記者李冰峰

臨近春節(jié)，酒水開始熱銷。一些年輕市民準備在網(wǎng)上購買白酒。但近期一些白酒企業(yè)正在和電商掐架，你有可能在網(wǎng)上買不到一些牌子的酒。

日前，西鳳酒發(fā)文宣布整頓電商市場，要求經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產(chǎn)品。無獨有偶，瀘州老窖也針對電商渠道發(fā)布通知，稱自2015年12月4日起暫停向電商渠道供貨。實際上，大型酒企與電商之間的博弈從未停止。

在去年“雙11”戰(zhàn)場上，白酒企業(yè)和電商已經(jīng)展開了激烈廝殺。今年，電商難道真會在圍追堵截中淪為酒企棋盤上的“棄子”？

拋棄電商只是小插曲

經(jīng)歷漫長的行業(yè)低迷后，白酒市場開始復蘇。有關數(shù)據(jù)顯示，去年一至三季度，白酒上市公司收入和凈利潤分別同比增長5.64%和6.54%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)正增長。機構預計，未來白酒行業(yè)收入和利潤增速將穩(wěn)定在10%左右。伴隨著行業(yè)升溫，各大酒企也都在近期發(fā)布提價計劃。

以茅臺酒為例，賣茅臺酒的大部分經(jīng)銷商均超額完成銷售任務。數(shù)據(jù)顯示，去年1～11月，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入（含稅）357億元，同比增長4%。但是在一些廠商提交漂亮成績單的同時，經(jīng)銷商普遍反映，銷量上去了，價格卻“很低”。

這是“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”出現(xiàn)的必然結果。因為電商使零售渠道實現(xiàn)扁平化，減少了利潤分散，使價格更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下的商品供應鏈要經(jīng)過至少三四個環(huán)節(jié)才能到達消費者，由于供應鏈過長，導致零售價過高。而電商渠道減少了中間環(huán)節(jié)，具有更強的價格優(yōu)勢，對傳統(tǒng)實體店的經(jīng)銷體系形成沖擊。

在這種狀況下，白酒廠家開始中斷與電商的合作。畢竟，電商渠道銷售額占白酒行業(yè)銷售額份額小，現(xiàn)在連5%都不到。一些酒廠看不上這一銷售渠道。另一方面，電商對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格體系傷害很大，酒企寧愿舍棄5%的銷售份額，也要保住95%的傳統(tǒng)渠道銷售額。

流通渠道變革形成倒逼

一些白酒企業(yè)一再向酒類電商舉起制裁“大棒”，其目的是為了維護傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商和自身利益。而酒類電商作為企業(yè)傳統(tǒng)渠道之外的新“戰(zhàn)場”，既要吸引消費者來網(wǎng)購，更要打出知名度獲取資本關注，低價無疑是利器，而此舉直接觸犯到傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，博弈事件一再上演，也就不難理解。

那么，酒企和酒類電商之間，就要無休止的封殺和反擊嗎？

對于酒類電商來說，低價尤其是明顯偏離產(chǎn)品市場價格的低價不可能是長期砝碼，如果長期使用，不但會給自己樹立更多“敵人”，而且“殺敵三千，自損八百”，自身也會陷入非良性的成長環(huán)境。

對于酒企來說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，一味與這些酒類電商劃清界限并不可取，只會束縛自己的手腳。其實不妨轉(zhuǎn)變思路，在不影響傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系的情況下，可利用酒類電商的影響力，擴大產(chǎn)品的銷售范圍，進行品牌宣傳和推廣。

記者從金華酒行業(yè)協(xié)會了解到，目前我市酒類產(chǎn)品仍處在重振旗鼓的階段，欲借“金華黃酒”地理標志證明商標打響品牌。至于“互聯(lián)網(wǎng)+”，很多企業(yè)還沒往這里想過，多是把一些單一產(chǎn)品放到電商平臺上銷售，深入合作還未開展過。

金華壽生酒業(yè)有限公司相關負責人告訴記者，公司一直在探索如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風，做大做強“壽生”品牌，也一直在試圖突破酒業(yè)電子商務在采購、倉儲、生產(chǎn)、物流等方面的困難，開展電子商務。公司負責人認為，酒企和電商之間，會存在利益沖突，但如果多從產(chǎn)品、技術等方面整合資源，優(yōu)勢互補，深挖市場空間，就會獲得雙贏。

白酒營銷專家晉育峰早前曾指出，酒水產(chǎn)業(yè)的變革，一定是從流通渠道倒逼廠家變革，流通渠道最早感受到市場的冷暖變化，倒逼廠家去改變，重構產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。