佐丹奴的困境,也是80后曾經(jīng)青睞的一眾休閑品牌現(xiàn)在面臨的普遍現(xiàn)實(shí)。

皇上,還記得當(dāng)年大明湖邊的佐丹奴么?

對于不少70后、80后的消費(fèi)者來說,佐丹奴是青春記憶里的片段之一,是十來年前的時尚和潮流,那時走到城市最繁華的商業(yè)街總能看到佐丹奴門店的身影,在一眾休閑服裝品牌中,佐丹奴也是相對中高端形象一些的。但隨著時間的推移,我們很少再穿佐丹奴,某天也會突然意識到,似乎不太會見到佐丹奴的門店了。

的確,尤其是最近這幾年,佐丹奴的日子并不好過。前不久佐丹奴公布的三季報顯示,公司三季度銷售額同比下跌3.4%。其中,中國內(nèi)地地區(qū)的銷售額同比大跌12%。佐丹奴在全球門店總數(shù)為2359家,比去年同期的2479家減掉了120家,中國內(nèi)地在去年三季度尚有1003家門店,目前數(shù)量已減至913家。

這已經(jīng)是佐丹奴大規(guī)模關(guān)店之后業(yè)績有所改善的狀況,但業(yè)績的回升依舊相當(dāng)緩慢。去年,受內(nèi)地訪香港旅客消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變及本零售消費(fèi)放緩影響,佐丹奴的凈利潤大幅下降38%,大中華區(qū)、新加坡、東南亞三大片區(qū)銷售額均出現(xiàn)大幅減少,大中華區(qū)業(yè)績下滑最為明顯,銷售額為15.8億港元,較2013年度的17.27億港元下降9%。而且主力品牌表現(xiàn)都不夠好,佐丹奴品牌中,76%的銷售額來自男裝,去年男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women的銷售額也下跌11%。如此狀況讓佐丹奴在去年一口氣關(guān)停了190家門店。

今年以來,佐丹奴還在做縮減門店數(shù)量工作,而在中低端服裝市場增長乏力,也讓佐丹奴不得不再次調(diào)低產(chǎn)品定價以尋求轉(zhuǎn)變,年初宣布推出定價在29-99元的廉價新品牌。但這番舉動,業(yè)界是有不少質(zhì)疑聲的,在它曾經(jīng)重點(diǎn)打造的一二線城市,這個價位的產(chǎn)品對消費(fèi)者吸引力不足,而在更低端的市場,美邦、森馬早已滲透,想要搶市場也沒那么容易,而且低價引發(fā)的低毛利還會影響業(yè)績。

但對目前的佐丹奴而言,幾乎也沒有別的路可以走。而事實(shí)上,佐丹奴的困境,也是80后曾經(jīng)青睞的一眾休閑品牌現(xiàn)在面臨的普遍現(xiàn)實(shí),凈利潤持續(xù)下滑,大規(guī)模關(guān)店。班尼路2014財(cái)年在內(nèi)地關(guān)店388家,港澳地區(qū)店鋪數(shù)字也是大幅下降。艾格單去年上半年在內(nèi)地關(guān)閉88家門店,比2012年高峰時期減少了275家。真維斯、Esprit都在陸續(xù)關(guān)店。

各家在解釋關(guān)店原因時,大多提到受到來自電商的沖擊、實(shí)體經(jīng)營的壓力增大等,之外還有相當(dāng)重要的一點(diǎn),那就是來自國際快時尚品牌的競爭。而這也是與傳統(tǒng)休閑服裝品牌形成鮮明對比的,在它們業(yè)績下滑、紛紛關(guān)店的同時期,這些國際性的快時尚品牌卻在中國市場賺得“盆滿缽滿”,在城市商圈最好的位置不斷開出新的門店。

雖然傳統(tǒng)休閑品牌如今也都在朝快時尚的方向去走,但與優(yōu)衣庫、Hamp;M、ZARA等真正的快時尚品牌相比存在明顯差距,不夠重視市場潛在需求的挖掘和分析,不夠緊貼市場需求快速變化潮流和設(shè)計(jì),整個業(yè)務(wù)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)得不夠快,自然就被更快的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

事實(shí)上,就應(yīng)該從這些打垮自己的“敵人”身上學(xué)習(xí)生存技能,或許還能夠翻一翻身。(錢瑋玨)