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阿文

王老吉近期可謂喜事連連：剛剛叩開非洲市場尼日利亞的大門，又傳來與加多寶訴訟再次勝訴的消息，同時王老吉贊助的大電影《萬萬沒想到西游篇》點映期間便邁進了億元俱樂部，12月18日正式上映后，也收獲了票房和口碑的雙豐收。

而更重磅的消息是，王老吉母公司廣藥集團，向王老吉增資24億元，其中包括來自馬云旗下云鋒基金的5億注資，這筆投資未來將主要用于王老吉的渠道和品牌建設，同時支撐進入新市場。阿里的電商領域優(yōu)勢，無疑為王老吉營銷上的深度布局，提供了足夠大的想象空間。“可見，定位為大健康產業(yè)板塊的王老吉將迎來新一輪的飛速發(fā)展，中國涼茶已經進入資本角逐時代，如今的二元化格局或將呈現一邊倒的格局。”營銷專家對此表示。“中長期而言，我們將充分利用阿里在健康數據方面的優(yōu)勢合作開發(fā)大健康系列產品。”王老吉有關負責人對經濟觀察報說。隨著王老吉品牌產權逐步明晰，“商標”、“廣告語”、“紅罐包裝”、“涼茶秘方”四大核心資產全部歸位，王老吉征戰(zhàn)中國涼茶市場七成份額，手里已經有了足夠多的砝碼。

馬云也愛“喝”涼茶

尼爾森數據顯示，今年以來，在飲料市場增長整體放緩的背景下，王老吉依舊錄得超過兩位數的業(yè)績增長。據悉，去年王老吉大健康板塊的業(yè)績接近200億。

而這只是開端，在廣藥集團千億俱樂部戰(zhàn)略中，大健康產業(yè)未來的產值或將接近集團總產值的一半，目前為20%左右。大健康作為未來中國的朝陽產業(yè)領域，市場容積正在等待各類產品去填補。王老吉大健康板塊中，從純植物涼茶飲品到潤喉糖，再到石榴汁飲品……產品線在不斷延伸。

此時，云鋒基金的進入，對王老吉可謂如虎添翼。近日，廣藥白云山發(fā)布公告稱，83億元非公開發(fā)行股票申請獲得證監(jiān)會審核通過，馬云旗下云鋒基金將入股。其中，定位大健康產業(yè)板塊的王老吉將獲得該筆融資中的24億元。

強大的資金注入，以及馬云旗下阿里系資源的加入，必然有助于王老吉進一步夯實電商渠道獲取更多年輕消費者，拓展“超吉+”戰(zhàn)略，成為快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。

事實上，王老吉與馬云的“交情”，在今年初就已經開始。馬云旗下的云鋒基金一直關注互聯網、醫(yī)療健康、消費品等領域，而王老吉背后以廣藥集團作支撐的大健康產業(yè)版圖，其潛力及發(fā)展空間令云鋒基金心儀。隨著云鋒基金與廣藥白云山牽手，馬云系的阿里健康也與廣藥白云山達成合作意向。至此，白云山、馬云的“二云”之約落地。

此番牽手馬云，王老吉將加入到龐大的阿里生態(tài)圈結構中。王老吉將借助互聯網這一平臺，搭建涼茶大數據，拓寬傳統(tǒng)線下渠道，實現線上新市場、甚至國際新市場的開拓。

“我們將與阿里進行全面合作，首先是王老吉涼茶等產品與阿里平臺對接，開展線上與線下充分合作；中長期而言，我們也將充分利用阿里在健康數據方面的優(yōu)勢合作開發(fā)大健康系列產品。”王老吉一位負責人表示。借助電商渠道，王老吉與年輕消費者的互動將更加頻繁、深入。此舉在提高品牌黏性和喜愛度的同時，也將提高市場占有率和消費者忠誠度。

維權15連勝核心資產回歸

王老吉之所以能夠放開束縛牽手馬云，得益于近期取得的一場關鍵性勝利。近日，廣州市中院一紙判決，讓“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語正式回歸王老吉。至此，“商標”、“廣告語”、“紅罐包裝”、“涼茶秘方”四大核心資產全部回歸。

就王老吉廣告商標來說，2012年廣藥集團從加多寶母公司鴻道集團收回“王老吉”商標后，“怕上火”這一具有功能定位性的廣告語也成為王老吉涼茶與加多寶涼茶爭奪的焦點。這一糾紛多次開庭。

廣東省營銷協會會長楊洪對經濟觀察報表示，“怕上火案”廣州、重慶兩個不同的官司，廣藥集團與加多寶互為原告、被告，但判決結果都是一致的，都是廣藥勝訴。“怕上火”的廣告語有了法律判決的歸屬，是屬于王老吉的，與王老吉有密不可分的關聯性。“怕上火”的涼茶品類的定位，這個屬性的確權，對未來涼茶市場有著不可估量的影響。現在我們稱“王老吉”是涼茶業(yè)的“王者”，隨著案件的勝訴，恰恰也驗證了“王者歸來”這一說法。

