長(zhǎng)江商報(bào)消息三季度內(nèi)地銷售額同比大跌12%，推出90元以下新品牌自救

□本報(bào)記者 陳妮希 張齊琪

還記得當(dāng)年滿大街的佐丹奴門店么？這個(gè)十多年前代表著高端和時(shí)尚的服裝品牌，似乎陷入了行業(yè)寒冬。

近日，佐丹奴公布的三季報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的銷售額同比大跌12%。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電商的沖擊以及快時(shí)尚品牌的崛起，佐丹奴的市場(chǎng)份額將受到巨大挑戰(zhàn)。

面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，佐丹奴也不得不選擇在品牌定位上下功夫，推出29-99元的新品牌服裝，進(jìn)軍中低端市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，佐丹奴實(shí)際上是大眾休閑服裝陷入困境的一個(gè)典型代表，此番戰(zhàn)略調(diào)整有擴(kuò)大消費(fèi)人群的目的，但能起多大作用仍需拭目以待。

三季度中國(guó)內(nèi)地

銷售額同比大跌12%

近幾年，佐丹奴在中國(guó)的日子并不好過。

佐丹奴公布的三季報(bào)顯示，佐丹奴在全球門店總數(shù)為2359家，比去年同期的2479家減少了120家。中國(guó)內(nèi)地去年三季度尚有1003家門店，目前數(shù)量已減至913家。其中，自營(yíng)店由486家減至398家，加盟店數(shù)量從517家減至515家。

佐丹奴表示，關(guān)掉的門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳，未來集團(tuán)會(huì)以發(fā)展加盟店網(wǎng)絡(luò)為主要策略目標(biāo)，到2016年底妥善處理表現(xiàn)欠佳的門店組合后，集團(tuán)將恢復(fù)正常化發(fā)展。

然而大規(guī)模關(guān)店后，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的銷售額仍呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。三季報(bào)顯示，公司三季度銷售額同比下跌3.4%，其中，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的銷售額同比大跌12%。

受中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩影響，佐丹奴方面曾表示，未來的市場(chǎng)仍充滿挑戰(zhàn)。去年，佐丹奴一口氣關(guān)停了190家門店。今年，通過縮減門店數(shù)量、進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，佐丹奴的業(yè)績(jī)相較于去年的大跌略有改善，卻仍然難以扭轉(zhuǎn)銷售額下跌的局面。

佐丹奴方面坦言稱，中國(guó)內(nèi)地加盟店業(yè)績(jī)表現(xiàn)經(jīng)過去年關(guān)閉大量店鋪后有所改變，但仍缺乏信心開設(shè)新店，虧損店鋪仍在侵蝕盈利能力。

凈利下滑成不少服裝品牌現(xiàn)狀

事實(shí)上，佐丹奴的困境，也是80后曾經(jīng)青睞的一眾休閑品牌面臨的普遍現(xiàn)實(shí)，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，大規(guī)模關(guān)店成不少休閑品牌的現(xiàn)狀。

和佐丹奴有相同的遭遇的還有艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路等，上半年它們關(guān)店數(shù)量分別是88家、347家、73家、53家。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)不少知名的服裝企業(yè)都發(fā)家于上世紀(jì)90年代中期。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，大多數(shù)服裝企業(yè)都采用增加門店數(shù)量來追求利潤(rùn)的模式。隨著渠道的多元化發(fā)展，導(dǎo)致內(nèi)部管理、人力資源、周轉(zhuǎn)資金跟不上，于是自顧不暇。

從宏觀方面分析，服裝實(shí)體市場(chǎng)幾近飽和，難以容下太多店鋪，品牌“關(guān)店”并非新鮮。事實(shí)上，繼去年運(yùn)動(dòng)休閑品牌啟動(dòng)了關(guān)店序幕后，男裝企業(yè)隨后也接連關(guān)店，女裝企業(yè)的日子同樣也不好過。

“佐丹奴和班尼路這兩個(gè)牌子都是比較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的休閑品牌，也曾經(jīng)受到80后喜愛，但是現(xiàn)在這些年輕人也都三十多歲了，消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。再加上國(guó)外的諸如ZARA等各種潮牌也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓佐丹奴面臨著更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑。”湖北省服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)周進(jìn)在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

