問(wèn)理財(cái)1月9日訊 在剛剛過(guò)去的2015年年末，王老吉與另一涼茶飲料品牌加多寶的多起廣告糾紛案，終審判決均為王老吉?jiǎng)僭V。
王老吉與加多寶之間的較量，無(wú)論是宣傳營(yíng)銷還是法律糾紛，都已經(jīng)綿延數(shù)年。行業(yè)專家表示，作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌，王老吉與加多寶的紛爭(zhēng)不僅是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無(wú)謂內(nèi)耗，更是影響到了涼茶作為我國(guó)特色民族飲料走向世界的壯大之路。律師也表示，在兩大品牌之間，訴訟數(shù)量如此之多在業(yè)內(nèi)也屬罕見(jiàn)，并提醒其他企業(yè)應(yīng)吸取雙方的教訓(xùn)。
加多寶三年敗19場(chǎng)官司
去年12月底，白云山(26.390, 0.76, 2.97%)發(fā)布公告稱，廣藥集團(tuán)、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司收到重慶市高級(jí)人民法院判決書(shū)，王老吉“改名案”、加多寶“10罐7罐”案和“怕上火”廣告語(yǔ)三案的終審判決均維持一審判決，王老吉?jiǎng)僭V。
至此，在這兩家涼茶品牌之間曠日持久的多場(chǎng)官司纏斗中，王老吉已經(jīng)累計(jì)贏得了19場(chǎng)勝利，加多寶所有敗訴案件的賠償金額累計(jì)高達(dá)3800多萬(wàn)元，加上仍在審理沒(méi)有宣判的案件，加多寶面臨的索賠金額已累計(jì)超過(guò)46億元。
面對(duì)接連敗訴，加多寶方面回應(yīng)表示，去年7月，廣藥集團(tuán)也曾因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而敗訴給加多寶，并非其所謂“連勝”，還有多起訴訟尚在二審階段，并未有最終判決。目前加多寶的銷量也并未受到訴訟影響。對(duì)于無(wú)休止的惡意訴訟，加多寶只有依法積極應(yīng)訴，竭力維護(hù)自身合法權(quán)益，但加多寶本身無(wú)意糾纏于官司之上，一個(gè)產(chǎn)品的好壞關(guān)鍵在于品質(zhì)和服務(wù)，“我們只想繼續(xù)把涼茶做大做強(qiáng)，希望早日實(shí)現(xiàn)‘涼茶中國(guó)夢(mèng)’，將涼茶這一民族瑰寶發(fā)揚(yáng)光大。”
王老吉方面則回復(fù)記者稱，隨著王老吉商標(biāo)、紅罐包裝、“怕上火”廣告語(yǔ)、配方四大核心資產(chǎn)全部歸位，品牌資產(chǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)，在保護(hù)百年品牌傳承的同時(shí)不斷營(yíng)銷創(chuàng)新。據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，2015年1~6月，中國(guó)涼茶品類市場(chǎng)的整體銷售增長(zhǎng)率為0，在整個(gè)涼茶飲料停滯增長(zhǎng)的情況下，王老吉實(shí)現(xiàn)增幅超兩位數(shù)，“市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)及消費(fèi)者的肯定就是對(duì)王老吉最大的激勵(lì)。”
在接連數(shù)年的彼此斗爭(zhēng)之間，加多寶和王老吉其實(shí)也是有過(guò)甜蜜時(shí)光的。從1997年廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶母公司鴻道集團(tuán)后，加多寶就開(kāi)始了對(duì)王老吉品牌的苦心經(jīng)營(yíng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶經(jīng)營(yíng)的王老吉品牌涼茶在2002年的銷售額還不及2億元，2003年銷售額迅速躥升至6億元，2007年飆升至50多億元，2011年已達(dá)到160億元。
借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色紙盒裝王老吉，銷售額從2004年的8000萬(wàn)元，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時(shí)入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。北京一名牌資產(chǎn)評(píng)估公司曾評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。（特別關(guān)注：1月5日，問(wèn)理財(cái)手機(jī)APP發(fā)布的值得關(guān)注的優(yōu)質(zhì)股票：上柴股份(600841)，早盤(pán)低開(kāi)逾6%，午后封死漲停，1月6日一度漲逾7%，兩天收益超20%。12月14日，問(wèn)理財(cái)手機(jī)手機(jī)APP發(fā)布的兩點(diǎn)半金股：歐亞集團(tuán)(600697)當(dāng)天封死漲停，隨后震蕩上行，21、22、23日連續(xù)漲停，8個(gè)交易日收益達(dá)60%。如有投資問(wèn)題可關(guān)注問(wèn)理財(cái)微信賬號(hào)：asklicai或咨詢Q：3033118981。）
好景不長(zhǎng)，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開(kāi)始出現(xiàn)雜音。由于王老吉租賃時(shí)限至2013年和2020年的補(bǔ)充協(xié)議簽訂過(guò)程中出現(xiàn)行賄受賄的違法行為，廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被 “嚴(yán)重賤租”。公開(kāi)資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億元的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元。
2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，責(zé)令加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用 “王老吉”商標(biāo)。加多寶被迫開(kāi)始使用“加多寶”這一商標(biāo)。
“殺手”廣藥
食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，王老吉和加多寶之爭(zhēng)，即便放眼全球飲料行業(yè)也屬首例。“在被判不得繼續(xù)使用王老吉這個(gè)商標(biāo)后，加多寶從2012年開(kāi)始重新打造加多寶這一品牌，并且在短短兩年時(shí)間里將業(yè)績(jī)從零提升到了200多億元，堪稱奇跡。“
在徐雄俊看來(lái)，王老吉和加多寶本可以通過(guò)良性的二元競(jìng)爭(zhēng)，將涼茶品類做大做強(qiáng)，使其健康穩(wěn)定地發(fā)展，甚至走向世界。“但是，廣藥集團(tuán)通過(guò)多年來(lái)一連串的官司打擊加多寶，可謂痛下殺手、招招致命。目前法院判決將四大資產(chǎn)，即商標(biāo)、廣告語(yǔ)、配方和紅罐包裝，均判給了王老吉，這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)大傷元?dú)狻?rdquo;他個(gè)人認(rèn)為，商標(biāo)名稱、裝潢權(quán)(即包裝)具有排他獨(dú)占性，這是無(wú)可厚非的，“但是連廣告文字語(yǔ)言都要專有獨(dú)用，就有點(diǎn)過(guò)了。好比高露潔和佳潔士，其中一家宣稱可防蛀牙，難道另一家就不能說(shuō)防蛀牙這幾個(gè)字嗎?”
