12月8日，陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司突向各部門、各戰(zhàn)區(qū)、銷售部/服務(wù)部、合資公司下發(fā)整治電商市場(chǎng)的通知，通知表示：為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電商渠道管理，維護(hù)西鳳酒品牌形象，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊(cè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等。
通知還稱，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商(含省內(nèi)包銷經(jīng)銷商、省外包銷經(jīng)銷商、省內(nèi)綜合經(jīng)銷商、省外綜合經(jīng)銷商、銷售部經(jīng)銷商、合資公司經(jīng)銷商)需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商渠道銷售西鳳酒產(chǎn)品的，必須取得陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司電商授權(quán)資質(zhì)，方可開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
從一紙通知來(lái)看，此次西鳳整治電商的決心非常強(qiáng)烈。“之前不管是茅臺(tái)、郎酒還是瀘州老窖，都是對(duì)旗下銷售公司進(jìn)行銷售政策上的制約，或者通過(guò)出臺(tái)一些利益措施鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商去達(dá)成公司目標(biāo)。但此次西鳳酒在通知里明確經(jīng)銷商‘必須取得陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司電商授權(quán)資質(zhì)，方可開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。’直接限制規(guī)范經(jīng)銷商的銷售方式，說(shuō)明西鳳在積極主導(dǎo)電商銷售權(quán)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱，此舉一方面在維護(hù)西鳳酒在電商渠道的品牌形象、控價(jià)維護(hù)渠道利益，另一方面也是在為發(fā)展西鳳自己的電商平臺(tái)做渠道規(guī)范。
毫無(wú)疑問(wèn)，“雙十一”上千億元的交易額讓全球驚訝，白酒的電商大勢(shì)已然呈現(xiàn)。一方面各名酒企業(yè)積極介入電商渠道，尋找合作商家，或與平臺(tái)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，另一方面，酒類專業(yè)電商為追求流量，不得不對(duì)名酒主流產(chǎn)品痛下殺手，以低于出廠價(jià)的勁爆價(jià)格吸引眼球，以博流量!
事實(shí)上，在西鳳之前已經(jīng)有茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖等名酒廠商針對(duì)電商紛紛發(fā)文出招，讓原本微妙的名酒廠與電商平臺(tái)關(guān)系，由私底下的博弈變成了緊張的對(duì)立態(tài)勢(shì)!
從上述事件可以看到，自今年雙十一以來(lái)，這些名酒酒企對(duì)電商的情緒普遍“不太穩(wěn)定”，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士是如何評(píng)析的?名酒酒企與電商平臺(tái)究竟是怎樣的博弈關(guān)系?糖酒快訊記者采訪了業(yè)內(nèi)人士，看看他們的觀點(diǎn)是怎樣的。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
與其抵制，不如融合
——凌通價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)始人董寶珍
通過(guò)三年來(lái)的調(diào)整，白酒將建立全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)多數(shù)人的共識(shí)。新產(chǎn)業(yè)形態(tài)建立從何開始?答案是從渠道的大整合開始，即通過(guò)超級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，讓渠道利潤(rùn)壓縮到罕見的低迷狀態(tài)以淘汰絕大部分白酒小經(jīng)銷商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道的大集中。
在渠道實(shí)現(xiàn)集中化和全面整合的過(guò)程中，出現(xiàn)長(zhǎng)期低利潤(rùn)率和長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的必然。但是，在這個(gè)過(guò)程中，部分酒廠頗有點(diǎn)情緒化，不僅不能容忍渠道和電商的過(guò)度低價(jià)格，甚至還采取否定渠道電商產(chǎn)品有質(zhì)量保證的做法。
