在美特斯邦威(下稱“美邦”)成立 20周年之際，明星周杰倫、美邦董事長(zhǎng)周成建和被視為美邦未來繼承人的周邦威共同發(fā)布了“有范”App。誕生在聚光燈下的“有范”，通過《奇葩說》冠名，又被馬東、高曉松、蔡康永調(diào)侃著推入“ 90后”“00后”甚至是“10后”的世界。成功造勢(shì)后美邦的業(yè)績(jī)卻一路慘痛，這劑擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、“ 90后”商業(yè)邏輯的“有范”到底會(huì)成為美邦繼續(xù)轉(zhuǎn)型的解藥還是毒藥？
高投入低產(chǎn)出
“有范”App是美邦服飾2015年 20周年慶典上推出的最濃墨重彩的一筆。定位時(shí)尚電商平臺(tái)的“有范”App被美邦視為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品，但高營(yíng)銷投入下，它卻沒能帶來可喜的回報(bào)。
在“有范”App之前，美邦曾在2010年推出了垂直服飾電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，然而，耗資 7500余萬元的邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不足一年就因盈利困難被集團(tuán)拋棄。如今“有范”App接過了美邦轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的大旗。
作為美邦轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的最新嘗試，“有范”App被寄予厚望，并在營(yíng)銷上投入巨資。2014年，美邦以 5000萬元冠名首季《奇葩說》，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)之最。隨著《奇葩說》的火爆，第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。
然而，兩季《奇葩說》超過 11億的觀看點(diǎn)擊量并未給“有范”App帶來實(shí)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)。友盟指數(shù)顯示，目前“有范”App的下載總量不足 100萬。盡管在《奇葩說》第二季開播當(dāng)晚“有范”就登上了App熱搜榜，但友盟指數(shù)顯示，“有范”App在網(wǎng)購(gòu)支付類應(yīng)用中最新月排名為 61位，在 App Store中的用戶評(píng)論為千余條。
記者在“有范”App平臺(tái)上看到，多數(shù)熱銷單品銷量不足 10件，收藏?cái)?shù)最多的品牌收藏人數(shù)為2000余人。對(duì)于“有范”App的實(shí)際營(yíng)收情況，美邦三緘其口，僅在半年報(bào)中以“公司推出時(shí)尚社交 +購(gòu)物平臺(tái)‘有范’App，并通過冠名網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》使‘有范’App知名度快速提升”一句話帶過。
營(yíng)銷難轉(zhuǎn)流量
服飾垂直電商砸錢營(yíng)銷并不像打車等高頻 O2O平臺(tái)一樣，可以先燒錢換流量。包括“有范”App、美麗說等在內(nèi)，巨額的廣告支出并未使平臺(tái)走上“正軌”。
去年 4月 30日“有范”App正式上線。周成建表示，“有范”的商業(yè)模式是將集團(tuán)線下 4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和 1000萬的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。根據(jù)預(yù)計(jì)，平臺(tái)到今年將會(huì)有 1000多個(gè)品牌、4萬多款單品，用戶可以自行搭配分享，如被采納可獲收入分成。
獨(dú)立服裝分析師馬崗表示，“有范”App的營(yíng)銷是比較成功的，但用戶轉(zhuǎn)化率偏低，癥結(jié)還是在于平臺(tái)本身。一方面從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，“有范”App的用戶體驗(yàn)是不錯(cuò)的，但平臺(tái)上的穿搭資訊仍偏向于 PGC模式(專業(yè)人士生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容)，缺乏和普通用戶的互動(dòng)，用戶主動(dòng)進(jìn)行搭配分享的習(xí)慣養(yǎng)成不足，導(dǎo)致用戶持續(xù)存留率較低；另一方面作為潮流電商，“有范”App目前的內(nèi)容和產(chǎn)品尚不夠豐富，與所定位的受眾群的吻合度不高，使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。
資本市場(chǎng)受挫
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，資本市場(chǎng)的青睞成為檢驗(yàn)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造新概念成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然與此前轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)相比，美邦推出“有范”App顯示出了美邦“壯士斷腕”的決心，但這樣的決心并未贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
去年 7月，美邦公布定增募資預(yù)案，擬募資 90億元，其中 60億元用于 O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建，“有范”App則是該項(xiàng)目的重要一環(huán)。 4個(gè)月后，定增募集的金額被減少至42億元，其中 15.91億元用于 O2O全渠道項(xiàng)目。對(duì)于調(diào)整原因，美邦語(yǔ)焉不詳，稱是基于資本市場(chǎng)的綜合考慮和公司自身的實(shí)際情況。截至目前，美邦尚未公布此次定增募資的進(jìn)展。
優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯(lián)網(wǎng)概念，以吸引更多投資，但美邦 90%以上的營(yíng)收來自線下服飾業(yè)務(wù)，這種重資產(chǎn)模式?jīng)Q定了美邦無法 100%專注于“有范”App的發(fā)展。
“像 Yoho(有貨)這種平臺(tái)生來就帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因，而美邦作為傳統(tǒng)企業(yè)，其龐大的線下業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)反而會(huì)成為‘有范’App發(fā)展的累贅。”楊大筠說。