貝因美保殼換血， 奶粉戰(zhàn)轉(zhuǎn)向3~6線市場(chǎng)

奶粉大品牌均加快了對(duì)三四線市場(chǎng)爭奪，一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)近在眼前 新華社圖

7月10日，完成“換血”的貝因美高管團(tuán)隊(duì)第一次在公眾面前正式露面，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，作為扭虧保殼之戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，新的貝因美團(tuán)隊(duì)出手“第一刀”就瞄準(zhǔn)渠道。

在業(yè)內(nèi)看來，貝因美此舉既有“刮骨療毒”的意圖，同時(shí)也順應(yīng)大勢(shì)。隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)入下半場(chǎng)，新政對(duì)于中小品牌的擠出效果逐步顯現(xiàn)，大品牌均加快了對(duì)三四線市場(chǎng)爭奪，一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)近在眼前。

7月10日的見面會(huì)上，貝因美創(chuàng)始人謝宏，帶著新任貝因美上市公司總經(jīng)理包秀飛、營銷公司總經(jīng)理張穎等人，這也是創(chuàng)始人回歸之后和貝因美新高管團(tuán)隊(duì)的首次亮相，也意味著正在謀求脫困的貝因美基本完成換血。

5月18日，貝因美股份有限公司董事會(huì)以9票贊成，選舉謝宏為第七屆董事會(huì)董事長，時(shí)隔7年后再次回到臺(tái)前。2011年謝宏辭任時(shí)，貝因美剛上市，不過此次回歸，謝宏則要背負(fù)起帶領(lǐng)貝因美“摘星脫帽”的重?fù)?dān)。當(dāng)晚，謝宏在微信朋友圈里寫了句：“53歲從頭開始。”

1999年謝宏創(chuàng)立貝因美，2001年，看好奶粉行業(yè)的市場(chǎng)前景，原本主打嬰兒米粉市場(chǎng)的貝因美迅速切入奶粉行業(yè)，且快速發(fā)展。2008年三聚氰胺事件后，貝因美借助市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速升至國產(chǎn)奶粉老大地位。2013年，貝因美業(yè)績達(dá)到巔峰，凈利潤7.2億元。

但之后，貝因美業(yè)績卻不斷下滑，2014年?duì)I業(yè)收入50.5億元，2015年為45.3億元，2016和2017年快速下滑至27.6億元和26.6億元，由于連續(xù)兩年凈利潤虧損，公司股票自2018年4月27日起被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，股票簡稱由“貝因美”變?yōu)椤?ST因美”。

此輪換血也被認(rèn)為是謝宏重振貝因美的重要一步。新任命的兩位總經(jīng)理均為來自市場(chǎng)熱銷奶粉品牌的一線負(fù)責(zé)銷售的高管。其中，擔(dān)任上市公司總經(jīng)理的包秀飛2001年到2014年都在惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司擔(dān)任銷售總監(jiān)，加入貝因美公司之前，就職于荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務(wù)集團(tuán)，任美素佳兒首席銷售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理。而3個(gè)月前接任營銷公司總經(jīng)理的張穎也來自市場(chǎng)一線，曾任惠氏北區(qū)總經(jīng)理。值得注意的是，這兩家奶粉品牌都排名前列，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，美素佳兒是國內(nèi)單一品牌奶粉銷量第一，惠氏是國內(nèi)奶粉市占率最高的品牌。

這一人事調(diào)整也得到二股東恒天然的支持。恒天然向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，恒天然首席執(zhí)行官施牧德歡迎貝因美對(duì)包秀飛的任命決定，這標(biāo)志著貝因美轉(zhuǎn)型的重要一步。新任命一位獨(dú)立總經(jīng)理是雙方今年早些時(shí)候溝通其轉(zhuǎn)型計(jì)劃時(shí)提及的關(guān)鍵步驟。

動(dòng)刀渠道，意在刮骨療毒

發(fā)布會(huì)上，包秀飛公布了長短結(jié)合的重振計(jì)劃，短期內(nèi)要重塑作風(fēng)和口碑；中期要改善運(yùn)營和結(jié)構(gòu)調(diào)整，長期要做好品牌和文化。而在經(jīng)營策略上，包秀飛強(qiáng)調(diào)，要做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線，并稱將“痛定思痛”、“刮骨療毒”。

從軟硬件條件來看，貝因美在國內(nèi)有5家工廠，17個(gè)國家奶粉注冊(cè)制后的品牌，51個(gè)奶粉品類產(chǎn)品，一個(gè)省級(jí)研發(fā)中心，業(yè)績表現(xiàn)與之并不匹配。

謝宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司此前銷售渠道上存在混亂現(xiàn)象，包括串貨、亂價(jià)等問題；此外，被假冒事件、海淘沖擊及奶粉新政帶來的市場(chǎng)混亂也影響了公司的業(yè)績。目前公司正在對(duì)渠道、體系、團(tuán)隊(duì)、品牌、文化、商譽(yù)方面重塑，助貝因美重新適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)發(fā)展。

從新的管理團(tuán)隊(duì)清一色的銷售出身不難看出，謝宏希望在渠道改革上打響第一槍。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過去幾年間，貝因美的銷售和渠道管控及策略存在問題，導(dǎo)致渠道信心不足，也是造成當(dāng)前困境的主因之一。

據(jù)悉，2013年中國對(duì)奶粉行業(yè)開展反壟斷調(diào)查后，貝因美為免受處罰而主動(dòng)降價(jià)，但當(dāng)時(shí)給經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格并沒有變化，這也影響了渠道的利潤，削弱了經(jīng)銷商的信心和積極性，之后貝因美和經(jīng)銷商摩擦不斷，也為日后的混亂埋下伏筆。2014年貝因美奶粉銷售量從5.5萬噸減少至4.7萬噸，凈利潤 0.7 億元，同比下降90.5%。2015年，配方注冊(cè)制新政開始公開征求意見，貝因美為了搶占市場(chǎng)份額，開始向渠道壓貨。從2015年11月開始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行大額度授信，當(dāng)年貝因美的應(yīng)收賬款大幅增長220.7%。

但沒想到，部分中小品牌虧本拋貨和價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序，影響到貝因美的銷售。

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