注：圖為衣品天成創(chuàng)始人杜立江。
本文刊登在12月的《電商·賣(mài)家》
文|蔣韻晨
編輯|陳晨
“線(xiàn)上多品牌集團(tuán)，韓都、茵曼、裂帛，應(yīng)該可以加上我們了。”杜立江依然自信于衣品天成在淘品牌中的地位。
2008年，賣(mài)房創(chuàng)業(yè)的杜立江，孤注一擲地將所有精力都投身淘寶，2010創(chuàng)立品牌衣品天成，2011年坐穩(wěn)男裝TOP的位置。但是聽(tīng)聞韓都衣舍有意拓展男裝子品牌時(shí)，衣品天成先于對(duì)方推出衣品天成女裝，隨后又推出了衣品天成童裝。目前，衣品天成旗下有8個(gè)品牌�！皩�(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)�！倍帕⒔f(shuō)，“每個(gè)品牌的風(fēng)格不斷在修正；供應(yīng)鏈也是一邊做一邊加強(qiáng)；運(yùn)營(yíng)能力跟隨平臺(tái)不斷變化和提升；品牌力也是隨著時(shí)間的推移正在快速增強(qiáng)；多品牌難做，就試錯(cuò)再試錯(cuò)，總會(huì)找到對(duì)的答案�！�
杜立江相信衣品天成會(huì)為起步于互聯(lián)網(wǎng)的品牌趟出一條不一樣的路。
注：圖為衣品天成辦公區(qū)。
犯的錯(cuò)多了，就知道什么是對(duì)的了
多少年輕人是懷著致敬大牌的想法開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，杜立江也是。
2008年從一個(gè)IT男開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在淘寶上做起了男裝生意，到了2010年抱著“向優(yōu)衣庫(kù)看齊做基本款”的初衷杜立江創(chuàng)立了衣品天成品牌。沒(méi)多久，由于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌基本款接受度低，加上高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，他開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向，從基本款轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)發(fā)快時(shí)尚產(chǎn)品。沒(méi)過(guò)多久，他發(fā)現(xiàn)女裝流量相比男裝有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，而且男裝的品牌忠誠(chéng)度會(huì)更高，已然遭遇線(xiàn)下品牌的圍剿，便趁熱打鐵在第二年底開(kāi)始開(kāi)拓女裝市場(chǎng)。
那兩年衣品天成憑借著款多低價(jià)，迎來(lái)了第一次黃金時(shí)代。杜立江也因此更加堅(jiān)定了女裝市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之后，一下推出了三個(gè)女裝品牌，就這樣，對(duì)白、盛放、米萊達(dá)誕生了。慢慢地，衣品天成擁有了男裝、女裝、童裝8個(gè)子品牌。
8個(gè)子品牌，到底要做成什么樣的風(fēng)格，他們互相之間的關(guān)系又是怎么樣的，杜立江并不確定，于是這8個(gè)品牌在開(kāi)始階段是處于一個(gè)“試水”狀態(tài)。最初，衣品天成女裝走的是“小清新”路線(xiàn)，在經(jīng)歷了“淑女風(fēng)”的第一次變革之后，又再次轉(zhuǎn)向日韓風(fēng)的方向；以棉麻類(lèi)為主的子品牌對(duì)白，如今也一改以往風(fēng)格，幾經(jīng)波折之后被定位成“極簡(jiǎn)”；剛剛起步的童裝更是經(jīng)歷了封庫(kù)整頓、重新定位的掙扎期。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的試錯(cuò)成本是昂貴的。不僅會(huì)流失原來(lái)的老顧客，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都要重新調(diào)整方向。面對(duì)這樣的質(zhì)疑，杜立江說(shuō)：“品牌的方向只能基于自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷，總不能用老品牌的客戶(hù)去調(diào)研新品牌，希望我們一開(kāi)始是三四次調(diào)整到位，后面我們希望新品牌能一兩次就調(diào)整到位。”
