全家愛吃是果多美創(chuàng)始人才金濤，在今年2月新嘗試的社區(qū)生鮮會員店項目，因模式創(chuàng)新迅速在零售圈內攪起一陣波瀾。門店憑借著只能使用小程序下單、不能自取商品等看似“反人性”的規(guī)定而備受爭論，又因“低價折扣、日日出清”等頗為便宜的定價策略而口碑流傳。在近半年的時間里，400平米的門店，日均銷售額穩(wěn)定在5-6萬元。而才金濤本人，一直從未對外界發(fā)聲，頗為神秘。億歐獨家采訪到才金濤和全家愛吃內部高管，來解讀全家愛吃的開店邏輯。

?讀完此文你將了解到：

1、相較于傳統生鮮店，全家愛吃的變與不變； 2、為什么店內的生鮮品，只能看不能拿，又必須在手機里下單？ 3、門店生鮮都是包裝好的食品，為什么要實行“從20：50起，每10分鐘降1折”日日出清的策略？ 4、平均商品只有10%左右的毛利，如何實現盈利？

?全家愛吃位于北京市大興區(qū)香園路金惠小區(qū)商業(yè)樓一層，青島嘉園、保利公館等四個小區(qū)的交叉路口，屬于典型的社區(qū)型選址。周邊世紀華聯、樂購、歐尚等近10個傳統超市在此扎根多年，想要在激烈的競爭中脫穎而出并不容易。

?門面采用落地窗和透明的磁條自吸式門簾，在門外能清楚的看到店內的情況，因此能吸引一部分路過的客流。除了醒目的logo和會員線下體驗店幾個大字外，隨處可見“上班下單，下班取貨”的口號，鎖定一部分白領用戶。顯而易見的是，全家愛吃希望把門店當做產品展示的場所，充當前置倉的功能，培養(yǎng)用戶不限場景的消費習慣。那么他將來瞄準的競爭對手，一定是具有線上線下協同作戰(zhàn)能力的企業(yè)。

?一、凹字型動線，只賣基本款生鮮

一進門，門口就是醒目的承諾“不賣隔夜菜，不賣隔夜肉”，并針對會員提出福利方案。每日所有生鮮，一律清倉打折，只針對會員開放，且需要用賬戶余額參與。從20：50分開始打9折，每過10分鐘多打1折。直至22：20分開始，所有商品將會免費送出。作為新用戶，前三次購物可以免辦會員卡享受會員價。三次購物之外，可以選擇支付20元/每月或180元/每年的會員費。（注：本文中標注的是會員價格）。

整個商品展示區(qū)大約有300平米的空間，門店大量使用大弧面冷柜展示產品，“凹”字型的動線，給顧客視野開闊的感受。最先進入的是飲品區(qū)。在這里奶制品、乳酪面包與動銷最快的飲料相鄰擺放，既定義售賣健康食品的格調，也用快消品來吸引人流。緊接著是熟食區(qū)，熟食鹵味品基本由北京老字號一手店和熱辣生活供應，在恰逢世界杯期間，搭配進口啤酒聯合銷售。旁邊的冷柜一角，冰鮮三文魚和芥末提醒著顧客，吃不了重口味，要不來點健康的三文魚？提升門店的檔次感。

全家愛吃的各色生鮮產品，全部為包裝好的食品。水果區(qū)，國產19.9元/400g的櫻桃和進口39.9元/350g份的車厘子，用綠棗隔開，利用色彩的控制來增添賣場的美觀。筆者注意到，大多數品類采取單品銷售的原則，比如蘋果只選擇甘肅富士一個SKU；梨只選擇庫爾勒香梨一個SKU。在精選的原則下，也會小范圍地根據時令來選擇特色商品。例如葡萄的SKU數最多，一共有5個，分別是維多利亞葡萄、紅提、玫瑰紅提、巨峰葡萄、玫瑰香葡。目前7月份，正值葡萄收獲的季節(jié)，等旺季一過，葡萄的品種也會減少。全家愛吃的高管介紹：“我認為新零售的本質是做優(yōu)選，不是賣的很貴，也不是賣稀奇古怪的東西。現在我們店里桃子只有2種sku，不過2種桃子就夠我們賣了，最好只賣一種。市場上可能有10種桃子，但這都和我們沒有關系。”

在蔬菜區(qū)，存在大量1.99元/份的包裝蔬菜，而在北京市面上幾乎找不到這樣的價格。筆者經過統計發(fā)現，2元以內的蔬菜SKU一共有36種，占整體蔬菜比重的56%。不僅如此，標品選擇日常生活中的大眾品牌，比如即飲咖啡飲料，只售賣雀巢絲滑拿鐵款。定價也相當便宜。農夫山泉550ml售賣1元一瓶，沃隆堅果3.8元一包，會員價格與網上超市相比，都具有競爭優(yōu)勢。

其中零食、酒、飲料這類快消品的貨架，擺放在冷柜的后排。值得注意的是，價簽只有簡單的兩排黑白字體，商品名稱字號小，價格字號大，沒有花哨的設計，讓顧客對價格有非常直觀的印象。所有快銷品的價格，幾乎沒有以“魔力價格9”為結尾，拒絕“套路”。

在101食堂區(qū)，這里提供當天現做的面包和早餐。早餐產品：豆?jié){、正大茶葉蛋、現炸油條全部售價為0.99元。豆?jié){區(qū)還提供有糖、無糖兩種選擇，顧客付款后拿一次性杯子自取，并且歡迎顧客自帶杯子，進一步提高人效。

