在這個世界，能夠無聲無息滲透各個領(lǐng)域，顛覆人們生活的或許只有游戲，特別是手游。其魔鬼式的跨界營銷如今已越發(fā)猖獗，甚至是無所不在!
想象某天，出門覓食，路口左轉(zhuǎn)大熒幕播著《魔獸世界》電影，右轉(zhuǎn)派傳單的妹子拿著《我叫MT》速8酒店廣告，路邊公車牌印著《穿越火線》手游X周年。走進(jìn)超市，看著《刀塔傳奇》牌可口可樂、《武極天下》牌天喔奶茶、《全民槍戰(zhàn)》牌冰果茶、《冒險與挖礦》牌康師傅、《天天炫舞》牌芭喜巧克力，全部掃進(jìn)購物車，揣著《太極熊貓》專屬招商卡柜臺付款。再走進(jìn)麥當(dāng)勞點個《夢幻西游》手游主題豪華套餐，途中偶遇隔壁老王借《美少女聯(lián)盟》手游積分兌換滴滴打車卷。
思極甚恐!以上種種皆出自游戲廠商之手，美其名曰：跨界營銷。
在游戲行業(yè)，跨界營銷已成為各大廠商運(yùn)營推廣中極為常見的一種手段，其指的是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。通常建立在互補(bǔ)非競爭關(guān)系的不同品牌之間，兩者的用戶群體因某些點關(guān)聯(lián)可相互融合，從而達(dá)到品牌的最佳效應(yīng)。2005年，《魔獸世界》與可口可樂的成功合作就是游戲跨界營銷最好的例子。
而經(jīng)過十余年的發(fā)展，跨界營銷已成熟的被游戲廠商運(yùn)用于手游行業(yè)，并且其合作的范圍越發(fā)廣泛。2013年，手游廠商或許還沉迷于手游與快消品之間的合作。比如可口可樂、雪碧、恰恰瓜子、奶茶、巧克力等等。而2015年之后，手游廠商合作對象已經(jīng)擴(kuò)展到了銀行卡、打車軟件、游樂園、餐廳、影院等等。2016年，游戲廠商的跨界合作或?qū)⒗^續(xù)，甚至更加的緊密。
線上渠道推廣效益式微 跨界營銷成新利益點
近年來，隨著手游行業(yè)競爭的激烈以及人口紅利的消逝，游戲廠商獲取用戶的成本和難度日益增加。這也使得擁有龐大用戶量的手游渠道越發(fā)強(qiáng)勢。然而2015年之后，手游渠道再次獲取新用戶途徑有限，現(xiàn)有用戶量已經(jīng)被手游廠商洗得所剩無幾，流量增長觸及天花板，線上渠道推廣效果日漸式微，游戲廠商從線上渠道獲取新用戶的可能性大大減低。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的2015年第2季度《中國移動游戲渠道市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，騰訊移動憑借微信和手機(jī)QQ兩大超級APP的游戲中心，覆蓋了中國接近80%的移動游戲玩家。但2015年第二季度，騰訊移動游戲的玩家覆蓋率較上季度有所下滑，主要原因是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡，騰訊手游渠道已經(jīng)觸及流量天花板，手游營收也面臨增長瓶頸。
雪上加霜的是智能手機(jī)市場同樣接近飽和。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量將增長9.8%，至14.3億部，中國已從首次購買智能手機(jī)用戶市場轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)換機(jī)市場，預(yù)計2016年中國智能手機(jī)出貨量增幅將低至個位數(shù)，幾近飽和。
由此可見，在線上手游渠道用戶以及智能手機(jī)用戶都接近飽和的狀態(tài)下，手游廠商通過線上渠道獲取新增用戶的可能性越發(fā)渺小。因此，另辟蹊徑開拓新用戶成為游戲廠商迫切需要解決的問題。而線下跨界合作明顯能夠為游戲廠商帶來全新的利益增長。
游戲行業(yè)跨界營銷成主流 開年大戲已開鑼
在跨界營銷的路上，游戲廠商的步伐從來都未停歇，當(dāng)年《魔獸世界》與可口可樂合作起了一個好頭之后，端游廠商就曾無數(shù)次成功的將端游與快消品、服飾、銀行卡等等融合營銷。而手游之后，游戲廠商對于跨界營銷的步伐依然未停歇。這不，2016年才剛剛開始，英雄互娛和網(wǎng)易游戲就早已率先開起一波跨界營銷大戲。
1月1日，英雄互娛宣布將在河南、吉林、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙古五省開設(shè)22家英雄互娛活動主題店，并聯(lián)合175家麥當(dāng)勞門店為英雄互娛的產(chǎn)品，賽事等進(jìn)行推廣。這已不是英雄互娛第一次跨界合作，2015年，英雄互娛就曾和招商銀行、旺旺大禮包、樂維飲、Baci芭喜、新世界百貨等開展一系列的合作。而2016年，英雄互娛已透露將與麥當(dāng)勞、屈臣氏、好樂迪等企業(yè)攜手。
繼英雄互娛一系列跨界營銷之后，網(wǎng)易游戲同樣在1月6日攜手長隆野生動物世界開展了《功夫熊貓3》手游品鑒會。網(wǎng)易市場營銷總監(jiān)賈海漠透露《功夫熊貓3》將與長隆野生動物世界非常著名的，也是全世界唯一的熊貓三胞胎“酷帥萌”有深入互動。并且網(wǎng)易游戲在未來一年內(nèi)將與東方夢工廠、長隆、UC瀏覽器、伊利、康師傅等多個企業(yè)聯(lián)手打造立體化多棲的跨界營銷。
除此之外，游戲行業(yè)雖未透露2016年具體跨界營銷布局，卻在跨界營銷上擁有豐富經(jīng)驗的游戲廠商眾多，其中騰訊、蝸牛、巨人、樂動卓越等皆為個中好手。騰訊游戲旗下《天天飛車》就曾和通用汽車進(jìn)行過廣告合作，《歡樂斗地主》也曾和萬達(dá)廣場、地王廣場、雷克薩斯、艾米影院等聯(lián)合推廣。蝸牛游戲的《太極熊貓》就聯(lián)合招商銀行、藍(lán)岸咖啡、滴滴打車營銷。近期，巨人網(wǎng)絡(luò)《武極天下》手游攜手蔡依林演唱會、天喔奶茶、恰恰瓜子、泰拳冠軍賽事開展合作，而樂動卓越旗下《我叫MT》曾和浦發(fā)銀行、速8酒店、杜蕾斯合作推廣。此種種跨界營銷皆收獲頗豐。而憑借廣泛的合作資源和豐富的經(jīng)驗，游戲廠商再次進(jìn)行跨界合作的幾率將大大增加。
綜合上述情況，通過與線下的渠道進(jìn)行跨界營銷合作，游戲廠商不僅能夠得到極高的游戲品牌曝光機(jī)會，甚至完美的“入侵”到用戶生活的方方面面，潛移默化的將用戶轉(zhuǎn)移為游戲用戶。并且通過線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)流量的整合，或?qū)㈤_發(fā)出新的游戲分發(fā)渠道。而這點，或許也是當(dāng)下移動游戲廠商跨界營銷合作的重點。特別是在手游渠道推廣成本增加，新增用戶有限、推廣效果式微，智能手機(jī)市場又幾近飽和，以及游戲廠商在營銷合作資源和經(jīng)驗日漸豐富的情況下。手游廠商尋找新的利益增長點，探索跨界營銷已是大勢所趨。未來，跨界營銷或?qū)⒊蔀槭钟螤I銷的主流手段。