耐克經典海報：跑道沒有終點
精彩摘要
耐克構建了獨特的體育神話，激勵人們努力表現，超越夢想，當全球化沖擊了美國的就業市場導致美國人面臨意識形態焦灼的時候，這一神話提供了強烈的勵志隱喻。耐克向美國人保證：“一切都會好的，會好的，會好的！”這讓很多美國人想從沙發上跳起來，第一次在空中用力揮舞緊握的拳頭，大聲呼喊：“去他媽的！我也可以的！”
1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年后，這個品牌年銷售額達到了4.58億美元；又過了20年，他們的年銷售額達到了30億美元。2009年，《商業周刊》將耐克排名為全球最有價值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。為什么消費者認為耐克的價值比它的競爭對手高出這么多？
耐克是一個具有深遠意義的文化創新。然而，傳統研究未能設法解決耐克創新的文化層面的問題，結果就無法解釋它何以如此成功。許多專家認為，耐克設計制造了最好的鞋子并因此獲得巨大的成功。這種說法并不符合歷史事實，耐克聲譽卓著的制鞋技術的創新早已有之，但并未與品牌的市場成功同步。耐克的成功是因為創新的文化表述而不是創新的產品。
營銷專家聲稱，耐克能夠成功，是因為它殖民了消費者意識中的一種關鍵的產品利益點，即“性能表現”。但耐克所有的競爭對手也都努力成為性能更好的品牌，卻沒有取得過像耐克那樣的成功。我們需要了解的是，耐克做了哪些不同努力，耐克用什么激起美國乃至全世界消費者如此強烈的共鳴？
耐克所做的，是將鞋的性能看得更寬泛，不僅看鞋在球場上如何便于運球，而是寬泛到能夠觸動許多美國的非競技運動員內心深處的焦慮和渴望。耐克構建了獨特的體育神話，激勵人們努力表現，超越夢想，當全球化沖擊了美國的就業市場導致美國人面臨意識形態焦灼的時候，這一神話提供了強烈的勵志隱喻。
功能策略，表現平平
耐克確實對運動鞋設計貢獻過重要的技術創新，但這僅僅發生在公司發展道路的初級階段。
鮑爾曼是一個創造者，他影響了競技賽跑的許多方面，從改進跑道設計，到如何利用錄像來分析運動員的步伐。最重要的是他喜歡修理鞋子，把運動鞋拆下來再裝回去。
作為年輕的田徑隊員，菲爾·奈特展現了一種田徑工作的規范，這與鮑爾曼的田徑理念是一致的。盡管他不算大學里最有天賦的運動員，但是它不畏失敗，令人難以置信地刻苦訓練，因此成績出色。
1964年2月，兩人湊了500美元作為啟動資金創辦了藍帶體育用品公司。到了1967年，公司的收入升到8.3萬美元。
1971年，奈特和鮑爾曼創辦了耐克品牌。他們為跑鞋開發了創新的新型纖維和鞋底，并不惜代價請日本公司制造。1966年，鮑爾曼設計了“月亮鞋”，這個設計在1971年終于成為極有影響力的耐克——科爾特斯。鮑爾曼最廣為流傳的故事是他將制鞋的橡膠倒進太太的華夫餅烤模里，由此發明了華夫鞋底，風靡一時。
鮑爾曼和奈特相信技術上的專業知識可以引領耐克在大眾市場上獲得成功。他們取得前NASA工程師的技術許可，把聚氨酯氣囊裝在跑鞋的后跟處提供更多緩沖。耐克的這雙空氣鞋——順風，雖然具有明顯的功能上的優勢，但在當時對公司收入沒有產生什么影響。
鞋類市場的老套營銷方法是找明星運動員作為代言人。耐克在創業之初的七年里一直沿用這個營銷方法。然而，運動員所占市場比例很小，這種訴諸性能表現的話語對于大眾消費市場缺乏吸引力，耐克面臨了“文化鴻溝”。
創造新的意識形態：個人拼搏意識
歷史上，美國人都擁抱著美國夢，認為哪怕是貧困的移民，也可以通過勤奮工作和堅定決心而為自己創造一個富裕而幸福的生活。二戰結束后，美國人意識形態中堅持自我進步的核心意識明顯下降；1970年代，戰后無與倫比的繁榮局面開始被打破。經濟和意識形態的崩潰使得許多美國人開始尋求替代的意識形態的支點。時代要求美國人不僅要恢復早先美國夢中的勤勉精神，還要讓這種精神在當下的經濟挑戰中更加堅強。