在我看來(lái)，酒廠正確的做法是把電商的挑戰(zhàn)作為一種推動(dòng)，主動(dòng)參與到渠道重組和產(chǎn)業(yè)大集中里。
原因有二：
首先，渠道持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)因?yàn)榫茝S的反對(duì)而減速或者結(jié)束。酒廠反對(duì)、抵制電商的態(tài)度，是與時(shí)代要求所不一致的。尤其是當(dāng)下正處于渠道大連鎖、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的初始階段，電商平臺(tái)挑戰(zhàn)企業(yè)正常零售價(jià)的事情，是渠道大集中的具體表現(xiàn)，酒廠、尤其白酒龍頭企業(yè)應(yīng)該在渠道上提前布局，利用資金優(yōu)勢(shì)向渠道延伸、參與、介入渠道，將酒廠的控制力延伸到將要形成的大型酒類銷售平臺(tái)中去，以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)的影響和控制。
其次，多數(shù)名酒廠都有幾十億、上百億的資金存量，每年只獲得很低的回報(bào)，這是罕見的浪費(fèi)，把這些錢投入白酒電商投入白酒連鎖渠道，一方面緩和了渠道的資金緊張，另一方面也可以與本質(zhì)上屬于必然潮流的新型渠道建立穩(wěn)定的深層次戰(zhàn)略關(guān)系，以化解新型渠道對(duì)自己的不確定影響。酒廠應(yīng)該把電商的挑戰(zhàn)視為一種推動(dòng)，改革不適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、連鎖時(shí)代的舊銷售體系，并將富裕的現(xiàn)金投向新型酒水渠道可以獲得更高的回報(bào)，此種回報(bào)包括經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是優(yōu)化酒廠的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到終端渠道的控制。
當(dāng)然，這并不代表正在發(fā)展的白酒電商可以肆意低價(jià)。畢竟，在當(dāng)下，白酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷渠道的利益是高度一致的，白酒電商不符合邏輯的低價(jià)，會(huì)使自己與白酒現(xiàn)有的整個(gè)生產(chǎn)和銷售體系全面為敵，而惡化長(zhǎng)期最重要基礎(chǔ)關(guān)系，這會(huì)埋下隱患。
“斗而不破”將成酒業(yè)和電商博弈的新常態(tài)
——共創(chuàng)遠(yuǎn)景 朱濤
作為酒企方，尤其是具備產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的高端一線名酒，如何從酒類行業(yè)調(diào)整的陰影中快速?gòu)?fù)蘇，如何進(jìn)一步奠定在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這是它們需要解決的重要戰(zhàn)略命題，而電商恰恰給予了它們這樣一種施展的平臺(tái)。
首先，可借機(jī)獲取主流消費(fèi)群體。以 80 后、90 后為代表的第三波嬰兒潮出生人群開始成為社會(huì)主流，而他們尤其是 90 后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但對(duì)于白酒卻沒(méi)有父輩的那種強(qiáng)烈認(rèn)知和消費(fèi)文化。這種白酒消費(fèi)斷代的危險(xiǎn)，促使一線名酒強(qiáng)烈希望通過(guò)嫁接互聯(lián)網(wǎng)的方式與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行深度接觸，讓他們能夠認(rèn)識(shí)、了解，甚至是購(gòu)買品嘗這些產(chǎn)品。如果能在不影響原有渠道價(jià)值體系的情況下，能利用新媒體的傳播特性實(shí)現(xiàn)對(duì)于年輕群體的價(jià)值傳遞，對(duì)酒企而言，絕對(duì)是大為有利的。由此，一線名酒的限量供應(yīng)、超低價(jià)秒殺等活動(dòng)也就“絡(luò)繹不絕”了。
其次，維持金字塔尖地位，絞殺區(qū)域性白酒。“雙十一”的高度曝光度，讓一線名酒重新煥發(fā)了生機(jī)，尤其是價(jià)格維權(quán)的對(duì)抗進(jìn)一步加深了消費(fèi)者以及行業(yè)內(nèi)人士對(duì)于一線名酒高價(jià)高質(zhì)的稀缺認(rèn)知，更好地強(qiáng)化了它們?cè)诰祁愋袠I(yè)金字塔尖的不可撼動(dòng)的地位，為它們?cè)诓贿h(yuǎn)將來(lái)有可能真正意義上的價(jià)格回歸和降低行業(yè)價(jià)格天花板打下埋伏，為推出較低價(jià)位的新產(chǎn)品和新品牌做好鋪墊，同時(shí)也不斷壓縮和絞殺了區(qū)域白酒的生存空間。
綜上所述，筆者有理由相信，在未來(lái)愈來(lái)愈多的電商購(gòu)物節(jié)上，尤 其 是“6·18”、“8·18”、“雙十二”、元旦、春節(jié)期間，酒類電商和酒企尤其是一線白酒的對(duì)抗將會(huì)繼續(xù)存在，而這種“斗而不破”的智慧對(duì)抗也將潛移默化地推動(dòng)中國(guó)酒類行業(yè)的新格局和新商業(yè)形態(tài)的演變和形成。