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□信息時(shí)報(bào)記者 劉芳
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇“觸網(wǎng)”。然而，近期西鳳酒、瀘州老窖等名酒企業(yè)卻紛紛宣布中斷與電商企業(yè)的合作。
12月8日，國(guó)內(nèi)八大名酒之一的西鳳酒發(fā)文宣布整頓電商市場(chǎng)。通知顯示，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向任何電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。此外，未取得西鳳授權(quán)資質(zhì)且已在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的，須在2016年1月31日前完成產(chǎn)品下線，否則將視為擾亂市場(chǎng)及跨渠道串貨行為。
陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司現(xiàn)代渠道銷售部部長(zhǎng)肖堯向記者表示，下發(fā)該通知是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道管理。事實(shí)上，目前大部分打著西鳳招牌的網(wǎng)絡(luò)店鋪都沒(méi)有獲得公司的正式授權(quán)，消費(fèi)者很難判斷產(chǎn)品貨源，而且網(wǎng)絡(luò)混亂的報(bào)價(jià)對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道沖擊非常大，所以公司加大對(duì)電商平臺(tái)的整治力度。
肖堯強(qiáng)調(diào)，西鳳對(duì)于電商渠道有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，今年已經(jīng)在京東建立了旗艦店，天貓旗艦店正在籌備中，此外還將推出官方微信平臺(tái)——西鳳酒城，明年計(jì)劃推出PC端的官方商城，以上將成為西鳳電商渠道的重點(diǎn)。
事實(shí)上，瀘州老窖、茅臺(tái)和郎酒也早已爭(zhēng)先對(duì)電商渠道進(jìn)行調(diào)整，其中，瀘州老窖日前發(fā)布通知，稱自12月4日起暫停主產(chǎn)品給電商渠道供貨；茅臺(tái)與郎酒則在“雙十一”前夕與電商平臺(tái)暗潮洶涌，頻頻出招阻擊電商平臺(tái)的低價(jià)策略。
在電商方面，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是線上渠道和線下渠道在市場(chǎng)融合過(guò)程中一個(gè)階段性的規(guī)律，酒企這樣的調(diào)整很正常：一是接近年底，對(duì)酒企經(jīng)銷商產(chǎn)品價(jià)格和渠道有很好的管理，二是企業(yè)越來(lái)越重視電商的發(fā)展，不排除他們有自建電商平臺(tái)的考慮。
1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，從市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，酒企與電商平臺(tái)之間的利益博弈是短暫的，未來(lái)終將會(huì)走向合作共贏。
原因分析 電商對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格體系傷害大
白酒專家肖竹青表示，電商渠道銷售額占白酒行業(yè)銷售額份額小，現(xiàn)在連5%都不到。因而酒廠看不上這一銷售渠道。另一方面，電商對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格體系傷害很大，酒企寧愿舍棄5%的銷售份額，也要保住95%傳統(tǒng)渠道銷售額，這也是嚴(yán)禁向電商供貨的原因。未來(lái)，酒企可專門做一些電商的專供產(chǎn)品，只有分產(chǎn)品的方式才能實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道的和諧共贏。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，年底既是壓貨的高峰期，也將決定明年經(jīng)銷商的代理權(quán)，此時(shí)酒企的話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)。另外，往年此時(shí)都會(huì)有部分經(jīng)銷商為了達(dá)成年度指標(biāo)、回籠資金而在電商渠道低價(jià)甩貨。為了防止經(jīng)銷商高買低賣造成價(jià)格混亂，酒企在此時(shí)出臺(tái)政策規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道管理也很正常。
未來(lái)應(yīng)對(duì) 酒企主動(dòng)自建電商渠道
蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，伴隨國(guó)內(nèi)酒類電商平臺(tái)格局的基本形成，行業(yè)資本即酒企逐步介入電商渠道，由坐守線下發(fā)展到揮軍線上渠道，未來(lái)也將呈現(xiàn)出由酒企主導(dǎo)的電商自有渠道與現(xiàn)有電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局。
白酒專家楊承平認(rèn)為，很多酒企還不是很懂電商，面對(duì)電商“堵不如疏”。大多數(shù)酒企自營(yíng)的旗艦店可以說(shuō)幾乎很少盈利，基本都處于虧損狀態(tài)。目前，電商正在經(jīng)歷一個(gè)深度的轉(zhuǎn)型，即常規(guī)的電商開(kāi)始走向新型電商環(huán)境，傳統(tǒng)的電商靠低價(jià)，新型電商通過(guò)新的形式塑造品牌。