縱觀中國(guó)的小飾品行業(yè)，新光飾品、流行美、哎呀呀三家企業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)壯大，他們是飾品行業(yè)幾個(gè)不同發(fā)展階段的代表，更是不同模式的實(shí)踐者。新光靠生產(chǎn)批發(fā)發(fā)家，流行美靠服務(wù)制勝，哎呀呀則靠連鎖終端立足。
新光模式：舍棄零售，專注規(guī)模
新光飾品主要以生產(chǎn)及批發(fā)為主，在上世紀(jì)90年代首次把低價(jià)首飾稱為“飾品”并被全國(guó)同行所認(rèn)同，并依靠強(qiáng)大研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)迅速在全國(guó)有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。而營(yíng)銷主要靠注重質(zhì)量和研發(fā)，營(yíng)銷就是拿訂單，就是生產(chǎn)、批發(fā)或者外銷，對(duì)于零售幾乎不做。直至今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業(yè)一樣擠在一些飾品批發(fā)市場(chǎng)，依靠“產(chǎn)品更新速度和價(jià)格”來(lái)贏得訂單。新光飾品的渠道建設(shè)分為兩個(gè)階段：
圖表：新光飾品渠道銷售建設(shè)階段
| 階段 | 描述 |
| 起步階段：經(jīng)過(guò)一系列策略，使新光由單一而被動(dòng)的產(chǎn)品批發(fā)變成了具有一定主動(dòng)權(quán)的批發(fā)渠道的品牌產(chǎn)品。與此同時(shí)，也逐漸從渠道品牌進(jìn)行消費(fèi)者品牌的滲透。 | 首先，構(gòu)建半封閉的網(wǎng)絡(luò)。新光通過(guò)渠道下沉，建立客戶管理等措施，將完全開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)改造成了一個(gè)半封閉的網(wǎng)絡(luò)。然后，就逐漸將網(wǎng)絡(luò)改造成完全可控的網(wǎng)絡(luò)管理體系。以此改變了原來(lái)“認(rèn)量不認(rèn)人”的價(jià)格制度，建立詳細(xì)的客戶檔案，并梳理各個(gè)層級(jí)的價(jià)格體系，保證代理商、下線批發(fā)商、零售商不亂價(jià)，都有錢賺；通過(guò)這些策略，新光把那些單一地批發(fā)產(chǎn)品式企業(yè)甩在了后面。 |
| 其次，增加網(wǎng)點(diǎn)的密度。在半封閉的渠道管理思路下，新光增加了網(wǎng)點(diǎn)的密度，以更快的速度跑馬圈地，把重點(diǎn)城市的批發(fā)部數(shù)量增加了幾倍。這樣，保證充足的利潤(rùn)源和渠道隊(duì)伍。 | |
| 再次，建立區(qū)域營(yíng)銷。新光進(jìn)行了“區(qū)域管制”策略，每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商只能在指定的城市進(jìn)貨，以避免竄貨。另外，還會(huì)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)、經(jīng)銷商不同的發(fā)展階段制訂不同的政策。這樣，維護(hù)并規(guī)范了經(jīng)銷發(fā)展與管理。同時(shí)，新光又拋棄了原來(lái)區(qū)域總代理的“坐商”行為，組建業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，不坐等客戶上門，而是主動(dòng)出擊去開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展客戶，并為他們提供相應(yīng)的服務(wù)支持。 | |
| 高速拓展階段 | 背景：韓國(guó)、日本等國(guó)的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)飾品市場(chǎng)，港臺(tái)品牌亦加快了其品牌推廣速度，其次，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者選購(gòu)飾品逐漸喜歡去環(huán)境好的地方。此時(shí)，專賣店形式已經(jīng)成為渠道關(guān)鍵力量。 新光策略：兩條路奔跑的策略——除了繼續(xù)維護(hù)批發(fā)渠道，同時(shí)構(gòu)建專賣店體系。此時(shí)，以往對(duì)渠道的精耕細(xì)作意義就體現(xiàn)了出來(lái)，很多做批發(fā)代理的經(jīng)銷商主動(dòng)要求開(kāi)辦“新光飾品專賣店”。這就等于又修出來(lái)了一個(gè)高速跑道。目前，新光已有10多個(gè)大零售商成功轉(zhuǎn)型。 |
表1資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
總結(jié)來(lái)看，新光飾品取得成功的關(guān)鍵因素主要有以下幾點(diǎn)：
| 成功因素 | 描述 |