1970年代后期，最具有個人主義的體育運動之一——跑步突然大受歡迎，美國人開始意識到他們需要革除戰后年代久坐不動的“軟”生活方式，重新激發粗獷的個人主義的頑強而堅忍不拔的毅力。慢跑的流行自然帶動跑鞋的發展。不同于競爭對手，耐克放棄了“更佳捕鼠器”以及明星運動員戰績神話的營銷模式，開始利用廣告宣揚跑步者的意識形態：跑步——美國人找回競爭精神的絕妙方法。
奈特和鮑爾曼都相信，成功的跑步者都具有反抗權威主義的敏感性，加入一種團體項目也就掉進了各種體制化的陷阱。而跑步者獨自一個人跑，獨自一人為自己的成敗承擔全部責任，對于運動員而言則是一個更好的回報。奈特和鮑爾曼進一步認為賽跑運動員都會認同這種獨特的意識形態，我們稱之為個人拼搏意志，它將成為耐克品牌的意識形態基礎。
耐克關于小人物的經典廣告“跑道沒有終點” （點擊圖片觀看視頻）
奈特的第一個嘗試性的反傳統廣告，是一個默默無聞的賽跑者的個人故事，所用的廣告語是“跑道沒有終點”。廣告的講述者告訴觀眾，這名運動員已經變得“沉迷于跑步帶給他的東西”，旁白是：“贏得比賽相對是容易的，但戰勝自己卻是一個無盡的投入。”
耐克以女子馬拉松運動員瓊·貝羅蒂為主角的海報
瓊·貝羅蒂是耐克贊助的那些默默無聞的田徑運動員之一，當她成為美國第一位女子馬拉松冠軍時，耐克推出了一個有影響力的廣告。廣告避免表現明星戰績，而是描寫了她在惡劣天氣下訓練的運動員生活以及其堅忍不拔的奉獻謹慎。
耐克還拍了一部短片，主角是一個跑步比賽的女性團體，她們沒有名氣，但毫不妨礙彼此在比賽時獲得的巨大樂趣。
這些廣告是對一種新的文化密碼的最初發掘，耐克贊美競技體育背后單調乏味的訓練，從而展示運動員的精神，來傳達耐克堅忍不拔的個人意志的意識形態。作為身處跑步者亞文化中心的品牌，耐克鼓勵國人加入跑步運動。
耐克引領了慢跑的熱潮，成為那個時代的慢跑鞋。其他品牌，比如虎牌（Tiger）和阿迪達斯，曾經有更多的機會主導新市場，但是耐克卻取得更大成功。因為耐克給了慢跑運動一種創新的意識形態，從而使得許多美國人加入到這項運動中。更直接的結果是，跑鞋成為更加廣泛的社會經濟領域的美國人的便鞋。1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達斯，其他跑鞋創新者們也被遠遠甩到了身后。
重回功能策略，銷售一落千丈
耐克企圖再次運用“更好的捕鼠器”的邏輯來做業務擴張，即運用技術優勢改進鞋的性能。這種辦法事后被證明是災難性的，耐克積極的擴張計劃完全失敗了。最成問題的的決策是開發了一條便鞋的生產線。奈特沒有意識到，美國人愛穿跑鞋主要是因為其所代表的精神含義，獲得品牌所注入的個人拼搏意志的意識形態，而直接設計成便鞋否認了這種意識形態的淵源。
1985年，耐克與邁克爾·喬丹簽訂代言合同。為了借助喬丹的影響力，耐克放棄了它初期的文化戰略，而是追隨運動鞋市場的文化正統，即依賴明星運動員的戰績神話的方法。可是喬丹在籃球亞文化中的巨大影響力沒有用到耐克品牌上，耐克便鞋產品的主要成人消費者并未作出任何反應。
奈特和他的伙伴們當時還沒有意識到應該用文化術語去表達他們的戰略問題，耐克如何將他在跑鞋市場完全確立的具有極高價值的意識形態——個人拼搏意志轉移到其他類型的鞋產品上呢？1988年，耐克迎來了突破。
“JUST DO IT”神話
隨著1980年代而來的是，戰后經濟的崩潰波及了大多數的行業，迥然不同于過去的勞動力市場正在形成。戰后經濟的繁榮讓大多數美國人都享受了優厚的待遇以及合理的工作時間，但現在這已成為遙遠的記憶了。美國人發現自己正置身一個風險更大、更困難、更不安全的工作境遇中，他們需要新的文化表述，來指引他們經歷新的世界并幫助他們利用這個新世界。
耐克回歸的基礎是由某些看上去很奇怪的素材構成的。1988年7月1日，耐克發布了第一個“Just do it”廣告。廣告的主角是一名已經步入耄耋之年的運動員沃爾特·斯塔克，老人是這個國家年齡最大的馬拉松運動員，每天堅持進行訓練。一些其他的廣告，比如有一則廣告表現了一位截癱者坐在輪椅上在回力網球賽和籃球賽中激烈比賽；另一則廣告的主角，以前是一個胖胖的土豆沙發，然而在42歲那年她贏得了紐約市的馬拉松比賽冠軍。通過表現人們克服身體缺陷在比賽中取得成功，耐克顯然找到了一種新的更具感召力的傳達個人拼搏意志的意志形態的方法。