在這次雙11韓都衣舍、茵曼等都表示銷(xiāo)售額不重要，子品牌的表現(xiàn)才是關(guān)注重點(diǎn)。大家都意識(shí)到，主品牌的發(fā)展暫時(shí)已經(jīng)到達(dá)瓶頸，只有依靠子品牌的發(fā)展來(lái)獲取增量市場(chǎng)。但是對(duì)于子品牌都缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以他們認(rèn)為不錯(cuò)的做法是收購(gòu)運(yùn)營(yíng)狀況良好的品牌。不過(guò)，衣品天成認(rèn)為，收購(gòu)品牌和自創(chuàng)新品牌各有利弊，他們選擇后者并加以不斷試錯(cuò)。
“我們公司是不虧錢(qián)的，盈利還不錯(cuò)，資金鏈也很安全，但發(fā)展多品牌就是需要更多的錢(qián)，如果我們有更多的資金，子品牌可能會(huì)發(fā)展得更快一些。已經(jīng)融資的淘品牌們比我們更早一些在單品牌上做得不錯(cuò)，那時(shí)候資本進(jìn)入了。他們有投資進(jìn)入也倒逼他們做得更加規(guī)范，投資方也會(huì)給他們更多建議，當(dāng)然快速發(fā)展的壓力會(huì)更大�！倍沤寡�，“融資的有融資的做法，衣品天成有自己的做法�！�
衣品天成堅(jiān)持對(duì)8個(gè)品牌一視同仁，各個(gè)品牌分別擁有獨(dú)立產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，前端運(yùn)營(yíng)部分也分開(kāi)管理，但供應(yīng)鏈端是共用的，在保證每個(gè)品牌的獨(dú)特性和獨(dú)立性的同時(shí)供應(yīng)鏈會(huì)更有效率。但在杜立江看來(lái)，并不是每個(gè)公司都適合做多品牌發(fā)展。開(kāi)拓多品牌需要“勢(shì)能”。他對(duì)公司勢(shì)能的評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)基于公司整體的成交額、公司的發(fā)展趨勢(shì)。勢(shì)能未到，公司還是應(yīng)該做好當(dāng)下的單品牌。
“我們還是會(huì)往多品牌的方向發(fā)展，但不會(huì)去做平臺(tái)、孵化器、鞋包等其他部分的東西。我們的童裝相對(duì)還偏弱勢(shì)，對(duì)童裝市場(chǎng)不是很熟悉，能在童裝上多下功夫，研究透一些，我們就覺(jué)得已經(jīng)很不錯(cuò)了�！倍帕⒔Ｍ梢詫⒍嗥放企w系化，并且加入更多品牌，開(kāi)拓品牌風(fēng)格，可以是大碼，可以是民族風(fēng)、棉麻風(fēng)、潮牌等。
100個(gè)合作伙伴，1種驗(yàn)廠(chǎng)模式
2012年可以說(shuō)是淘品牌集體調(diào)整供應(yīng)鏈之年。七格格在那一年宣布慢下來(lái)修煉內(nèi)功，茵曼給團(tuán)隊(duì)下死命令，必須升級(jí)加工廠(chǎng)資質(zhì)，衣品天成也在這一年開(kāi)始深入摸索自己的供應(yīng)鏈之路。
2010至2012年，淘品牌的年銷(xiāo)售額，都以2倍甚至5~10倍的速度在增長(zhǎng)。2012年前也因此被稱(chēng)為淘寶的“流量紅利時(shí)代”。但隨著更多的品牌深度介入互聯(lián)網(wǎng)，淘品牌們明顯感到了壓力。流量的分配被嚴(yán)重?cái)D壓，轉(zhuǎn)化率也大打折扣。而且隨著運(yùn)營(yíng)成本、稅收成本不斷上漲，100元左右的客單價(jià)無(wú)法讓利潤(rùn)空間保持在一個(gè)健康的水平。
因此活下來(lái)的淘品牌，開(kāi)始思考問(wèn)題所在，轉(zhuǎn)頭去補(bǔ)上供應(yīng)鏈這一課�！�2012年、2013年不是拼運(yùn)營(yíng)是拼供應(yīng)鏈了，所以那兩年時(shí)間里我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是艱難的，我們正在提升供應(yīng)鏈的路上。從2014年開(kāi)始供應(yīng)鏈調(diào)整之后的正面效應(yīng)才表現(xiàn)出來(lái)�！�
對(duì)于草根出生的杜立江來(lái)說(shuō)，整合供應(yīng)鏈必須從‘0’開(kāi)始。“我本身并不是從事服裝行業(yè)的，所以在這個(gè)領(lǐng)域里的基礎(chǔ)是“0”，供應(yīng)鏈理所當(dāng)然也是從零開(kāi)始做起�！�
較大規(guī)模的工廠(chǎng)一般對(duì)訂單的要求很高，需要品牌公司按照工廠(chǎng)的貨期、單量、價(jià)格走，與之相對(duì)應(yīng)的是彈性好、規(guī)模較小、單價(jià)較低的供應(yīng)商，他們?yōu)榱松嫱鶗?huì)降低對(duì)訂單的要求。自然而然，杜立江選擇了后者。“眾人拾柴火焰高”，這100個(gè)小體量的供應(yīng)商就這樣被匯聚起來(lái)，逐漸形成一個(gè)較為完整的供應(yīng)商群體，來(lái)滿(mǎn)足小訂單、快發(fā)應(yīng)、較低價(jià)的需求。
