斷，也為日后的混亂埋下伏筆。2014年貝因美奶粉銷售量從5.5萬噸減少至4.7萬噸，凈利潤0.7億元，同比下降90.5%。2015年，配方注冊制新政開始公開征求意見，貝因美為了搶占市場份額，開始向渠道壓貨。從2015年11月開始對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行大額度授信，當(dāng)年貝因美的應(yīng)收賬款大幅增長220.7%。

但沒想到，部分中小品牌虧本拋貨和價格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了市場秩序，影響到貝因美的銷售。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，一方面當(dāng)時奶粉業(yè)價格戰(zhàn)激烈，產(chǎn)品銷售困難；另一方面貝因美對渠道管控不力，導(dǎo)致串貨和市場價格混亂。因此在包秀飛的新政中，恢復(fù)銷售和渠道的信心是第一步,要“干干凈凈做人、安安靜靜做事”，重樹口碑和商譽(yù)。

在演講中，包秀飛一邊給經(jīng)銷商打氣，同時也強(qiáng)調(diào)針對渠道中存在的問題，公司會在全國進(jìn)行大檢查，包括價值、渠道、費(fèi)用等，并留下了電話和郵箱，表示“可能不能幫你（經(jīng)銷商）馬上解決問題，但讓我聽到你們的呼聲”。

此外，謝宏希望通過新的經(jīng)銷商合作模式，對渠道進(jìn)行更緊密的綁定。6月15日，貝因美公告披露，收到8家經(jīng)銷商的《持股意向函》，稱看好貝因美發(fā)展前景，希望通過公司專項賬戶、資產(chǎn)管理計劃方式等合法方式持有貝因美股票。

謝宏告訴第一財經(jīng)記者，經(jīng)銷商持股會讓大家的利益捆綁得更緊密，未來如果有效果會持續(xù)做下去�？偝袖N模式可以打破區(qū)域內(nèi)不同營銷體系之間的隔閡，機(jī)制更加靈活。在業(yè)內(nèi)看來，貝因美此舉也是投經(jīng)銷商所好。

母嬰商情創(chuàng)始人曹天偉分析，在注冊制后，由于市場品牌減少，渠道也在尋找有更大區(qū)域市場操作的奶粉品牌。但這樣的條件并不易滿足，因為一些注冊過的品牌很多人在做，且常規(guī)企業(yè)希望精耕一個個小區(qū)域而不愿給出太大空間。

除了貝因美，絞盡腦汁希望在渠道上下功夫的還有其他大品牌。

進(jìn)入7月，配方注冊新政落地已有半年，市場已感受到擠出作用，各大品牌也在想方設(shè)法拉攏渠道。

君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼指出，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)奶粉市場正出現(xiàn)積極信號，市場正在回歸理性，需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯，大品牌間的競爭也在加劇。

根據(jù)配方注冊制新政，一家奶粉生產(chǎn)許可證最多允許注冊3個配方系列的9個配方，2018年1月1日之后，沒有通過注冊的嬰兒配方奶粉將無法在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，擋住了大量中小品牌和雜牌進(jìn)入市場，在3～6線市場留下了較大的市場空間，在3～6線市場，母嬰渠道占50%以上銷售份額，商超和電商渠道分享剩下部分，因此誰掌控了渠道資源，誰就有機(jī)會占據(jù)更多的市場份額。

曹天偉告訴第一財經(jīng)記者，由于奶粉是母嬰渠道的主力大品類，雖受新政影響，雜牌和貼牌的退出讓母嬰渠道失去部分高利潤產(chǎn)品，但卻推動了代理商環(huán)節(jié)的價值提升，因為廠商要依靠代理商才能在區(qū)域市場做出足夠多的銷量。

在部分市場，大品牌在渠道中已開始短兵相接。

有經(jīng)銷商透露稱，山東市場上已聞得到火藥味，此前山東是飛鶴、圣元的“根據(jù)地”，但今年開始有多家北方奶粉企業(yè)正發(fā)力這一市場，伊利明顯加大對于經(jīng)銷商的投入，尤其在返利方面，伊利通過后臺返貨的方式，將經(jīng)銷商的利潤提升了10%～15%。對很多經(jīng)銷商來說，以往大品牌奶粉留下的利潤相對有限，扣除成本利潤甚至不到6%，這樣利潤的大幅提升對一些經(jīng)銷商很有誘惑力。

青島奶粉經(jīng)銷商鄭友濤證實，目前主要的市場流通品牌及國產(chǎn)奶粉品牌都在加大對山東市場的重視和投入，包括人員、費(fèi)用資源等。

愛嬰室母嬰連鎖董事長施瓊指出，市場正發(fā)生一些變化，目前整體渠道的毛利都在增長，渠道對消費(fèi)者的影響力加大，包括以前四大外資品牌一向留給渠道的毛利很低，但如今也在向給零售商更多毛利、更穩(wěn)定的價格的方向去發(fā)展。

