長江商報消息怕上火，喝王老吉，這句廣告語可以說家喻戶曉。正是這一預(yù)防上火的功效，讓擁有187年歷史的王老吉涼茶流傳至今，并從嶺南風靡全國。2015年12月2日，廣州市中級人民法院的一紙判決再次證明了“怕上火”這一廣告語由王老吉專有，被告加多寶應(yīng)立即停止使用相關(guān)侵權(quán)廣告語，并賠償原告500萬元。
此前，重慶一中院于2013年12月16日判決駁回加多寶公司作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語為侵權(quán)的全部訴請，認為“怕上火”指向王老吉，與“王老吉”不可分割。
原被告互換的兩輪訴訟結(jié)果雙重證明了王老吉與“怕上火”的不可分割性。而此次的宣判也意味著以后加多寶再使用“怕上火”屬侵權(quán)行為。
怕上火與王老吉不可分 為王老吉獨有
曾幾何時，“怕上火，喝王老吉”讓嶺南之外的人們認識了涼茶這種飲品。而其“怕上火”的功能定位則強勢占領(lǐng)了消費者的心智，王老吉成為人們怕上火、上火了的首選飲料。然而，2012年廣藥集團從加多寶母公司鴻道集團收回“王老吉”商標后，“怕上火”這一具有功能定位性的廣告語也成為王老吉涼茶與加多寶涼茶爭奪的焦點。
2013年12月，重慶一中院駁回加多寶作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語為侵權(quán)的全部訴請。“怕上火”廣告語爭奪戰(zhàn)第一回合，王老吉勝訴。此次的第二回合，王老吉作為原告在對“怕上火”的保衛(wèi)戰(zhàn)再次勝訴。
12月2日，廣州市中院判決書判定：1、加多寶公司停止使用“怕上火喝加多寶”“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶”的廣告語；2、加多寶公司賠償王老吉500萬元。
法院認為，涉案廣告語之所以能與加多寶公司產(chǎn)品相聯(lián)系，是通過“王老吉”產(chǎn)品建立起來的。“怕上火喝王老吉”是一個整體，“怕上火喝”是產(chǎn)品功能定位，“王老吉”是產(chǎn)品指向，二者共同構(gòu)成了有機整體，不可分割。此外，通過長期的宣傳、推廣和使用，該廣告語已經(jīng)產(chǎn)生了第二含義，即“怕上火喝XXX”成為廣告形式的未注冊商標，具有識別商品來源的權(quán)益。因此，涉案廣告語的直接受益人是“王老吉”品牌的所有人，該廣告語樹立或傳遞的預(yù)防上火的產(chǎn)品形象同時也是“王老吉”品牌形象的組成部分。因此，作為“王老吉”商標的所有人和合法使用人，廣藥集團和王老吉公司對屬于該商標形象組成部分的廣告語享有合法利益。
同樣，法院認為，加多寶公司使用“怕上火喝加多寶”的廣告語會使得消費者認為生產(chǎn)“加多寶”產(chǎn)品的企業(yè)與生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)等關(guān)系，增加了 “加多寶”產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而損害廣藥集團與王老吉的合法利益。因此加多寶行為構(gòu)成不正當競爭，應(yīng)承擔停止侵權(quán)、賠償損失等民事責任。
據(jù)此，廣州市中院判決被告廣東加多寶飲料食品有限公司自本判決生效之日起立即停止使用廣告語“怕上火喝加多寶”“怕上火喝正宗涼茶、正宗涼茶加多寶”“怕上火喝正宗涼茶”，并自本判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告經(jīng)濟損失500萬元。
法院判定加多寶將不得再使用“怕上火”廣告語
追溯王老吉涼茶的歷史，從王老吉誕生起就與“怕上火”有著不解之緣。無論是解除廣州鄉(xiāng)民瘴癘之痛而揚名四海，還是救治林則徐后推及眾生的聲名遠播，消費者對于王老吉的最初判定和整體認知都是建立在“清熱降火”這一產(chǎn)品屬性上，并且這種認知隨著王老吉187年的歷史延續(xù)至今。正宗傳承成為其“怕上火”功能得以實現(xiàn)的有利保證。
王老吉代理律師、廣東三環(huán)匯華律師事務(wù)所合伙人溫旭指出，加多寶使用本應(yīng)屬于王老吉的“怕上火”作為廣告語，淡化了王老吉知名商品特有名稱及商標的價值，同時將部分價值非法轉(zhuǎn)移至加多寶品牌上。此外，加多寶相繼推出的“改名”、“10罐7罐”廣告，并纏訟王老吉與“裝潢案”、“紅罐案”等一系列動作都是在非法轉(zhuǎn)移本應(yīng)歸屬于王老吉涼茶的巨額無形資產(chǎn)。