| 品牌制勝 | 新光飾品經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最大的和有國(guó)際影響力的飾品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，目前正處于高速發(fā)展向大型企業(yè)過(guò)渡時(shí)期，正在積極的進(jìn)行品牌打造與管理、加快專賣經(jīng)營(yíng)規(guī)模、加快加深渠道整合及企業(yè)內(nèi)部管理整合的變革中，按照新戰(zhàn)略，新光飾品正轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)主要依靠批發(fā)的模式，將目標(biāo)放在運(yùn)營(yíng)連鎖品牌上。近兩年，新光連續(xù)開(kāi)發(fā)了新光密友、豆腐、天女、良友等不同檔次的品牌。 |
| IT創(chuàng)新 | 近幾年，新光飾品加快了IT系統(tǒng)的實(shí)施以強(qiáng)化管理，2005年實(shí)現(xiàn)了MRP運(yùn)算算法的優(yōu)化，2006年實(shí)現(xiàn)了與OA系統(tǒng)的集成并對(duì)訂單補(bǔ)貨系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了快速自動(dòng)補(bǔ)單。在2007年，為了支持企業(yè)再發(fā)展中的二次革命，新光飾品選擇了與國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）聯(lián)手共同打造與建設(shè)企業(yè)流程再造，采用甲骨文（Oracle）公司的JDEERP軟件進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)帳物管控一體化、需求計(jì)劃體系化、流程單全程執(zhí)行跟蹤、訂單跟單根據(jù)需要實(shí)現(xiàn)靈活拆分合并、全程優(yōu)化跟蹤執(zhí)行的完善體系。 |
| 告別傳統(tǒng) | 飾品行業(yè)講求標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與產(chǎn)品藝術(shù)性的結(jié)合，這使飾品的生產(chǎn)工藝非常復(fù)雜。在國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)，新光飾品是為數(shù)不多的集研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的飾品企業(yè)，這要求新光必須對(duì)市場(chǎng)信息快速反應(yīng)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)提供給市場(chǎng)的時(shí)間越短，越能搶占市場(chǎng)，避免模仿品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 |
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
流行美模式：服務(wù)制勝
隨后，“零售興起，制造沒(méi)落”成為蹣跚起步的中國(guó)小飾品企業(yè)的時(shí)代印記。2002年，流行美首創(chuàng)“一次購(gòu)買，終身盤發(fā)”商業(yè)模式，將制造、零售與服務(wù)捆綁為一體，進(jìn)而引發(fā)了飾品行業(yè)新一輪風(fēng)潮，流行美使得原來(lái)單位的法式銷售就上升到了新的高度。
1、加盟：保姆式服務(wù)
加盟流行美的資金門檻很低，裝修、鋪貨、租金成本初期投入只需十多萬(wàn)元。流行美會(huì)手把手地教加盟者找鋪位的訣竅、招幾名員工、怎么招、怎么才能保持好生意、不好的話采取什么措施。每年至少有三次的培訓(xùn)，包括入門培訓(xùn)、提升培訓(xùn)等。
這套對(duì)加盟商的保姆式服務(wù)，保證了雖然流行美95%的店都是加盟商，但流失率不超過(guò)5%，大的加盟商沒(méi)有一家叛變。流行美的1800多家加盟店里，90%贏利，5%持平，5%虧損。
2、營(yíng)銷：產(chǎn)品+終身服務(wù)
在流行美創(chuàng)立的時(shí)候，飾品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供過(guò)于求、產(chǎn)品同質(zhì)的年代，流行美建立初期和其他飾品企業(yè)一樣，只是在靠款式和價(jià)位而苦苦生存，發(fā)展非常緩慢。2002年，流行美的某區(qū)域經(jīng)銷商為了增加銷量突發(fā)奇想，把一個(gè)發(fā)夾的價(jià)格抬高了3倍以上，但贈(zèng)送免費(fèi)的盤發(fā)服務(wù)，想不到效果出奇地好，一是因?yàn)橐粋�(gè)發(fā)夾300元引來(lái)了很多好奇的顧客，二是可以贈(zèng)送免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)，消費(fèi)者覺(jué)得“非常劃算”，一個(gè)小店當(dāng)月盤點(diǎn)竟然有2萬(wàn)多的贏利。流行美總部敏銳地感受到了這個(gè)小店的營(yíng)銷模式值得大力推廣，所以摒棄了很多同行的惡意低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式，而是采用了以“造型顧問(wèn)”服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣，流行美實(shí)際上是在賣“發(fā)型”而非發(fā)夾。洞察到了這樣的行業(yè)本質(zhì)，流行美把發(fā)型服務(wù)提高到了一個(gè)戰(zhàn)略高度：終身免費(fèi)。