之后不久，耐克推出了一個具有影響力之一的經典廣告片——歡樂樂曲風格的《革命》，倡導美國社會來一次“角色革命”。廣告的末尾，通過列儂瘋狂的吶喊，耐克向美國人保證：“一切都會好的，會好的，會好的！”這讓很多美國人想從沙發上跳起來，第一次在空中用力揮舞緊握的拳頭，大聲呼喊：“去他媽的！我也可以的！”
在耐克看來，體育具有偉大的平等主義傾向。用它最純粹的形式，體育消解了現實世界強加于人們的各種壁壘和障礙，提供了一個平等的競技場所。在這里，勝利屬于最有決心、最專注、最有信心的人們，而不是那些在社會中得到最多權勢和支持的人。在銷售運動鞋的過程中，耐克準確找到了許多美國人正在經歷的文化斷裂，并予以一個響亮的美國式回應，充滿了樂觀主義精神。“Just do it”發出了一個充滿激勵的自己掌握自己命運的口號，“不論你是誰，不論你的身體狀況、財富狀況和社會地位如何。卓越不只是一種可能，它正等待你去激發。掌握你的人生，不要屈從于世俗的力量，因為那很容易讓我們沉湎于日常生活。不需要更多的理性和理由，該是付諸行動的時候了。”
早期的耐克Air Max運動鞋
“Just do it”表面上看是耐克為了全掌氣墊技術發起的一次廣告運動，但是它也灌注了一個強有力的神話，向消費者傳達了一種文化和社會價值。耐克鞋的銷量隨之騰飛。一方面，消費者希望通過購買耐克運動鞋與耐克強有力的意識形態同步；另一方面，消費者看來，鞋后跟很酷的塑料“小窗口”為他們提供全掌氣墊技術產品提供了一切必要理由。
亞文化：堅韌生長就能實現夢想
在1980年代的美國，城市貧民窟是這個國家最麻煩、最令人感到羞恥的地方。媒體大肆渲染這些街區發生的事情，經常報道一些特別的暴力犯罪事件。種族化的話語使貧民窟成為一種極其出人意料的、極具煽動性的亞文化，也成了耐克發展文化創新的原始素材。
體育是個例外，耐克的神話激發了美國人強烈的共鳴，告訴人們體育提供了一個平等的競技場所，它能讓最底層的人通過競爭擺脫惡劣的生存環境。無論新經濟下的艱難多么異乎尋常，只要你足夠努力，就能達到成功的巔峰。
遺憾的是，耐克的明星資產邁克爾·喬丹是一個從中產階級家庭長大的孩子。為了解決這個問題，廣告創意人請來了貧民窟擁有至高聲望的代表黑人導演斯派克·李與喬丹配戲；下一個廣告中，他們押注在了大衛·羅賓遜身上。此人是典型的美國人心目中的模范；第三次啟用的明星是殘忍的查爾斯·巴克利。巴克利對著鏡頭發牢騷，擺出一副弱肉強食者的腔調。這部片子的意識形態含義很清楚，巴克利來自一個殘酷無情的世界，要想在競爭中活下來，就必須使出一切能贏的招式，包括恐嚇和侵犯。廣告在偶然間和貧民區的文化密碼相遇了。在后來的廣告中，他們系統地利用了這些文化密碼。
隨后的五年，他們愈發大膽的采用貧民區的文化密碼，把“街區土語”移植到其情境中。1993年發布的“硬石上的掘金者”是耐克這個時期非常有代表性的廣告。在耐克的廣告中，貧困的黑人少年苦練籃球技術，這與少數族群過去經歷的艱難體力勞動何其相似。廣告背景音樂《掘地尋金》鼓勵我們去欣賞這些年輕人異乎尋常的適應力。
耐克觸及了當時最重要的社會不平等問題，促發了人們思想的革命。從美國男子籃球鞋到其他運動、其他人口以及其他國家，耐克將相同的文化表述進行改編，以適應耐克品牌拓展大到的每個市場。
耐克也嘗試擴大品牌對女性人口的吸引力，廣告通過表現貧困的黑人女性運動員如何遭遇歧視，將它與最初的貧民區概念聯系在一起，然后再轉到有女性身體形象的議題，最終形成了一種更有趣的自反性的女性主義者的文化表述。比如，其中一則女權主義的“Just do it”廣告，以一種半開玩笑的朋克搖滾風格翻唱了海倫·雷蒂的《我是女人》，這首歌曲被認為是婦女解放運動的圣歌。