伴隨著市場的變化，渠道商的心態(tài)也發(fā)生了變化。

在鄭友濤看來，渠道商在選擇產(chǎn)品很實際，不但看重品牌和對區(qū)域市場的影響力，產(chǎn)品還要有一定的體量；廠方團(tuán)隊和市場具備操作能力；此外，要保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。以前那種裸價操作的高毛利產(chǎn)品越來越不好做，未來品牌一定是廠商、經(jīng)銷商、終端三力合一才有機(jī)會。雖然高毛利裸價操作產(chǎn)品誘惑力很大，但背后的市場和資金風(fēng)險也讓經(jīng)銷商十分忌憚。

近年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場一直處于高度競爭狀態(tài)，尤其在消費(fèi)能力集中的一二線市場，已趨于飽和，消費(fèi)升級之下，3～6線市場的增長機(jī)會變得格外誘人。

從去年開始，知名奶粉品牌陸陸續(xù)續(xù)采取了一系列渠道下沉的策略，想盡辦法接近3～6線市場，比如美贊臣加快了區(qū)域中心建設(shè)，并借京東的物流體系來下沉，惠氏和菲仕蘭也都推出獨(dú)立的產(chǎn)品線進(jìn)入下線渠道，國內(nèi)奶粉品牌則充分利用本來在3～6線市場的布局深挖市場空間。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰告訴第一財經(jīng)記者，在整體銷售破百億的基礎(chǔ)上，2017年，惠氏中國開啟“贏變中國2020計劃”，該計劃的核心就是產(chǎn)品和運(yùn)營模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)未來三年累計增長70億。其中重要一環(huán)就是渠道下沉發(fā)力下線市場。

3～6線市場雖是塊誘人蛋糕，可也并不好下口。

“渠道下沉不是簡單分銷，而是個復(fù)雜和系統(tǒng)的工程�！焙商m皇家菲仕蘭大中華區(qū)高級副總裁楊國超告訴記者，目前菲仕蘭旗下的美素佳兒、皇家美素佳兒和專門針對4～6線市場的系列產(chǎn)品都在進(jìn)行渠道下沉，雖然整體下沉的效果達(dá)到預(yù)期，但也感受到下線市場很大的差異性。

楊國超指出，在4～6線市場，消費(fèi)觀、家庭結(jié)構(gòu)、育兒理念、購買途徑、品牌忠誠度都和1～2線市場很不同。且低線市場的熟人社會特點(diǎn)非常明顯，在1～2線城市，消費(fèi)者往往要經(jīng)過復(fù)雜的考慮才會做出購買決策，而在低線市場，很多時候購買來自強(qiáng)關(guān)系推薦，這也是很多雜牌可以在這一領(lǐng)域生存的依仗。

對企業(yè)而言，渠道下沉另一個挑戰(zhàn)在于下線市場規(guī)模較小且分散，因此企業(yè)面臨著投入和產(chǎn)出比的權(quán)衡。

楊國超表示，此次新政給下線市場留下了比較大的發(fā)揮空間，如果有能力、有足夠高的毛利空間來覆蓋這些成本，市場確實存在機(jī)會。但渠道下沉本身還需要服務(wù)體系、品牌支持、品牌傳播等配套，這些都需要考慮成本和效率的問題。

奶粉業(yè)務(wù)一直是渠道的主要收入來源之一。今年上市的國內(nèi)首家母嬰連鎖愛嬰室（603214.SH）招股書顯示，2017年公司收入18.1億元，實現(xiàn)凈利潤1億元，其中奶粉類業(yè)務(wù)收入7.6億元，占收入44.9%，而奶粉類業(yè)務(wù)2017年實現(xiàn)毛利約1.5億元，貢獻(xiàn)出毛利的35.9%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，愛嬰室的主要布局在華東的1～3線城市為主，若在3～6線城市，奶粉占收入的比例會更高。在1～2線城市還是品牌+渠道的模式，市場越往下沉，企業(yè)就越來越依靠渠道，渠道的拉動銷售作用就越大，而渠道對產(chǎn)品也更挑剔。

“對于奶粉產(chǎn)品，目前渠道還是更關(guān)心利潤和區(qū)域銷售權(quán)的問題�！辈芴靷ソ忉�，在注冊之后，市場上品牌的數(shù)量大幅減少，渠道搶產(chǎn)品的情況變得更加激烈，品牌只是考慮之一，追求的是更大的區(qū)域和更強(qiáng)的控制力，畢竟控貨才能上量，而這也是品牌方并不愿意看到的。

此外，渠道會優(yōu)先推薦高利潤產(chǎn)品，這也讓很多正在下沉的大品牌心生顧忌，放不開手腳。因為若給予下線市場過多的優(yōu)惠政策或獎勵，就會和原有市場的支持政策產(chǎn)生差異，如果做不好渠道管控，就易出現(xiàn)亂價、串貨等，反而會沖擊到原有穩(wěn)固的市場。

宋亮認(rèn)為，渠道下沉沒有捷徑可走，更像一場馬拉松，一方面拼的是企業(yè)的綜合實力，從供應(yīng)鏈到研發(fā)體系，再到市場外部環(huán)境和管理、營銷能力；另一方面拼的是消費(fèi)者基礎(chǔ)，要提升品牌認(rèn)知度和忠誠度。