事實(shí)證明，正是由于流行美采用了“買發(fā)夾，終身免費(fèi)盤發(fā)”這樣的營(yíng)銷模式，流行美的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快車道。
哎呀呀模式：輕資產(chǎn)、快時(shí)尚
2005年，哎呀呀的誕生，宣告中國(guó)飾品行業(yè)正式進(jìn)入零售連鎖時(shí)代。哎呀呀的成功主要在于定位“快時(shí)尚”。哎呀呀在上游利用買手搜集時(shí)尚信息，委托供應(yīng)商快速加工，在下游大力發(fā)展加盟店，通過(guò)物流外包實(shí)現(xiàn)高效率的配送。典型的輕資產(chǎn)卻可以取得高成長(zhǎng)和高收益，正是一環(huán)緊扣一環(huán)且高速運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)鏈條，以及臺(tái)前幕后的運(yùn)作系統(tǒng)，支撐著哎呀呀從小做大，進(jìn)入平穩(wěn)高速的發(fā)展快車道。
1、運(yùn)營(yíng)模式——加盟方式
哎呀呀在渠道擴(kuò)張上采取加盟方式，加盟方式無(wú)疑是可以以最低的成本、最迅速的速度來(lái)形成巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)銷售渠道的拓展，以規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升。同時(shí)，規(guī)�；匿N售渠道又對(duì)哎呀呀自身的品牌做了很好的宣傳。
哎呀呀善于利用店面來(lái)塑造品牌形象，所有店鋪裝修明亮溫暖，主色調(diào)為粉紅色，店面標(biāo)識(shí)、形象、裝修和風(fēng)格都是統(tǒng)一的。哎呀呀店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化管理，先由陳列部制定貨架定位和品類布局，然后由直營(yíng)部負(fù)責(zé)貨品配送，以及在店鋪內(nèi)進(jìn)行貨品陳列、檢驗(yàn)和修正。一整套流程下來(lái)，加盟店的店鋪管理標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行說(shuō)明書(shū)基本成形。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式——搜集時(shí)尚款式，快速創(chuàng)新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，建立了時(shí)尚買手制和哎呀呀產(chǎn)品研發(fā)中心。在日本、韓國(guó)、歐美等國(guó)家與地區(qū)，都有哎呀呀的時(shí)尚買手，時(shí)刻掌握著全球各地的時(shí)尚潮流動(dòng)向。哎呀呀產(chǎn)品研發(fā)中心每天也都在研發(fā)最I(lǐng)N、最時(shí)尚的潮流產(chǎn)品，每年累計(jì)開(kāi)發(fā)的新飾品超過(guò)上萬(wàn)種。
3、生產(chǎn)模式——外包式生產(chǎn)
哎呀呀的生產(chǎn)全部使用外包式生產(chǎn)。買手搜集到潮流信息和新款飾品后，商品部馬上聯(lián)系廠家，按照款式打版上樣，進(jìn)行小批量生產(chǎn)。而哎呀呀的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門則整合所有的時(shí)尚資訊，根據(jù)國(guó)內(nèi)的流行風(fēng)潮，篩選出適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品。其后立即委托供應(yīng)商加工，哎呀呀與每家供應(yīng)商都簽署了獨(dú)家供貨協(xié)議，來(lái)保證產(chǎn)品的獨(dú)特性。目前與哎呀呀有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商大約有100家，速度快是其挑選供應(yīng)商的首要條件，因此整個(gè)業(yè)務(wù)流程的速度就有了保障。
4、物流配送模式——第三方物流配送
哎呀呀采用第三方物流配送，既節(jié)約了物流成本又提升了貨品的配送速度。哎呀呀對(duì)加盟店實(shí)施統(tǒng)一配送，整合每個(gè)區(qū)域?qū)嵙ψ钚酆竦牡谌轿锪鞴�，提供總部�?duì)加盟店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配貨服務(wù)。2004年，哎呀呀在廣州白云區(qū)建立了占地
5、營(yíng)銷模式——差異化店面營(yíng)銷