另一方面，在提到關(guān)店潮時(shí)，周進(jìn)也表示，電商的沖擊和實(shí)體經(jīng)營(yíng)的壓力增大也是不可忽視的原因，“相對(duì)于正裝，普通消費(fèi)者對(duì)休閑服飾要求較低，在電商平臺(tái)上就能得到滿足。”這對(duì)于休閑服飾品牌來說無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在電商和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失，曾經(jīng)備受80后追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逐漸被邊緣化。有業(yè)內(nèi)人士指出，休閑品牌被國(guó)際快時(shí)尚品牌打壓是因?yàn)闊o法趕上國(guó)際品牌的新品更新速度。如果不做出改變，這些品牌將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場(chǎng)消失的命運(yùn)。

降價(jià)自救致其淪為廉價(jià)品牌

在傳統(tǒng)的中低端休閑服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，佐丹奴開始了調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)以尋求新的市場(chǎng)之路。

今年上半年，佐丹奴推出了定價(jià)在29-99元的新品牌Beau Bonde。而此舉在業(yè)內(nèi)也被看作是佐丹奴放棄高端夢(mèng)想，改走廉價(jià)路線的標(biāo)志，這也與佐丹奴十年前豪言“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”形成了鮮明對(duì)比。

據(jù)了解，1980年創(chuàng)建于香港的佐丹奴于上世紀(jì)90年代初強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在全國(guó)所有省份開設(shè)了特許專賣店。2006年，當(dāng)時(shí)的內(nèi)地服裝業(yè)轉(zhuǎn)為渠道為王，企業(yè)借力經(jīng)濟(jì)大漲，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求中自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤(rùn)、走高端路線成了諸多企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，佐丹奴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

然而，十年過去，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在內(nèi)地市場(chǎng)野蠻式生長(zhǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)弊病愈發(fā)凸顯的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向放緩、高端消費(fèi)受限、電商沖擊之時(shí)，也付出了高庫(kù)存、業(yè)績(jī)大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價(jià)，佐丹奴也在其中。

服裝行業(yè)深陷低迷期，企業(yè)進(jìn)行品牌重整不失為明智之舉，而這其實(shí)也是面對(duì)國(guó)際品牌沖擊等多重壓力下的被迫之舉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價(jià)的探底勢(shì)必會(huì)對(duì)本已處在下滑中的公司利潤(rùn)造成更大壓力。

“佐丹奴推出廉價(jià)服裝，實(shí)際上是適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)需求的一種表現(xiàn)。”周進(jìn)在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前服裝產(chǎn)業(yè)的整體現(xiàn)狀是供大于求，而佐丹奴的轉(zhuǎn)型也對(duì)應(yīng)著現(xiàn)代消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的需求。在周進(jìn)看來，佐丹奴在不降低自身產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，選擇進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)，實(shí)際上是屬于公司的戰(zhàn)略調(diào)整，這對(duì)于日益激烈的服裝市場(chǎng)而言，有擴(kuò)大消費(fèi)人群的作用。

“至于能夠帶來多大的市場(chǎng)份額，我們還是要拭目以待。”周進(jìn)表示，就目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和關(guān)店的情況來看，戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃如果沒有明顯起色，說明戰(zhàn)略對(duì)于新的利潤(rùn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的把握就有問題。

周進(jìn)向記者坦言，企業(yè)若是想要發(fā)展，還是需要看自己的戰(zhàn)略規(guī)劃能否跟得上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)做出適當(dāng)調(diào)整。根據(jù)服裝行業(yè)前三季度的報(bào)表來看，無論男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣還有羊毛衫等，排名前十的企業(yè)在各自領(lǐng)域幾乎都占到了半壁江山。

周進(jìn)表示，從服裝行業(yè)的走勢(shì)來看，整個(gè)行業(yè)基本上進(jìn)入利潤(rùn)洗牌期，“這對(duì)于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，一些小的企業(yè)或?qū)㈥懤m(xù)被淘汰，大企業(yè)也進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。”在這種情況下也有部分企業(yè)擺脫困境，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

曾經(jīng)代表著時(shí)尚品牌的佐丹奴，在重重壓力下不得不轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。