“雷克薩斯在過去很長一段時(shí)間里，處于一個(gè)蟄伏期。到2017年，雷克薩斯將會(huì)開啟一個(gè)全新的時(shí)代，2015至2016年，可以說是邁向下一個(gè)階段的準(zhǔn)備期。“1月21日，早上10點(diǎn)，上海溫度驟降，雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在約定好的咖啡館內(nèi)，從當(dāng)下到未來，與《汽車公社》記者進(jìn)行了一番深切的對(duì)談。
作為最有希望趕超德系三強(qiáng)的日系“三駕馬車”之一的雷克薩斯，曾經(jīng)在中國市場一直保持著“坐四望三”的地位。不過一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，最近幾年雷克薩斯猶如逆水行舟，不僅未能撼動(dòng)ABB的地位，甚至遭遇了二線陣營其他對(duì)手的兇猛狙擊。
2012年，雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人干脆直接宣布，2013年在中國市場的主要任務(wù)是“打基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、等時(shí)機(jī)、展拳腳”，并表示“時(shí)機(jī)到來時(shí)，會(huì)大展拳腳�！�
根據(jù)朱江的描述，從2015年開始，雷克薩斯已經(jīng)進(jìn)入了蟄伏期的末端。這是否意味著時(shí)機(jī)正在到來，雷克薩斯大展拳腳的日子會(huì)在2017年出現(xiàn)?
“逆水行舟”十年
“一旦離開北美市場，雷克薩斯將無所適從�！边@是一位歐洲汽車記者在上個(gè)世紀(jì)對(duì)一路狂飆的雷克薩斯施下的“魔咒”。但在中國市場，雷克薩斯創(chuàng)造了例外。
時(shí)間回到8年前，雷克薩斯進(jìn)入中國市場的前三年，幾乎每年都實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的增長，2007年同比增幅更是高達(dá)116%。記得那時(shí)，京城某大報(bào)汽車版主編甚至認(rèn)為，未來兩年，雷克薩斯具備在中國市場上向奧迪統(tǒng)治地位發(fā)起挑戰(zhàn)的可能。
遺憾的是，美好時(shí)光未能持續(xù)下去。從2008年開始，中國政府調(diào)高了大排量乘用車消費(fèi)稅，這給了當(dāng)時(shí)以大排量為主的雷克薩斯巨大的打擊，加上2012年島國事件的影響，雷克薩斯銷量上的激進(jìn)被畫上了休止符。
盡管2011年至2013年間，雷克薩斯的銷量增幅分別達(dá)到9%、14.8%和14%，但在同一時(shí)期內(nèi)，奧迪的增幅是29%、29.6%、21.2%，寶馬的增幅則高達(dá)37%、39.7%、19.4%。在2013年和2014年，雷克薩斯相繼被捷豹路虎和沃爾沃趕超，二線豪華陣營的領(lǐng)軍地位也幾近失守。
除了銷量上的停滯不前，雷克薩斯在國內(nèi)一直面臨兩個(gè)敏感卻又無法回避的問題：國產(chǎn)化和過于保守的態(tài)度。在其他品牌紛紛國產(chǎn)并享受到“中國造”的紅利時(shí)，拒不國產(chǎn)，被業(yè)內(nèi)人士將雷克薩斯銷量下滑直接畫上了等號(hào)；而過于謹(jǐn)慎的風(fēng)格，在這個(gè)過于浮躁的市場，難免有些不合時(shí)宜。
由“沁”到”顯“
在采訪中，朱江告訴記者，根據(jù)雷克薩斯內(nèi)部的終端上牌量來統(tǒng)計(jì)，2015年雷克薩斯在中國豪華車品牌銷量排名中，位列第五應(yīng)該是沒有問題的，最終會(huì)是同比超過10%的增長。
而與之相比，雷克薩斯去年在北美市場的表現(xiàn)堪稱驚艷。2015年，雷克薩斯全年以344，601輛的銷量將奔馳拉下馬，重新站上了第二的位置，而且這一數(shù)字與冠軍寶座上的寶馬差距不足1500輛。這是自四年前雷克薩斯在美國市場丟失銷量冠軍后，第一次距離王冠如此之近，而且雷克薩斯極有可能2016年在北美重登巔峰。美國市場的回歸，會(huì)不會(huì)如一劑強(qiáng)心針，刺激雷克薩斯在中國變得更為積極？
“以烹制一碗面為例，德系豪華車的面館外面會(huì)站著小二賣力吆喝，而雷克薩斯過去只會(huì)悶頭琢磨怎么把面做得更好，然后等著香味散發(fā)出去，把客人招攬過來。但從NX的傳播開始，我們至少加了一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)�！睂�(duì)于雷克薩斯過去相對(duì)保守的態(tài)度，朱江以“開面館”來比喻，表示雷克薩斯會(huì)從以往強(qiáng)調(diào)的讓品牌“沁”入別人心里，變?yōu)楦憋@性“的方式，在營銷上發(fā)出更大的聲音。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2015年開始，雷克薩斯的氣質(zhì)已經(jīng)在悄然改變。就拿雷克薩斯為IS200t車型推出的“酷愛快”廣告來說，以極速鼓點(diǎn)、電臀舞和詠春元素三種“快”來與新雷克薩斯IS200t斗快。如此張揚(yáng)的品牌展示，在一向以低調(diào)示人的雷克薩斯?fàn)I銷上并不多見。
