日前，王老吉和加多寶關(guān)于“怕上火”案再次引起轟動(dòng)。根據(jù)廣州市中級(jí)人民法院一審審判結(jié)果，“怕上火”廣告語專屬王老吉品牌，加多寶須立即停止使用“怕上火喝加多寶”等相關(guān)廣告語，并賠償王老吉方面經(jīng)濟(jì)損失500萬元。截至目前，王老吉與加多寶三年多來所涉及官司已有數(shù)十起，王老吉獲得14連勝。
王老吉和加多寶這些年來的“戰(zhàn)爭(zhēng)”讓大家伙們看熱鬧看足了癮。而關(guān)于王老吉和加多寶的涼茶之爭(zhēng)可以說有兩大戰(zhàn)場(chǎng)，官司戰(zhàn)場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。有人一度認(rèn)為王老吉在官司上屢屢勝訴，在市場(chǎng)和營(yíng)銷上卻略欠火候。事實(shí)上，除了獲得法律支持，依法相繼收回商標(biāo)權(quán)、裝潢權(quán)、配方和怕上火廣告語四大核心資產(chǎn)外，王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷能力同樣讓人吃驚。隨著王老吉頻頻進(jìn)攻，涼茶格局或?qū)⒂按笞兲臁薄?/p>
王老吉依法收回四大核心資產(chǎn)
從商標(biāo)案伊始，就決定了王老吉與加多寶雙方從合作伙伴走向宿敵的命運(yùn)。多年來，王老吉與加多寶對(duì)簿公堂數(shù)十次，雙方圍繞商標(biāo)權(quán)、紅罐裝橫權(quán)、廣告語專屬權(quán)、配方等有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進(jìn)行了漫長(zhǎng)而激烈的拉鋸戰(zhàn)。顯然，從加多寶母公司鴻道集團(tuán)賄賂一事東窗事發(fā)后，加多寶就陷入了不利的境地，也成為了王老吉在商標(biāo)案中獲得勝訴的有力的法理依據(jù)。
隨后，關(guān)于裝潢和廣告語等一系列案件也隨著商標(biāo)案審判結(jié)果的塵埃落定而被提上日程，并相繼開審判決。可以說，王老吉和加多寶的涼茶之爭(zhēng)在一定程度上也是法律的公平與正義在商業(yè)層面的表現(xiàn)和實(shí)踐。
憑借充分的法理依據(jù)，王老吉在一系列案件中勝出，廣藥集團(tuán)和王老吉也從商標(biāo)案后相繼依法收回“王老吉”商標(biāo)權(quán)，以及歸屬于王老吉商標(biāo)的紅罐裝橫權(quán)、廣告語專屬權(quán)、配方等核心資產(chǎn)。自此，王老吉品牌的完整性得以完善并保持。
王老吉2015營(yíng)銷亮點(diǎn)頻出
在依法收回相繼權(quán)益的過程中，王老吉不斷沉淀創(chuàng)新，漸漸在市場(chǎng)表現(xiàn)上嶄露頭角。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)解讀的《2015年度食品行業(yè)(茶飲料)用戶滿意度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，繼2013年和2014年后，王老吉再次登上消費(fèi)者滿意度榜首，成為消費(fèi)者熱捧的茶飲料品牌。此外，據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)飲料市場(chǎng)品類上半年增長(zhǎng)乏力的情況下，王老吉保持了超過兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。其中，華東浙江江蘇、西南四川重慶、中原河南等地以50%的增速大幅增長(zhǎng)。
這些靚麗的戰(zhàn)績(jī)，得益于于王老吉這些年頻頻推出的創(chuàng)新營(yíng)銷。11月，為進(jìn)一步相應(yīng)國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，王老吉先發(fā)制人，繼進(jìn)軍安哥拉和南非后，迅速簽約非洲第一大經(jīng)濟(jì)體尼日利亞，無疑為王老吉開拓國(guó)際市場(chǎng)布了一局好棋。此外，在品牌傳播中，央視是培育知名品牌的“沃土”，影響力大且覆蓋人群廣，可謂媒體資源中的黃金廣告資源。王老吉深諳央視媒體資源之“厲害”，在央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)中，再奪“央視第一標(biāo)”，連續(xù)兩年搶占央視“黃金中的黃金”資源。為王老吉進(jìn)一步打入市場(chǎng)腹地埋下了重要伏筆。
除了“高大上”的央視廣告投放外，王老吉“接地氣”的市場(chǎng)營(yíng)銷也讓人驚艷。以今年王老吉推出的“超吉+”戰(zhàn)略為例，新裝系列王老吉通過“越熱越愛廣場(chǎng)舞”、“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛出去玩”“越熱越愛曬太陽”等個(gè)性化態(tài)度標(biāo)語，強(qiáng)化品牌充滿年輕、時(shí)尚活力的形象，引發(fā)年輕人的情感共鳴，成為了王老吉與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更深層次溝通的一次成功嘗試，堪稱今年涼茶行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。
除此之外，王老吉在“十三五”戰(zhàn)略、涼茶文化打造和傳播等方面也有不少新動(dòng)作，包括借助國(guó)家對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)推進(jìn)涼茶健康產(chǎn)業(yè)，以及聯(lián)手中央電視臺(tái)、愛奇藝共同打造的《王老吉品牌文化紀(jì)錄片》等。從王老吉發(fā)布的最新動(dòng)態(tài)來看，王老吉正在融合各方力量，在渠道、產(chǎn)能、資源等方面形成王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的“十三五”布局。粗略判斷，王老吉極有可能在政策、產(chǎn)能、渠道、營(yíng)銷、文化上迎來各方利好。
王者歸來 涼茶格局或迎“大變天”
目前在整個(gè)涼茶行業(yè)，王老吉和加多寶占據(jù)絕大市場(chǎng)份額，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也一直影響著涼茶格局的走向。自廣藥收回王老吉商標(biāo)后，與加多寶在產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、品牌建設(shè)及細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度逐步加深，回歸廣藥后的王老吉從零起步，到現(xiàn)在雙方實(shí)力幾乎勢(shì)均力敵，而市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)上王老吉甚至更勝一籌，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《全國(guó)大型零售企業(yè)食品飲料市場(chǎng)2014年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：王老吉以40.75%的市場(chǎng)銷售額份額穩(wěn)居涼茶市場(chǎng)首位，領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。2015年在整個(gè)飲料行業(yè)低迷的情況下，王老吉依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
今年開始，王老吉借助國(guó)家“十三五”政策紅利、品牌權(quán)益維護(hù)、廣藥資本投資、多個(gè)產(chǎn)能基地建成、國(guó)際化布局的深化、自身資源的優(yōu)化、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新等各方面火力全開，迎來諸多利好。而作為涼茶始祖，王老吉相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更占優(yōu)勢(shì)的地方還有其180余年傳承的歷史底蘊(yùn)與文化基因。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在官司、文化、營(yíng)銷上屢屢處于劣勢(shì)，故業(yè)內(nèi)有人判斷，王老吉全面利好，有望進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。整個(gè)涼茶格局將再度生變，由雙方平分秋色，變成王老吉一方獨(dú)大。