籃球領域取得的成功使耐克更有信心，野心也越來越大，想要征服每個主要的運動領域。他們看中了泰格·伍茲。廣告中，兒童和少年（大多是少數民族和種族的孩子）對著鏡頭平靜的說：“我是老虎伍茲”，他們追隨老虎，打破高爾夫領域的歧視障礙。按照之前廣告運動的文化秘訣，耐克將老虎伍茲定位成另一個少數族裔的運動員，他克服了看上去似乎不可逾越的歧視障礙，登上了成功的巔峰。
不同種族、膚色的少年對著鏡頭說：我是老虎伍茲。（點擊圖片觀看視頻）
耐克新美國夢的全球化
廣告創意者將克服社會歧視的神話稍加修改后用于拉美市場，并產生了巨大效果。耐克的第一個西班牙語廣告“盛產游擊手的地方”（注：游擊手是棒球運動中負責防守二壘和三壘之間的隊員），用耐克的方式講述了如此眾多的職業游擊手來自這個又小又窮的多米尼加共和國島國。廣告中表現的多米尼加青年為脫離他們貧窮的處境進入職業大聯盟打球而拼搏的故事，提供了一個令人心酸的神話和一線希望。
1990年代中期，耐克的管理者銳意開拓南美市場，第一個葡萄牙語廣告請來了巴西最著名的足球明星羅納爾多。羅納爾多在廣告中扮演了一個在破舊街道上踢足球的孩子。鏡頭的最后，羅納爾多成為故事講述者。我們看到他是巴西國家隊的明星，經過漫長而崎嶇的道路取得了成功。
1998年世界杯的廣告讓耐克獲得更大的成功。廣告名為“牛排”，說的是一個拉美男孩把牛排的血擠出來涂到他的足球上，用來和吸引巷子里的狗，和它們賽跑。這則廣告不僅在巴西，也在全世界成為觀眾最喜愛的一則廣告，它表達的是耐克的神話：任何人只要你有堅韌的決心，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰勝嚴酷的社會現實。
耐克在1998年世界杯推出的經典廣告“牛排”（點擊圖片觀看視頻）
結論：耐克成功之道
耐克是美國最令人贊嘆的市場創新之一。創新專家認為，耐克是在設計制造優秀的運動鞋方面居于領先地位。這個解釋有問題，當奈特和鮑爾曼將制鞋的橡膠倒進太太的華夫餅烤模里以及將聚氨酯氣墊植入耐克鞋跟的時候，其他公司也在利用新興的生物力學開發新技術，它們的技術至少和耐克一樣有效。耐克似乎是在一片紅海中推廣和其他牌子沒什么兩樣的鞋子。
強調性能利益的專家說，耐克對明星運動員的使用對品牌的提升是不可或缺的，這種解釋甚至比技術創新的解釋更加令人不滿。耐克所有的競爭對手，包括阿迪達斯、匡威、彪馬和銳步，無一例外地在廣告中使用明星運動員來傳遞“真正的運動性能”。
耐克的成功是以擺脫明星運動員戰績神話這一文化正統為基礎的，它提供一個更為廣闊的競爭視野，使人們領悟到日常生活中那些看上去難以克服的挑戰，與種族主義、性別歧視和全球貧困相比，根本不算什么。
雖然耐克鞋的客觀性能與它的競爭對手相比微乎其微，但耐克用一個獨特而恰當的時代所呼喚的意識形態與阿迪達斯、銳步、匡威區分開來。
耐克向美國、向全世界的人們提供了一個他們追求美國夢所需要的鼓舞人心的特殊指導，運用非常有感召力的文化密碼將這一意識形態神話化，將美國貧民窟的人們以及另外一些面臨嚴重社會障礙的人們的故事進行戲劇化，告訴人們這種意識形態如何使得一個人去戰勝甚至是最嚴重的社會歧視。只有當耐克所傳達的文化表述是如此的令人信服，而使得消費者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的時候，耐克才成為了運動性能表現的品牌。
本文來自《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》 整理/寧函夏
《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》，商務印書館2013年8月出版，版權屬于作者及出版機構。道格拉斯?霍爾特（Douglas B. Holt）是牛津大學營銷專業歐萊雅講座教授，也是文化戰略研究項目組的聯席主持。道格拉斯?卡梅隆（Douglas Cameron）是文化戰略研究項目組的聯席主持，他曾為許多不同類型的企業開發品牌戰略和廣告創意。