隨后，廣東省高級人民法院終審宣判，“改名案”王老吉勝訴，并獲賠1000多萬。此次勝訴，是加多寶糾紛以來，王老吉第15次勝利。

“歷經三年司法之路，我們終于收回了商標權。四位一體后，我們將會更加專心市場的發(fā)展。”王老吉人士稱。

而國內涼茶市場的硝煙，并未阻擋廣藥集團大健康產業(yè)的加速推進，王老吉的戰(zhàn)略已經延展到了國外。11月下旬，王老吉與尼日利亞眾瀾連鎖管理有限公司合作簽約儀式在廣州舉行，這標志著王老吉繼安哥拉和南非后，國際化中的非洲版圖布局再邁出一大步，搶到了非洲市場的銷售制高點。在國家“一帶一路”新形勢下，王老吉進軍尼日利亞涼茶市場，契合國家深化對外開放、產業(yè)轉型升級的整體戰(zhàn)略。

尼日利亞是非洲第一人口大國，有巨大的人口紅利。同時，尼日利亞也是非洲第一大經濟體，2014年中非貿易額高達2200億美元，是一個巨大的消費市場。

王老吉的看家本領

業(yè)內預計，隨著國家“十三五”規(guī)劃以及“健康中國”、“互聯網+”被列入國家戰(zhàn)略，王老吉與云鋒基金、阿里系的深度合作，將為王老吉提供難得的發(fā)展良機。

事實上，早在今年5月，王老吉就公布了“超吉+”戰(zhàn)略，旨在構建涼茶用戶生態(tài)圈，為龐大的10億涼茶消費者提供互動和個性化服務。而王老吉“超吉+”涼茶用戶生態(tài)圈，已經和阿里生態(tài)圈成員產生強關聯：

首先是，與馬云收購的優(yōu)土合作，贊助電影《萬萬沒想到》，推出萬萬吉祥罐，利用強IP搶灘年輕消費者，試水粉絲經濟。如今，電影已在本月18日全國正式上映，在電影最后“植入”的硬廣，成為電影一大亮點，打了一場漂亮的娛樂營銷收官戰(zhàn)。

其次，在萬萬吉祥罐首發(fā)陣地的選擇上，王老吉也將目光鎖定在馬云入股的蘇寧易購上，隨之在天貓聚劃算展開促銷，并且以一秒鐘下單1650箱的亮眼數據，向公眾既詮釋了粉絲經濟，又闡述了快消行業(yè)的創(chuàng)新之道。

涼茶，可以形容為飲料市場的一枝獨秀。從近些年來王老吉的發(fā)展勢頭可以證明這一點，按快消口徑去年王老吉的銷售額達200億。全國的中高端網點達到了600萬個，大型超市、批發(fā)小店鋪貨量達85%以上，餐飲渠道鋪貨量也達到了60%以上。

在涼茶發(fā)源地廣東地區(qū)，王老吉已經全面超越競爭對手。華東浙江、江蘇，西南四川重慶，中原河南等地，均以50%的增速在發(fā)展。累計年銷售60億罐。

在原料選擇上，王老吉依托廣藥集團擁有的32個中藥材種植基地，經過嚴格精選及品質審檢，參考GAP要求選用。王老吉堅持“五級質量保障體系”，以制藥的標準進行全程質量管控，且以壓力檢測系統(tǒng)檢測產品方能進入市場；從生產管理上，王老吉擁有極高的生產管理標準，不僅采用定量提取、指紋圖譜等先進技術。同時，依托廣藥集團強大的科研能力，還組建了國內首家“涼茶重點工程技術研發(fā)中心”，開展涼茶原料規(guī)范化種植、質量控制、安全性評價研究等方面的工作。

據了解，為了做好涼茶，打造世界級的品牌，王老吉與諾貝爾獎得主穆拉德博士聯手啟動了涼茶國際標準研究工作，且首創(chuàng)將基因條形碼技術用于植物飲料的原材料鑒定。

“當你用心去做一罐涼茶時，你會發(fā)現其實質量并不是那么一個簡單的事。這也就是王老吉的成功之處。一個不簡單的事，用心做了。”王老吉有關負責人說。

而這也是如今中國飲料行業(yè)近幾年從雙位數的增長下滑至個位數的增長，飲料企業(yè)紛紛受到“新常態(tài)”嚴峻挑戰(zhàn)下，王老吉逆勢飛揚的理由。

現在王老吉在產能布局方面，主要有三種模式，一是自建基地，即為王老吉直接投資興建，作為產業(yè)發(fā)展最基本的產能保障；二是緊密型的產能合作，即通過政府為紐帶，融合各地優(yōu)勢資源將生產、科研、文化基地三位一體，成為整體推動大健康產業(yè)發(fā)展的中堅力量，而此次王老吉(泰州)創(chuàng)新產業(yè)基地即是采用此種模式；三是單純性的產能合作，這種模式主要根據王老吉市場發(fā)展的需求來布局規(guī)劃。

王老吉近些年來的一路高歌，得益于廣藥集團“千億俱樂部”的戰(zhàn)略推動，王老吉作為“大健康”產業(yè)的核心板塊平臺之一，在自身根基扎實的背景下，其渠道的規(guī)劃之功力可見一斑。