營銷專家指出，無論重慶還是廣州，法院都對“怕上火就喝王老吉”廣告語專屬性予以了肯定，也對加多寶侵權(quán)行為予以了明確，加多寶的侵權(quán)宣傳對王老吉的商譽和品牌造成直接的沖擊和不利影響。
縱觀廣藥集團收回“王老吉”商標后三年多來，加多寶一直在圍繞“王老吉”商標商譽做文章。從外包裝紅罐的使用到多個系列廣告語的推出，無一不造成消費者對“王老吉”與“加多寶”的混淆。市場調(diào)查顯示，即便王老吉經(jīng)過三年多的品牌保護與品牌區(qū)隔，仍有部分消費者誤認為“加多寶”就是“王老吉”。可見加多寶的系列侵權(quán)行為無論是對王老吉的市場占有率還是品牌形象都帶來巨大的損失。
王老吉逐一收回核心資產(chǎn)涼茶市場格局2016或?qū)氐最嵏?/p>
去年年底，歷時近三年的王老吉、加多寶“紅罐裝潢權(quán)案”一審宣判，紅罐歸王老吉所有。廣州中院以“四個立即”禁止了加多寶的侵權(quán)行為。雖然目前包括紅罐案在內(nèi)的眾多案件還在二審審理中，但目前市面上大量的金罐加多寶已經(jīng)鋪貨，加多寶的系列涉案廣告也逐漸消失。
至此，廣藥集團已經(jīng)全部收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)（商標案）、紅罐裝潢外包裝和怕上火，而這三者都為王老吉品牌的核心資產(chǎn)。營銷專家分析指出，與紅罐包裝一樣，“怕上火”作為定位廣告語，占據(jù)消費者心智，也是涼茶的核心資產(chǎn)。此次法院對其權(quán)屬的確認，加深了王老吉在消費者心中涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
而雙重核心資產(chǎn)的權(quán)屬確認勢必會改變涼茶市場的整體格局。加上加多寶在眾多官司上的敗訴，加多寶的侵權(quán)形象已經(jīng)形成，三年多的時間讓其品牌透支嚴重，這也進一步推動了整個涼茶市場明朗化。
據(jù)不完全統(tǒng)計，王老吉與加多寶三年多來所涉及的官司有數(shù)十起，王老吉已經(jīng)獲得14連勝，并在“改名案”、“10罐7罐案”、“吉慶時分案”“怕上火案”所有廣告語案件中完勝。
今年以來，王老吉動作頻頻，全面超越競爭對手。1月份母公司廣藥白云山公布百億融資計劃，將增資王老吉40億；3月份，北方總部掛牌成立，“南北雙核”戰(zhàn)略推進品牌國際化進程；4月，年產(chǎn)15億元的雅安透明工廠投產(chǎn)，位于南沙自貿(mào)區(qū)的生產(chǎn)基地也在籌建。5月，發(fā)布基于互聯(lián)網(wǎng)+的“超吉+”戰(zhàn)略，并推出越熱越愛態(tài)度罐，與年輕人深度溝通，并獲得良好的營銷效果。
在經(jīng)營上，王老吉整體上2015年是全面增長的一年。廣藥集團副總經(jīng)理、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副董事長倪依東透露，目前紅罐王老吉提貨保持2位數(shù)以上增長，在核心市場如廣東、河南、江西等全面超越競爭對手。
亦有數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)前三季度收入增長疲軟，而王老吉作為涼茶行業(yè)第一品牌逆勢增長，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，引領(lǐng)涼茶品類增長。
在國家“十三五”規(guī)劃出爐，母嬰、醫(yī)藥、保健、健康等行業(yè)將受益倍增的大勢下，王老吉受內(nèi)外多重利好提振，整合優(yōu)勢加速大健康產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在科研創(chuàng)新等方面繼續(xù)引領(lǐng)涼茶行業(yè)發(fā)展，以絕對優(yōu)勢位居市場第一。
王老吉相關(guān)負責人表示，一直以來，王老吉都以正宗、正義的形象面對消費者，成為“怕上火喝”的首選涼茶。未來，王老吉要再接再厲，將中國傳統(tǒng)的涼茶文化推廣到世界、造福全人類，將民族品牌打造成世界品牌，實現(xiàn)涼茶中國夢。 (文 / 皎佼)