新華食品北京12月4日電 “怕上火，喝王老吉”的廣告語曾經(jīng)迅速讓嶺南之外的人們認(rèn)識了涼茶，也帶火了這一飲料品類的發(fā)展。然而，2012年廣藥集團(tuán)從加多寶母公司鴻道集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)后，“怕上火”這一具有功能定位性的廣告語也成為王老吉涼茶與加多寶涼茶爭奪的焦點(diǎn)之一。

近日，廣州市中級人民法院一審判定“怕上火”廣告語專屬王老吉品牌，加多寶須立即停止使用“怕上火喝加多寶”等相關(guān)廣告語，并賠償王老吉方面經(jīng)濟(jì)損失500萬元。

此前，重慶一中院于2013年12月16日判決駁回加多寶公司作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語為侵權(quán)的全部訴請，認(rèn)為“怕上火”指向王老吉，與“王老吉”不可分割。

兩輪訴訟，原被告互換，結(jié)果卻是一樣。

廣州中院認(rèn)為，涉案廣告語之所以能與加多寶公司產(chǎn)品相聯(lián)系，是通過“王老吉”產(chǎn)品建立起來的。“怕上火喝王老吉”是一個整體，“怕上火喝”是產(chǎn)品功能定位，“王老吉”是產(chǎn)品指向，二者共同構(gòu)成了有機(jī)整體，不可分割。

此外，通過長期的宣傳、推廣和使用，該廣告語已經(jīng)產(chǎn)生了第二含義，即“怕上火喝XXX”成為廣告形式的未注冊商標(biāo)，具有識別商品來源的權(quán)益。因此，涉案廣告語的直接受益人是“王老吉”品牌的所有人，該廣告語樹立或傳遞的預(yù)防上火的產(chǎn)品形象同時也是“王老吉”品牌形象的組成部分。因此，作為“王老吉”商標(biāo)的所有人和合法使用人，廣藥集團(tuán)和王老吉公司對屬于該商標(biāo)形象組成部分的廣告語享有合法利益。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃昇民表示：“品牌的知識產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)、形象和核心的廣告訴求，因此，對于王老吉品牌資產(chǎn)來說，商標(biāo)、紅罐裝潢和怕上火的核心功能訴求，這三個是完整的。廣藥和王老吉的做法我深表認(rèn)同，這是出于對王老吉知識產(chǎn)權(quán)完整保護(hù)的需要。因此，法院的判決是合法合情合理的，這確實(shí)是在保護(hù)一個品牌的完整性。”

在連續(xù)敗訴商標(biāo)案、廣告語案等多起與王老吉間的糾紛后，2014年底，加多寶再度輸?shù)袅思t罐包裝裝潢糾紛案。至此，廣藥集團(tuán)已經(jīng)全部收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)（商標(biāo)案）、紅罐裝潢外包裝和怕上火，而這三者都為王老吉品牌的核心資產(chǎn)。

針對“怕上火”廣告案一審判決結(jié)果，加多寶表示遺憾，將向廣東省高級人民法院提起上訴，堅(jiān)決維護(hù)自身合法權(quán)益，此一審判決因加多寶的上訴不產(chǎn)生任何法律效力。

但是，在去年底輸了紅罐包裝裝潢案之后，加多寶亦聲稱將上訴到底。而事實(shí)上，加多寶在今年4月份已經(jīng)推出了全新的金罐包裝，原本的加多寶紅罐包裝已經(jīng)悄然退市。

對于兩個涼茶品牌來說，在官司之后“各歸各位”，在法律框架下公平競爭、共同發(fā)展，或許才是各方樂見的局面。