以往，廣藥王老吉的市場(chǎng)份額是大大小于加多寶的，但是近年來(lái)，廣藥通過(guò)不斷的訴訟和廣告宣傳，步步為營(yíng)，市場(chǎng)份額目前已經(jīng)與加多寶持平。徐雄俊表示，從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，被判敗訴的這些品牌資產(chǎn)事實(shí)上都是加多寶十幾年來(lái)重金打造的。然而敗訴后，加多寶光是改名就投入了100億元，又花了幾十億元改包裝，從紅罐改成金罐。“十幾年來(lái)花費(fèi)幾百億元打造的品牌資產(chǎn)現(xiàn)在全都不能再用，從宏觀來(lái)看，這其實(shí)是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無(wú)謂內(nèi)耗。我個(gè)人作為一個(gè)堅(jiān)定的民族品牌推動(dòng)者，對(duì)此很痛心，本質(zhì)上這樣的斗爭(zhēng)對(duì)兩家都有傷害。在王老吉和加多寶開(kāi)始掐架后，中國(guó)整個(gè)涼茶市場(chǎng)從200多億元升到了400個(gè)億，三年時(shí)間增加了一倍。兩家品牌實(shí)際上一起擠壓了其他飲料。所謂唇亡齒寒，如果加多寶真的銷聲匿跡，缺少對(duì)手后，王老吉也不見(jiàn)得就能壟斷涼茶行業(yè)一家獨(dú)大。有句話說(shuō)得好，小成功可以靠自己，大成功必須靠對(duì)手。“
對(duì)于徐雄俊提到的“廣告語(yǔ)獨(dú)占不合理“這一觀點(diǎn)，記者采訪了浙江和義觀達(dá)律師事務(wù)所的俞則剛律師，他表示，廣告語(yǔ)確實(shí)也會(huì)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，如果某句特定的廣告語(yǔ)已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定品牌的固定聯(lián)想，其他品牌若是使用同樣的廣告語(yǔ)，就成為不正當(dāng)使用，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。“怕上火喝王老吉，這是王老吉一直使用的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者在聽(tīng)到怕上火這三個(gè)字時(shí)自然而然想到王老吉，如果加多寶使用同樣的廣告語(yǔ)，就有誤導(dǎo)之嫌，混淆兩個(gè)品牌。王老吉和加多寶兩個(gè)單一主體之間的訴訟數(shù)量高達(dá)十多起，這確實(shí)是罕見(jiàn)的，足以說(shuō)明兩者之間的商業(yè)利益和法律關(guān)系非常復(fù)雜。“
俞則剛律師表示，王老吉和加多寶之爭(zhēng)給其他企業(yè)帶來(lái)的警示是，在簽訂授權(quán)合同時(shí)就應(yīng)該想好后路。“在簽署標(biāo)授權(quán)使用合同時(shí)，要提前商議好，雙方如何分配商標(biāo)聲譽(yù)帶來(lái)的相關(guān)利益，以免過(guò)了合作蜜月期后翻臉。”
“同樣不可忽視的是，一旦合作關(guān)系結(jié)束或破裂，被授權(quán)方該如何另起爐灶。以加多寶為例，在不得不放棄品牌、商標(biāo)和包裝后，加多寶的策略是依然抱著原來(lái)的東西不放，想盡辦法往原來(lái)的特點(diǎn)上靠，甚至通過(guò)營(yíng)銷手段誘導(dǎo)消費(fèi)者，這就不妥當(dāng)了。雖然加多寶多年努力一朝失去，從樸素的價(jià)值觀來(lái)看這值得同情，但它畢竟還是做了不合法的事。一旦失去被授權(quán)使用的商標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該做的恰恰應(yīng)該是利用自身優(yōu)勢(shì)和資源積累另起爐灶，規(guī)避原先權(quán)利主體的特點(diǎn)，而不是硬往上靠，產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。“俞則剛律師建議，中國(guó)所有涉及商標(biāo)授權(quán)使用的企業(yè)都應(yīng)該從王老吉和加多寶之爭(zhēng)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
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加多寶對(duì)王老吉的重新定位，為王老吉涼茶走向全國(guó)掃清了障礙。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶在2002年的銷售額還不及2億元，2003年銷售額迅速躥升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達(dá)140億元，2011年已達(dá)到160億元。
借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色紙盒裝王老吉，銷售額從2004年的8000萬(wàn)元，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時(shí)入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。北京一名牌資產(chǎn)評(píng)估公司曾評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。可以說(shuō)，兩家公司的親密合作，讓一個(gè)有著近180年悠久歷史的百年老字號(hào)重又風(fēng)生水起。
隨著王老吉品牌在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不減，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開(kāi)始出現(xiàn)雜音。(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))