三、像宜家賣家居一樣賣生鮮

1、刻意的動線設計和服務理念類似

店面整齊的擺放弧面冷柜，制造一種寬敞和整潔感。每臺冷柜上方幾乎每隔一米，都有一組燈光垂直照射冷柜，產品看上去更加新鮮、亮眼。所有生鮮食品擺放在冷柜里，顧客不能直接打開冷柜，只能由服務員拿取。類似于在宜家的購物體驗，大體積的家具需要記住商品碼，然后經過漫長的動線，到一樓尋找到商品自提，期間幾乎很少需要服務員的幫助。

而在全家愛吃，也不是以服務為驅動的。放棄了讓顧客觸摸到食物的體驗，顧客只能自助小程序下單，經過凹字型動線回到起點取貨。顧客與服務員之間的距離，用冷柜隔開，服務員只有在取貨的時候才會在冷柜附近出現。

2、設計簡約的購物環(huán)境

此外在設計方面也頗有借鑒。全家愛吃商品展示牌，也是類似宜家的簡約風格，沒有過多的文字描述，只有產品名稱、產品圖、價格、賣點介紹四個要素，讓人一目了然（有的甚至連賣點介紹都沒有）。值得一提的是，商品展示牌價格一欄都是打印的，只有變價的時候才用貼紙更改價格。這也進一步說明，全家愛吃的價格體系趨于穩(wěn)定，不輕易變價。

▲上圖為宜家餐廳的設計，是不是有類似之處？

3、主打：品質好、價格低

服務并不是宜家的主要賣點，品質和價格才是。在商品方面，全家愛吃的特點就是做基本款、價格低。據相關人士透露，平均所有商品只有10%左右的毛利。其中還要承擔低于市面價格的虧損、每日出清打折的壓力、近20個人的人力成本、門店運營成本等等。同時，全家愛吃并沒有設計低毛利品引流、高毛利商品盈利的策略，而是店內所有的價格都實實在在。

四、為什么店內“只能看不能拿，又必須在手機里下單？”

才金濤告訴億歐，不讓顧客挑選商品的邏輯，實際上是希望讓顧客的挑選變得簡單。從上文的介紹中，不難看出全家愛吃只選擇基本款的策略。不過，筆者認為可能還存在另外三方面他沒有說出來的原因。

1、如果允許用戶把商品拿在手上，在沒有結賬的狀態(tài)下，線上總的庫存量和線下實際存在“可售賣”的庫存，是不可控的。目前全家愛吃在美團上也開設了網點，同時每日的庫存量有限，如果要嘗試線上線下數字一體化，這個問題暫時無法解決。

2、既然每份商品都是包裝食品，每一份品質穩(wěn)定、且有售后保證。不能拿貨，目的在培養(yǎng)用戶網上下單的習慣。在逛店期間，發(fā)現一些驅車趕來的老用戶，直接下單自提，根本不逛超市。所以這種模式下，進店消費并不是一件必要的事情。

3、包裝食品的目的在于做成品牌，不能碰貨在于教育用戶。

目前每一份生鮮品都做成包裝的形式，背后是全家愛吃想做農產品品牌的野心。標品在運輸效率、分配效率、分發(fā)效率、交易效率是最高的，將來也可以通過產品分級來供應給第三方。據內部人士介紹，在門店的附近，全家愛吃已經投資數百萬元建立了400-500平米的加工廠，開始為自有品牌和開放供應鏈做準備。只有做好農產品品牌，才能掌握核心定價能力。

五、 “日日出清”=口碑傳播+供應鏈強控制+綁定會員

雖然蘋果、梨等水果，在妥善的儲存下，保存10-11個月都沒有問題，但為什么要做“日日出清“的活動？看到了這里，你也許會猜到原因。首先是保證全家愛吃的產品質量，在消費者心中樹立新鮮底價的標簽，從而進行口碑傳播。其次，也倒逼著供應鏈精細化運營。全家愛吃的毛利極低，如果要學宜家一樣低價的策略，就必須對供應鏈有著強控制。?

筆者詢問服務員后發(fā)現，周末一般5-6折出清，工作日一般7折出清，除了剛開業(yè)的試營業(yè)，幾乎不會出現免費送的情況。這對每日的訂貨量、會員預測提出了很高的要求。同類型的生鮮還有廣州的錢大媽，也是采取同樣日日清倉、定點打折的方式。該內部人士擲地有聲地點明全家愛吃設計出清的原因：“全家愛吃希望通過強認知帶動口碑營銷。做生意最關鍵是取舍，寧愿舍棄一部分毛利而獲得強認知。不是因為我們高尚，而是因為這樣做對我們的利潤最大化，不動心思才是最大的心思。”

其次，用低價和會員活動綁定會員的價值。作為全家愛吃的會員，需要交納每月20元/月或者180元/每年的會員費，并且至少儲值100元才能享受“出清”的活動。才金濤向億歐介紹，生鮮不賺錢，會員費才是全家愛吃的盈利點。在這一點上，全家愛吃與Costco的經營策略不謀而合。Costco產品的毛利率控制在10%-14%，不通過賣貨賺差價，而Costco擁有4760萬付費會員，每人每年的會員費是56美金，Costco僅會員費收入就高達26.4億美金。

目前全家愛吃也在和美團合作，在筆者探店期間不斷有美團騎手在店內取貨。據億歐了解，目前門店前臺屬于盈利狀態(tài)，客單價在40-50元期間，復購率在50%左右。

2018年8月24日，億歐將在北京舉辦“科技落地 物鏈未來——GIIS 2018物流產業(yè)創(chuàng)新峰會”，就傳統物流企業(yè)、制造企業(yè)、物流科技應用場景及實操、物流科技新暢想等議題，攜行業(yè)人士一同探討新機遇下物流科技如何更好落地及發(fā)展走向。

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