“哲學(xué)上最TOP的三個(gè)問題是，我是誰?我來自哪里?我要去哪里？雷克薩斯目前要做的就是品牌的建立，我們?cè)?015年主要把前兩個(gè)問題解決了�！白詮闹旖�2014年底從寶馬轉(zhuǎn)會(huì)雷克薩斯之后，雷克薩斯最醒目的改變，是更具東方韻味了。無論是上市活動(dòng)中如影隨形的竹子，或是不時(shí)出現(xiàn)的對(duì)哲學(xué)與自然的崇拜，相比過去常常提及自己的國際品牌定位，雷克薩斯現(xiàn)在更愿意展現(xiàn)自己的東方審美。
“只有正視自己的角色，才能解釋為什么雷克薩斯是雷克薩斯，有關(guān)于他的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，用戶體驗(yàn)等方方面面。他才能在中國市場上找到歸屬感，形成自己的聲音。而雷克薩斯的豪華感是更容易被東方文化所理解的。”雷克薩斯試圖以品牌的本土化努力，來解答外界一直在質(zhì)問的為何不國產(chǎn)難題。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，國產(chǎn)化與否最直接的差別是價(jià)格上的改變。無論是2015年艱難車市的倒逼也好，或是雷克薩斯選擇主動(dòng)出擊也罷，去年8月上市的ES以及其后上市的RX車型，都選擇了比過去更為積極的價(jià)格策略。
“成本的負(fù)擔(dān)，我們通過提高生產(chǎn)效率等方式來進(jìn)行內(nèi)部消化�！敝旖嬖V記者。
十字路口
“2016年，我們的目標(biāo)是迎來首個(gè)10萬輛�！比ツ�11月，深圳，雷克薩斯全新RX上市發(fā)布會(huì)前幾個(gè)小時(shí)的媒體溝通會(huì)上，一向溫文爾雅的雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也拋出這一目標(biāo)時(shí)，顯出少有的激動(dòng)與亢奮。這也是2011年雷克薩斯首次提出這一目標(biāo)并多次落空之后，再次重提10萬輛目標(biāo)。
但對(duì)于雷克薩斯來說，這一目標(biāo)壓力依然不小。從2015年超過五款主銷車型的上市，到今年只有一款GS中期改款的“產(chǎn)品小年“，雷克薩斯面對(duì)的是同樣希望在2016年進(jìn)擊的凱迪拉克和沃爾沃的狙擊。
對(duì)此，朱江認(rèn)為：“雖然2016年將是產(chǎn)品小年，但2015年下半年集中上市的新車會(huì)發(fā)揮很大的作用�！按饲敖e哲也接受采訪時(shí)也同樣表示：“我們?cè)谌ツ?0月份收到的訂單數(shù)已經(jīng)超過9000輛，這里面還不包括新RX。大家可以發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)ツ甑男庐a(chǎn)品的生命力還沒有煥發(fā)出來，明年才是真正發(fā)力期�！�
朱江還透露，今年還有一個(gè)大的改變，從2016年開始，雷克薩斯會(huì)根據(jù)業(yè)界的零售量統(tǒng)計(jì)方式，公布雷克薩斯的每月銷量。這對(duì)雷克薩斯是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，要知道在國內(nèi)，雷克薩斯的銷量一直是一個(gè)被屏蔽起來的謎團(tuán)�？磥恚卓怂_斯真的打算一改過去羞羞答答的性格了。
一個(gè)公開的秘密是，2015年雷克薩斯經(jīng)銷商盈利情況幾乎不亞于保時(shí)捷。當(dāng)寶馬和奧迪經(jīng)銷商在價(jià)格上攻擊得血流成河時(shí)，雷克薩斯的經(jīng)銷商卻賺了個(gè)盆滿缽滿。據(jù)朱江透露，雷克薩斯經(jīng)銷商2015年全年的平均庫存只有0.8個(gè)月，而行業(yè)內(nèi)平均庫存量大概是2.5個(gè)月左右。
在剛剛過去的北美車展上，豐田掌門人豐田章男罕見地出現(xiàn)在了寒冷的底特律，為全球首發(fā)的雷克薩斯旗艦級(jí)雙門轎跑車“LC500”背書，并煽情地表示雷克薩斯是自己姓名的“一部分”。結(jié)合2015年雷克薩斯在北美市場的揚(yáng)眉吐氣，豐田章男的這次站臺(tái)顯得意味深長。
但在國內(nèi)，雷克薩斯今年卻來到了十字路口。在下，捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等正虎視眈眈地盯著二線豪華車領(lǐng)軍者的位置。在上，雷克薩斯的旗艦車型LS系列，在高端市場上從未對(duì)奔馳S級(jí)和寶馬7系造成威脅。
或許如朱江說的，雷克薩斯要真正開啟一個(gè)全新的時(shí)代，至少還需要一年的準(zhǔn)備時(shí)間！
責(zé)編：李芳