分析小飾品消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以發(fā)現(xiàn)，真正的小飾品購(gòu)買者非常熱衷于“淘”和“挑”。針對(duì)消贊者的這一消費(fèi)行為特征，哎呀呀在店面陳列上以豐富、豐滿為原則，飾品的陳列營(yíng)造出品類豐富、琳瑯滿目的視覺(jué)效果，以此吸引消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。經(jīng)過(guò)五年開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的積累，哎呀呀的產(chǎn)品陳列不斷完善，目前采用淘寶式分錄和主題模特陳列模式，呈現(xiàn)出方便拿取、容易看到、干凈整齊的店面印象。另一方面，哎呀呀店面規(guī)劃追求結(jié)構(gòu)布局。論價(jià)格結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，還是陳列的位置結(jié)構(gòu)，哎呀呀精心設(shè)置了很多銷售陷阱，比如在收銀臺(tái)的地方放些搶眼的小發(fā)卡之類的小飾品，就可以起到無(wú)聲勝有聲的促銷效果。而在店面消費(fèi)者體驗(yàn)上，哎呀呀店鋪陳列一改過(guò)去飾品封閉陳列柜形式，采用開(kāi)敞式貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，采用超市式的終端管理方式，讓消費(fèi)者充分享受購(gòu)物的快感。
飾品行業(yè)的模式演進(jìn)趨勢(shì)
從某種程度上講，新光是飾品行業(yè)供不應(yīng)求時(shí)代的產(chǎn)物，流行美是行業(yè)發(fā)展到一定階段、靠服務(wù)制勝的贏家，哎呀呀是飾品行業(yè)供過(guò)于求，消費(fèi)偏好款式而非品牌、得終端者得天下時(shí)代的結(jié)晶。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)飾品行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》分析，未來(lái)，飾品行業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
首先，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多體現(xiàn)在零售終端的爭(zhēng)奪，就如百麗依靠掌控女鞋銷售終端而稱霸女鞋市場(chǎng)一樣，哎呀呀如果不能在近年內(nèi)迅速形成規(guī)�；木W(wǎng)點(diǎn)，其面臨的挑戰(zhàn)將最大，因?yàn)榈媒K端者得天下。
其次，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還將體現(xiàn)在后臺(tái)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念或店鋪形象設(shè)計(jì)上的出彩。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，兩極分化將更加明顯，哎呀呀如果能夠在3年內(nèi)零售終端規(guī)模達(dá)到5000家，其渠道力量將有一個(gè)本質(zhì)的突破。未來(lái)，流行美可能會(huì)成為中國(guó)最貴的發(fā)夾專賣店，新光將退守成為全國(guó)最大的飾品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)基地，哎呀呀將成為全國(guó)最大的飾品連鎖企業(yè)。
再次，繼續(xù)細(xì)分與行業(yè)寡頭的出現(xiàn)。飾品行業(yè)的后進(jìn)入者也將在不同的細(xì)分領(lǐng)域上有所斬獲，比如環(huán)球美飾（代表品牌“她的國(guó)”）、情侶飾品（代表品牌“愛(ài)情密碼”）、夸張飾品（代表品牌“雅天妮”）。同時(shí)，隨著更多資本、人才、競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，飾品行業(yè)將繼續(xù)細(xì)分，迅速變成一片紅海，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行和珠寶首飾行業(yè)，甚至服裝等“造型裝備”都將成為飾品行業(yè)進(jìn)一步做大所要面對(duì)的品類。當(dāng)飾品店需要和服裝店?duì)帄Z位置，遍地開(kāi)花時(shí)，當(dāng)飾品成為所有女孩的造型必備品的時(shí)候，當(dāng)飾品也有季節(jié)性并且引領(lǐng)潮流，開(kāi)始召開(kāi)ASHIONSHOW時(shí)，飾品與服裝的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，而飾品行業(yè)寡頭也必會(huì)出現(xiàn)。
相關(guān)推薦
飾品行業(yè)報(bào)告
最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，解密市場(chǎng)盈利點(diǎn)，把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)
2014年8月服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)
2014年6月服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)
2014年中國(guó)十大飾品公司排名