然而事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。這100個(gè)合作伙伴，“性格迥異”，水平參差不齊，要如何讓他們生產(chǎn)的產(chǎn)品保證統(tǒng)一的質(zhì)量水平？杜立江開(kāi)始“放大招”——提高服務(wù)能力降低供應(yīng)商合作成本，即加大人力投入，提升工廠(chǎng)管理水平，在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)加派人員跟蹤生產(chǎn)狀況，小到衣服線(xiàn)頭、鎖眼釘扣，大到面輔料品控，從源頭上、細(xì)節(jié)上來(lái)幫助工廠(chǎng)提升貨期準(zhǔn)確度、產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低返工成本、出錯(cuò)成本，提升整體的生產(chǎn)效率和品質(zhì)，逐步形成有彈性、生命力強(qiáng)的供應(yīng)鏈。
“我們下一步要做的是在面輔料的打樣階段就控制品質(zhì)，如果品質(zhì)沒(méi)有達(dá)標(biāo)就不會(huì)進(jìn)行打樣�！倍帕⒔a(bǔ)充道。提高服務(wù)能力降低供應(yīng)商合作成本，雖然意味著需要付出一些人力成本，但對(duì)比選擇大型的合作工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一條至少走得通的路。
隨著品牌的成長(zhǎng)，供應(yīng)鏈的集聚效應(yīng)出現(xiàn)了，小體量、低水平的供應(yīng)商有的跟不上品牌的成長(zhǎng)速度，并且人力的增加意味成本的增加。杜立江決定，實(shí)行“優(yōu)勝劣汰”制度。一方面，在做得不錯(cuò)的品類(lèi)部分，將會(huì)實(shí)行縮減、集中供應(yīng)商的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏；另一方面，對(duì)于做得還不是很好的品類(lèi)，會(huì)繼續(xù)加入符合一定標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)每月的PK形式，逐步淘汰低水平工廠(chǎng)。除此之外，在對(duì)面輔料商、成衣工廠(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)要求也逐年提升，只有符合要求才會(huì)繼續(xù)留在他們的供應(yīng)鏈體系中。
“淘汰機(jī)制”讓衣品天成從單純擴(kuò)展中小型供應(yīng)商往多維度供應(yīng)商混合方向發(fā)展，這既能保證產(chǎn)品質(zhì)量，又能控制生產(chǎn)成本。而分散的中小型供應(yīng)商有的也在這個(gè)過(guò)程中與衣品天成共成長(zhǎng)，成為了能力較強(qiáng)的大型供應(yīng)商。
注：圖為Anglebaby為衣品天成代言人。
一切都是未知數(shù)
今年雙11，衣品天成的銷(xiāo)售情況超出了杜立江預(yù)期的，女裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6、7倍，整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)了3倍。他把大部分原因歸結(jié)到了：以Angelababy代言為起點(diǎn)的品牌策略。
對(duì)于逐漸失去行業(yè)優(yōu)勢(shì)的淘品牌來(lái)說(shuō)，如今前有豺狼——傳統(tǒng)品牌，后有猛虎——大批新生網(wǎng)紅店。之前衣品天成一直專(zhuān)注在供應(yīng)鏈和多品牌的發(fā)展上，但從目前的市場(chǎng)情況看，粉絲爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，品牌推廣勢(shì)在必行。
雖然早期衣品天成和知名電影《中國(guó)合伙人》、《分手合約》等合作，但效果甚微。就在今年10月，衣品天成花千萬(wàn)邀請(qǐng)Angelababy來(lái)作為品牌代言人，為品牌造勢(shì)�！氨緛�(lái)是想請(qǐng)男明星做代言人的，女明星在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)與男明星是沒(méi)法比的，因?yàn)楦餍腔?dòng)的大部分都是女生。但是做品牌的需要有帶入感，男星要帶入到男裝去吸引男性消費(fèi)者也是非常難。所以糾結(jié)到最后還是選擇了Angelababy。”
為了擴(kuò)大市場(chǎng)，杜立江甚至有想過(guò)采取網(wǎng)紅模式。網(wǎng)紅具有極強(qiáng)的時(shí)尚屬性，基于強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，極具爆發(fā)力，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。最終他沒(méi)有選擇這條路，這個(gè)方向有太多問(wèn)題是他們并不擅長(zhǎng)解決的，更關(guān)鍵的是他們認(rèn)為網(wǎng)紅和品牌是殊途同歸的，做好擅長(zhǎng)的事，吸收網(wǎng)紅模式的很多不錯(cuò)的方法來(lái)得更實(shí)際一些。比如今年衣品天成舉辦了幾場(chǎng)線(xiàn)下時(shí)裝秀，請(qǐng)用戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，采用了微信直播的方式，讓更多用戶(hù)可以邊看秀邊買(mǎi)；做品牌主理人微信，讓用戶(hù)與之溝通。
隨著服裝市場(chǎng)的成長(zhǎng)、多元化市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越追求個(gè)性化的用戶(hù)逐漸要求貨期、款式、品質(zhì)、價(jià)格和品牌五個(gè)方面可以達(dá)到一個(gè)較優(yōu)的組合，但按照現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，的確這幾個(gè)方面在產(chǎn)業(yè)鏈上是很難快速、完美地解決的。為了更好地解決這個(gè)服裝行業(yè)的痛點(diǎn)，杜立江覺(jué)得應(yīng)該在后端整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率；前端就做多品牌，符合用戶(hù)個(gè)性化需求。
集中供應(yīng)鏈、個(gè)性化風(fēng)格的多品牌、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)……衣品天成做的幾件大事是難以一蹴而就、看到效果的。品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，杜立江所謂的“市場(chǎng)檢驗(yàn)”方式是否有效果？服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢缘玫酵晟疲科放颇芊駷楦嗳怂恳磺卸际俏粗獢?shù)。
“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的比重下降了，是運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌同時(shí)驅(qū)動(dòng)，但運(yùn)營(yíng)方面的人才很少，需要自己培養(yǎng)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有問(wèn)題，怎么保護(hù)創(chuàng)造力與最后能快速地產(chǎn)出達(dá)到結(jié)果，這又是一對(duì)矛盾；物流也有問(wèn)題，是自己做還是外包；公司的利益分配績(jī)效考核也有問(wèn)題，因?yàn)槊磕甓荚谧兓苍S今年是合理的，但是到了明年就是不合理。所以我們必須發(fā)展，發(fā)展可以解決問(wèn)題�！�
杜立江最后說(shuō)：“好在衣品天成看得到問(wèn)題，并且一點(diǎn)也不覺(jué)得悲觀或者害怕，我們特別有自知自明，我們不聰明，但我們專(zhuān)注，我這一輩子就干服裝了，這是很可怕的。”
Tips：衣品天成七年履歷：
2008年，杜立江涉足淘寶圈，開(kāi)始賣(mài)貨。
2010年，創(chuàng)建男裝品牌衣品天成。
2012年，開(kāi)拓衣品天成女裝市場(chǎng)。
2012年，衣品天成成為男女裝同時(shí)進(jìn)入雙11主會(huì)場(chǎng)的服裝品牌。
2013年，創(chuàng)立三個(gè)女裝子品牌對(duì)白、盛放、米萊達(dá)，以及衣品天成童裝。
2014年，由于對(duì)童裝市場(chǎng)不是很了解，衣品天成童裝進(jìn)行整頓。
2015年，創(chuàng)立兩個(gè)男裝品牌KOJO、奢步士，重新定義童裝風(fēng)格，從日韓風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)檩p奢歐美風(fēng)格。10月，花費(fèi)千萬(wàn)邀請(qǐng)Angelababy作為代言人。當(dāng)下集團(tuán)擁有衣品天成EPTISON、盛放SEENFAAN、米萊達(dá)MEETLADY、對(duì)白DUIBAI、KOJO、奢步士SOUREPOSE等8個(gè)品牌。